“一墩难求” 冬奥特许经营方成最大赢家

　　原标题：“一墩难求” 冬奥特许经营方成最大赢家

　　本报记者 刘旺 北京报道

　　冰墩墩爆火，是冬奥会特许商品的狂欢，也是特许经营参与者们的盛宴。

　　当下，吉祥物冰墩墩已然是名副其实的顶流。在众多媒体的报道中，冰墩墩的火爆程度是超出了其设计团队负责人曹雪的预期的。曹雪告诉《中国经营报》记者，早在设计之初就考虑了冰墩墩的商业性，其爆火离不开其文化性、艺术性和商业性的相辅相成。

　　实际上，将视线放宽可以看到，冰墩墩身后是整个冬奥会特许经营的商业版图。截至2021年底，北京冬奥组委在全国范围内开设特许零售店190余家，先后开发了16个类别5000余款特许产品。

　　而那些成为特许经营生产商和零售商的企业，尽管投入了一定的成本，但与冬奥会这一世界性大IP合作的效果已然有所显现。受益于冰墩墩热销，“冰墩墩概念股”在2月7日全线上涨，文投控股、元隆雅图连续3日收获涨停。外界预测，受益于冬奥特许商品热销，预计会给元隆雅图带来上亿元的销售增量。

　　不过，对于奥运会这一周期性营销IP来说，特许经营商品不能只追求短期效应，对刚刚走上热度顶峰的“冰墩墩们”来说，更要考虑的是如何长流不息。

　　顶流冰墩墩

　　2月4日，在2022年北京冬奥会开幕式上，外形憨态可掬、友好可爱的冰墩墩一经亮相，便成功引爆全网。当晚，冰墩墩上线仅15分钟，5000个手办便被一扫而光。2月5日，冰墩墩钥匙扣补货开售，仅几秒钟就全部售罄。目前，在天猫奥林匹克官方旗舰店，不少商品已经开启了预售模式，付款后30天内发货，部分商品每个ID限购两件。

　　在线下，王府井工美大厦外自冬奥会开幕以来就一直排起长龙，有消费者连夜排队仍难抢到冰墩墩。

　　社交平台上，冰墩墩更是火热，“我只是想要一个冰墩墩”的配乐成为众多短视频的选择；微博上，“冰墩墩”话题阅读量达到31.3亿，有97.7万人次参与讨论；微信“搜一搜”，冰墩墩搜索日环比增长量超过500%。

　　回溯冰墩墩的成长之路，其走红离不开自身特性与外部环境的助力。曹雪表示，冰墩墩身上的文化性、艺术性、商业性是相辅相成的。

　　“每一个元素不能割裂来看，而是一个要素促成了另一个要素。首先是文化性，冰墩墩有着熊猫这样国宝的元素，代表着中国文化，这是国人的共识，是毋庸置疑的。但熊猫我们看得太多了，必须有一种全新的艺术感染力或表现力去体现一个不一样的熊猫，这就是其艺术性。这其中要考虑用设计的语言去表达，比如给冰墩墩一个冰壳，产生一种质感上的审美，还有伸手摸它的触觉跟之前的吉祥物有不同的感觉，从视觉到触觉，让冰墩墩跟其他的吉祥物，或跟之前的熊猫形象有所区别。”曹雪说。

　　曹雪认为，正因为冰墩墩视觉上多了几方面的审美诉求，达到了与某些消费者对应的新诉求点，随之也就带来了商业性。而在设计之初，国际奥组委也提供数据显示，吉祥物实际上针对的是9岁的儿童，因此特定的消费人群也考虑在了设计当中。

　　尽管火爆程度超出预期，但曹雪表示，回想起创作时期，冰墩墩成为顶流似乎也有迹可循。“在创作修改阶段时，冬奥组委市场部部长朴学东就经常关心一只‘带壳的熊猫’还在不在，有着市场敏锐性的专家或许对冰墩墩能够大卖早有预见，也从另一个角度说明这个方案本身对市场具有一定的吸引力。”

　　“冰墩墩如此火爆，其本身可爱属性、纪念属性、收藏属性等功不可没。”实战派特许经营专家李维华表示，但冰墩墩的成功也离不开外部环境的助力。

　　“冬奥会的传播和影响，比如记者、运动员、政要们都纷纷晒图章、实物，自然就引发了巨大的传播效应和模仿效应。北京是目前为止唯一双奥城市，这也是新冠肺炎疫情期间的一届奥运会，所以也会增加冰墩墩的价值。另外，媒体的报道、购买者的种草炫耀行为也助长了冰墩墩的价值，是多因素导致的结果。”李维华表示。

　　不过，尽管相关生产商在加紧生产，仍出现了“一墩难求”的情况，进而滋生出了高价倒卖冰墩墩的行为。2月9日，北京警方便查获了3名“黄牛”。

　　特许经营的盛会

　　在冰墩墩的身后，作为奥运会市场开发的重要组成部分，特许经营一直是奥组委的重要收入来源，而奥运会也带领特许经营这一商业模式走上了更广阔的舞台。

　　在李维华看来，特许经营是奥运会能持续到今天的最重要的生命力之一，奥运会在商业操作上，涵盖了多种类型的特许经营模式，堪称一次多种、多类的特许经营模式的集中展示盛会。

　　李维华表示，“以冬奥会为例，冬奥会能够在北京、张家口举办，本身就是国家奥组委对北京、张家口的政府特许经营行为；而截至2021年有29家特许生产企业，这属于生产特许经营；分布在全国范围内的190余家特许零售店和专柜，对各个方面有统一性的要求，这种形式接近商业模式特许经营；比如58家特许零售企业以及280余对高铁列车上的销售点，就是典型的产品特许经营；而赞助商的商标使用和比赛转播权，就是商标、品牌特许经营和知识产权特许经营。”

　　清华大学品牌营销高级研究员孙巍表示，奥运会特许商品是奥运活动和观众消费者互动的媒介之一，具有非常重要的价值传递作用。因此，成功地推销奥运特许商品也是奥运运营的重要组成部分。

　　正如孙巍所说，聚焦在奥运会特许商品上，北京冬奥会特许生产商共29家，特许零售商共58家。包括了元隆雅图、文投控股、王府井、中体产业、万事利等多家上市公司。其中，元隆雅图和文投控股两家公司同时担任特许经营生产商和零售商。

　　获得资质的企业有多种形式激活自身权益。以文投控股为例，在特许生产权方面，其授权第三方企业设计、生产相关衍生品，从中获取产品销售收益分成；特许零售权方面，其通过自营和授权第三方经营的方式参与特许分销，获得销售收入和授权费收入。而元隆雅图则是自主设计、生产，并在天猫奥林匹克官方旗舰店、中国银行、线下特许商品零售店等渠道销售。

　　特许经营生产商、零售商与冬奥会这一巨大IP的效果已然显现，截至发稿，元隆雅图和文投控股在2月7日、8日、9日连续三个交易日收盘价格涨停；王府井、万事利等也集体跟涨。

　　而对于销售收入的预期，记者在元隆雅图和文投控股均没有得到量化数字的回答。不过根据元隆雅图财报，2021上半年，公司北京冬奥会特许纪念品和贵金属实现收入7073.84万元，同比增长35.96%；2021年前三季度，元隆雅图实现营业收入约15亿元，其中北京冬奥会特许纪念品收入同比增长141.57%。

　　同时，信达证券发布研报称，受益于冰墩墩毛绒玩具、盲盒等热门产品的热卖，预计会为元隆雅图带来以亿计的销售收入增量。

　　如何长流？

　　从现阶段看来，北京冬奥会特许经营可以算得上是“稻花香里说丰年”。但在“蛙声一片”的环境当中，同样也要看到的是，获得冬奥会特许经营资格，除了自身资质过硬之外，也必然需要付出一定的成本，不管是生产商还是零售商都需要向北京奥组委支付特许权费、市场营销费、最低保证金。

　　文投控股董秘办工作人员告诉记者：“在资金层面，文投控股支付的特许授权费达到了几百万元，还有以劳动服务的形式去抵扣的，承办一些文化活动，相当于给冬奥组委一个赞助，换取特许经营的资质。”另外，特许生产商和零售商，享有的只是特许商品的生产经营权，并不能使用奥运会会徽、品牌等进行宣传。这意味着，参与者们只能依靠授权或自主生产、售卖商品来实现收益。

　　但从现阶段的情况来看，“缺货”是困扰着特许生产商和零售商变现的最大问题。而当冬奥会闭幕之后，持续性的发挥特许权激活权益也是企业需要考虑的问题。

　　孙巍认为，只有多方有效合作和协同才能取得成功，需要奥运商品运营商从顶层设计多方利益和需求，来统一协调设计方、生产方、营销和销售商的分工协作；更为重要的是要做好对用户消费者的需求研究和开发，在产品成本和定价上分配好多方的利益，尽最大程度去满足消费者的利益。这样才能实现多方共赢的局面。

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责任编辑：邓健