“混战”会员店

　　来源：国际金融报

　　踩着2022年的尾巴，零售行业内的会员店赛道在最近一段时间格外热闹。

　　11月19日，位于上海大型商业综合体宝山日月光内的麦德龙沪太路会员店开业；11月25日，盒马X会员店迎来上海第五家门店——东虹桥店；11月30日，山姆会员商店无锡首店对外宣布正式开业……一条条夺人眼球的开业信息，无不折射着会员店领域的火爆。

　　在中国市场，发展已有20多年的会员店并不是新事物，但自去年来，会员制仓储超市突然成了零售业的“香饽饽”，除了赛道上更为活跃的老玩家外，多个“新人”企业纷纷踏足这一领域，陆续开出门店，比如高鑫零售旗下的大润发，就将在扬州开设首家会员店，正式踏入会员店赛道。联商网零售研究中心的不完全统计数据显示，目前全国入局仓储会员店的企业至少有11家，门店数量超过150家。

　　业内人士告诉《国际金融报》记者，即将过去的2022年里，会员店在中国市场的发展可以用“提速”形容，其中麦德龙、盒马等会员店开店呈现加速状态，大润发等零售企业开始入局会员店。很显然，国内会员店业态的布局已经进入快速阶段。

　　有企业负责人表示，近三年来消费环境发生了很大变化，但会员店市场容量依然很大且集中度还较低，对于赛道上的“选手”来说，仍然具备较大的发展空间。

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　　玩家众多，提速布局

　　一方面，强劲的居民消费力使上海成为零售巨头们的必争之地，另一方面，是因为上海长期以来在招商引资、优化营商环境等方面的良好声誉。“上海的消费市场对我们的吸引力巨大，我们持续看好国内市场，看好上海”，麦德龙中国副首席执行官陈志宇这样表示。

　　加拿大进口波士顿龙虾，澳洲谷饲150天、营养口感上佳的战斧牛排，优质产区进口的冰鲜三文鱼柳，智利车厘子，大个秘鲁蓝莓……11月19日，上海宝山日月光内的麦德龙沪太路会员店终于开业，家住附近的徐女士格外兴奋，从今年春节期间这里开设了麦德龙体验店起，徐女士就一直对麦德龙会员店充满期待。

　　这也是麦德龙在一年时间内继北京、南京、成都等城市之后的第23家会员店。事实上，进入上海市场早在麦德龙的计划之中。一方面，强劲的居民消费力使上海成为零售巨头们的必争之地，另一方面，是因为上海长期以来在招商引资、优化营商环境等方面的良好声誉。“上海的消费市场对我们的吸引力巨大，我们持续看好国内市场，看好上海”，麦德龙中国副首席执行官陈志宇这样表示。

　　在会员店领域，1996年进入中国的麦德龙已是老牌玩家。去年，麦德龙对外发布了全新升级的品牌战略及品牌形象，并宣布全面布局会员店，从此前主要服务B端客户为主，升级为同时服务于B端客户和C端会员的运营模式。在此之前，麦德龙北京的多家门店就已进行会员制改造。今年10月末，麦德龙提出将在合适的时候，逐渐把上海的8家普通门店全部转变为付费会员店，并透露今后的所有新开门店都将会是会员店。

　　在会员店赛道，本土的盒马也是“一员强将”。不久前，盒马X会员店迎来了上海第五家门店——东虹桥店。东虹桥店身处虹桥国际中央商务区，位于上海长宁东虹桥中心B1、B2层，占地面积超过1.6万平方米，可以满足西郊、大虹桥板块、上海动物园及外环居民的休闲购物、亲子娱乐所需。

　　官方资料显示，盒马X会员店在全国4个城市（上海、北京、南京、苏州）一共有7家门店，东虹桥店是全国第8家，也是上海第5家，同时也是长宁区首家盒马X会员店。《国际金融报》记者在探访这一门店时注意到，大海鲜是盒马X会员店的招牌之一，699元一只的帝王蟹、北纬39°海上盒马村的生蚝……消费者都能在这家会员店逛到、买到。

　　很显然，盒马也筹谋在会员店领域大展拳脚。据盒马X会员店相关负责人介绍，2023年1月份，在上海普陀区真如地区还将有一家门店开业。明年，盒马会持续在一线城市做加密布局，在明年年底及后年，会在二线城市大规模复制和拓展。

　　沃尔玛旗下的山姆连日来也公布了多则新店开业的消息：长沙岳麓店在11月25日正式开业、无锡首店在11月30日对外宣布正式开业、福州二店将于2023年4月30日开业……根据沃尔玛方面11月30日披露的信息，在全渠道拓展方面，山姆今年迄今已新开5家门店，首次进入南宁和无锡等新城市的同时，也深化在上海、湖南、重庆等城市的布局。到2022年底，山姆将在全国25个城市开设42家门店。

　　记者注意到，不仅仅是这些在会员店领域的资深玩家在加码布局，会员店领域的新入局者也在增加。此前，M会员商店APP显示，大润发旗下全国首家M会员商店落子扬州，位于扬州市邗江区江阳中路425号，这正是今年7月中旬闭店重新升级改造的江阳大润发店，改造升级预计需要8个月，将于2023年4月开业。

　　除去前述赛道玩家，目前，会员店赛道的选手还包括家乐福、永辉、家家悦、人人乐、北京华联、北国仓储超市等，并且家乐福会员店、永辉仓储店、fudi等在内的企业会员店布局均在扩张中。

　　对此，资深零售行业分析师王国平向记者指出，经济发展对社会消费影响产生的一种阶段性匹配业态，人们对于时间价值、精选诉求的提升，需要有相对应的业态来满足，会员店刚好切中这种需求，于是该业态也迎来了快速发展。

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　　探索谋变、“杀手锏”大比拼

　　除了新的入场玩家，大部分是传统大卖场改造而来，会员店被认为是大卖场代价最小的“转身”。不管是会员店领域的老牌企业还是新入局者，在当前“混战”的背景下，如何赢得会员、吸引消费者购买成为了关键，企业也纷纷亮出了自己的“杀手锏”。

　　事实上，在中国市场，会员制仓储超市的发展已有20多年。对于这样一个存在已久，却在近两年才吸引诸多企业纷纷布局的业态的突然火爆，有行业人士向记者指出，尽管存在多年，但会员店还处于起步阶段，仍有广阔的空间可以发挥。

　　陈志宇日前在接受《国际金融报》记者采访时指出，会员店的发展实则体现了零售渠道越来越关注消费者的需求，越来越少地被大品牌方所引导。“过去（零供）关系可能更多是在于商品的开发，品牌的建设主要是品牌方和经销商在做，零售的渠道更多是在完成当地的获客和履约。在过去的这段时间里面，很多（类目）的功能被电商替代掉了，因此纯粹的发现和获客、履约的职能很多都已经被线上品牌获取。这也就倒推出来，零售渠道要在新的经营环境下面图发展的话，必须让自己也变成一个有品牌能力、有选品能力，同时对商品的供应链有更强控制的这样一个角色”。

　　来自艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，今年市场规模将达335亿元，到2025年有望接近400亿元。

　　记者在和业内人士的沟通中了解到，会员店赛道的重新火热除了有市场空间支撑外，和零售行业的发展现状不无关系。有观点指出，此次的会员店热潮，很多是大卖场式微之下的被迫转型，除了新的入场玩家，大部分是传统大卖场改造而来，会员店被认为是大卖场代价最小的“转身”。

　　不管是会员店领域的老牌企业还是新入局者，在当前“混战”的背景下，如何赢得会员、吸引消费者购买成为了关键，而企业也纷纷亮出了自己的“杀手锏”，试图展现特色。

　　即便是会员店“老将”，麦德龙在过去一段时间针对门店也进行了诸多调整。陈志宇告诉记者，麦德龙开出的二十多家会员店也迭代了多个版本。“比如我们刚开始的时候SKU数是三千多到四千左右，现在一般控制在六七千左右，我们认为这样可能更容易引导普通的消费者，尤其是我们的客群很多在二三线（市场），这些城市的消费者可能对于一些差异化的单品有一个接受过程，我们会给他们一个更平滑的转换路径，这都是我们在工作过程中发现的一些客户的洞察”。

　　盒马也不例外，为了差异化吸引更多消费者，此次新开设的东虹桥店进行了不少的升级，比如在场景上率先布局了一块任天堂+PICO 4电竞对战区，为会员们提供新的社交方式。

　　对于为何会设电竞的场景？盒马X会员店总经理孙硕表示，盒马X会员店的消费者在30—45岁左右，而整个电竞市场和行业是从不成熟、不规范到越来越成熟，容量跟空间越来越大，电竞也正式成为奥运会的体育项目。

　　记者了解到，在供应链上，盒马明年还会在三个方向上发力。“进口、非食品线和自有品牌，这是明年要大力追赶的三条线。”孙硕这样透露。据称，进口方面，盒马在进口食品和进口商品的布局上会再努力；在非食品线上，盒马希望通过“吃”这样的高频复购消费行为从而带动“用”，需要做供应链的重塑；在自有品牌上，盒马自有品牌已经从去年25%的占比做到了今年的40%占比。

　　对此，TMT独立评论人王如晨认为，标准、效率在于自建店将树立一种样板工程，从中可以抽象出许多适应其他区域的场景，然后灵活输出。“这意味着，2023年后，盒马将再度重启规模化速度。此前盒马诞生时，是阿里集团新零售独立运作的体系，属于‘平地起高楼’的项目。其他更多是‘旧房改造’。”王如晨进一步表示，随着会员店深入，尤其是明年自建店落地，又将是新一轮升级。

　　陈志宇表示，当前，整个会员店市场还在发展过程中，多重因素叠加下，消费者的行为变化也非常大。“所以现在我觉得在市场上面可能没有哪一家企业敢说我的模型可以一招吃遍全国，我相信大家都在探索的路上。”在他看来，“会员店不会都长成一个样子”，国内会员店业态处在发展期，未来不会是“一家独大”的行业态势。

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　　内外资角逐、

　　谈竞争还早？

　　相较于传统大卖场，仓储式会员店对企业的供应链能力提出了更高的要求，赛道火爆并不意味着有企业能较快跑出适合本土市场的模式。

　　尽管已经纷纷加入“战局”，但和麦德龙、山姆、Costco等会员店老牌企业相比，不少本土企业，尤其是从卖场切入的企业，他们在仓储会员超市上仍是新手，由于入局时间较短，经验不足，承受的压力自然也大。多位零售行业人士在和《国际金融报》记者沟通时，均给出了这样一个观点：相较于传统大卖场，仓储式会员店对企业的供应链能力提出了更高的要求，赛道火爆并不意味着有企业能较快跑出适合本土市场的模式，相比较而言，在这一领域已经积累一定经验的老牌玩家在实力上仍会更胜一筹。

　　一位长期关注零售业的资深人士告诉记者，当时，本土零售企业布局会员店赛道的模式还没跑出来，且供应链是其中的一个关键点。他表示：“原来零售企业所有的供应链都是围绕大卖场、标超、便利店来走，没有足够供应商来配套会员店。仅有的供应链与山姆等基本是强绑定共存模式，这些供应商离开山姆等也找不到合适的渠道合作，山姆等也需要有一批长期簇拥者。国内会员店在短期内突然井喷，利用的基本是卖场供应链，会员店供应链不足，直接成为短板，也就出现了内资会员店卖场化的现象。”

　　“卖场转会员店是模式新旧替换，但卖场和会员店的物业不同，在实操时难以替换，就会出现伪仓储概念，另一方面就是供应链建设不同，缺乏灵魂。”王国平表示，就本土企业而言，盒马的商品力开始陆续打造出来，其它跟进会员店模式企业的供应链改造能力还比较薄弱。不过，有盒马样本后，明年国内会员店企业的供应链会迎来一次大的提升，尽管这种提升跟国际企业相比差距还会很大，但总体而言是在缩小差距的。“今年盒马商品力突围很快，给行业梳理出路径，中国企业模仿能力是很强的，会逐步摸索出自己的特色”。

　　《国际金融报》记者注意到，当前，会员店也已经开始向下沉市场发展。今年9月以来，山姆陆续在重庆、南宁、无锡、长沙等二线城市落子；大润发M会员店则选址扬州；此外，盒马X会员也有向二线下沉的计划。

　　王国平指出：“其实像山姆的店很多是选在交通便利的乡镇，辐射周边。中西部发达城市会陆续开出会员店，经济相对不发达地区短期内不会出现会员店模式，仍旧是大卖场为主流。强线城市会优先受到Costco、山姆青睐，三线城市品种呈现多样化，适合各类不同层级企业试跑模式。下沉拥有更多试错土壤，成本也较低，地方又鼓励这些企业创新。”他坦言，当前，会员店赛道还处于探索阶段，多种路径并存，最终接受市场考验。2023年，会员店赛道的关键词将是“百花齐放、百家争鸣”。

　　“我觉得目前（会员店）谈竞争还有点早，更多来讲，因为各家的会员数就是在百万级别，不是特别大，我们觉得目前最大的机会点不是同业之间的竞争，而是怎样把现在在其他渠道购买的客户逐渐教育成会员店的用户，是（处于）一个行业共同在努力的阶段。”陈志宇表示。

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责任编辑：吴剑