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原标题：“双11”提前开战 下沉市场参与人数或首超一二线城市
本报记者 李静 北京报道
第十三届“双11”已经拉开序幕。
与往年零点开启的“双11”不同，今年“双11”天猫和京东双双将开启时间提前，于10月20日晚8点就正式开启预售，让消费者不用熬夜就可以参加“双11”。
“‘双11’开启时间点的提前应该是听取了消费者的心声。” 易观流通行业高级分析师陈涛在接受《中国经营报》记者采访时表示，“之前‘双11’习惯在零点开启，对很多用户并不友好，因为那个时间段是很多用户的休息时间。”据天猫副总裁吹雪透露，天猫“双11”项目组从7月份就开始筹备，同时邀请很多消费者反馈意见。
不过也有一些平台选择按照自己的节奏开启“双11”，例如拼多多和快手选择10月20日零点开始预售，抖音的“双 11 好物节”则于 10 月 27 日才开启，活动时间明显晚于其他很多平台。
本报记者注意到，今年“双11”除了时间拉得更长、参与规模更大之外，下沉市场依然是多家电商平台争夺的焦点。除了长期以来深耕下沉市场的拼多多之外，阿里巴巴旗下针对下沉市场用户的淘特（前身是淘宝特价版）已经上线了为期34天的淘特“特省节”，京东旗下针对下沉市场用户的京喜也开启了“京喜11·11省钱节”，推出四大类举措刺激下沉市场消费，抖音也透露平台正尝试从达人、货品和品牌三个维度拉动下沉市场。
第三方咨询公司贝恩公司联合技术公司Toluna发布的《中国零售：重新定义“双11”成功标准》报告显示，今年“双11”，低线城市的渗透率有望继续提升，今年三四五线城市中，首次参加“双11”的消费者数量有可能会超过一二线城市。
时间线再拉长
10月20日晚8点，天猫和京东率先开启了2021年“双11”的预售。
众所周知，最早的“双11”大促只有一天时间，如今已经逐渐拉长至近一个月，涵盖11月11日前后数周时间。
京东“双11”分为预售期、专场期、高潮期、返场期，从10月20日一直持续至11月13日。10月20日20时开启预售，支付尾款的时间则为10月31日20时，11月10日20时进入高潮。
“天猫双11”则分为两拨预售期，第一波预售于10月20日20时开始，10月31 日结束；11月1日至11月3日期间付尾款。第二波预售从11月4日开始，11月10日结束，11月11日付尾款。
除了时间线拉得更长之外，将预售时间从半夜零点提前至晚上8点是明显的变化，天猫和京东纷纷打出来“不熬夜”的旗号。
陈涛对记者说道：“无论是‘双11’还是‘6·18’大促，都从最初的一天，不断在把促销时间拉长，以吸引更多的用户关注，达成更多的成交。”
“双11”交易额年年增长的背后也与时间线不断拉长有关。贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀指出，“2020年零售商‘双11’成交额同比大幅增长，达到8400亿元，比2019年的4100亿元翻了一倍有余，但这得益于为期10 天的节前促销。如果我们将2020年11月1~11日的成交额与2019年同期相比，增长幅度仅为29%。”
其实，除了成交额的影响，大促时间拉长，尤其是预售模式的推出，对供应链的意义或许更大。
记者参与的一些预售商品均提示，定金不退。这种定金预售模式相当于提前锁定了用户想要购买的商品，包括具体的规格、数量，对于生产商家而言，可以提前按照消费者预订的种类和数量进行提前预生产，并把货物配送到相应城市的指定仓库，这样配送效率和服务质量都会大幅提升。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示，拉长促销时间一方面可以提升用户体验，另一方面可以适度降低商家短时间内的反应强度，减少物流拥堵。
电商平台将“双11”开启时间从零点提前至前一日晚上8点，除听取到了消费者不想熬夜的心声，同时也缓解了平台端、商家端的压力。陈涛对记者指出：“以往很多人是熬夜到零点参加预售，平台和商家都要在很短的时间承受很大的技术方面的压力。将开启时间提前到前一日的晚上8点，距离消费者夜晚休息还有较长时间，消费者可以从容地、分批次地参与预售，平台和商家的压力也会相应小一些。”
争战下沉市场
广阔的下沉市场依然是今年“双11”各大平台争夺的焦点。
临近“双11”，淘特宣布上线了微信扫码付功能，通过和微信有合作关系的第三方支付机构合作，实现与微信的互联互通。“双11”期间，如果能借力“互联互通”和微信直连，显然是淘特甚至阿里电商系都非常期待的。
去年“双11”，京喜的总体订单量环比活动前日均增长15倍。今年“双11”，近300个全国核心产业带将参与到京喜“双11”中，数量较去年增长近70%。另外，为打造农产品上行全链路体系，京喜还推出了京喜农场，助力农产地产品出村进城。
京喜方面对记者透露：“从去年‘双11’的过往数据看，产业带的商品更受3~6线新兴市场消费者喜爱，同时，对50岁以上在生活消费上更精明的消费者也展现出明显的吸引，同比增长了5倍。”
各大玩家纷纷加码下沉市场，与下沉市场的巨大用户储量息息相关，并且已经给不少平台带来不小的用户增量。阿里巴巴最新财报显示，淘特的年度活跃消费者已经超过1.9亿人，仅2021年上半年净增活跃消费者就近1亿人。京东并未透露京喜的具体数据，不过自推出京喜之后，京东的活跃用户数也保持持续增长。在2020年9月，京喜上线一年之后披露称，京喜70%的用户来自3~6线城市。最新财报显示，截至2021年6月30日为止的十二月，年度活跃人数为5.3亿，较上年同期的4.2亿增长了27.4%。
随着各大平台在下沉市场投入力度的加大，低线城市的电商渗透率有望进一步提高，郑硕怀表示：“我们的消费者调查表明今年三四五线城市中首次参加‘双11’活动的消费者数量将超过一二线城市。”
不过，参与“双11”的平台数量的不断增多正使得销售额逐步分散化。贝恩的报告显示，超过50%的消费者表示，他们计划在今年“双11”去三个或更多的平台购物。来自第三方机构QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特与拼多多有大约78%的用户相重合，意味着淘特1.9亿名活跃消费者中将近八成也同时在使用拼多多。
好在目前下沉市场的空间非常大，渗透率还不够高，各大玩家还没有到贴身肉搏的阶段。同时，无论从销量还是销售额来看，下沉市场的提升速度明显快于高线城市，这些都吸引着各大平台不断投入到下沉市场。
但无论是拼多多还是淘特、京喜，在下沉市场的布局，都不仅仅着眼于“双11”大促。各大平台使用越来越方便之时，价格因素之外，忠诚度的影响越来越显性。 “成交额依然是衡量‘双11’战况的一项重要的指标，但客户忠诚度和客户获取有望成为重新定义‘双11’的成功标准。面对不断变化的市场，最成功的零售商将不再局限于千篇一律的折扣优惠，而是以更多的方法提高客户忠诚度，获得更持久的好处。” 郑硕怀认为：“以客户生命周期价值、净推荐值等指标为维度的战略主张，可以帮助零售商全年保持活力，而不仅仅是在‘双11’购物节上昙花一现。”
陈涛表示，购物平台越来越多，影响用户下单的因素也复杂得多，但核心是通过各种手段实现对用户心智的长期占领，这样才会带给平台长久的好处。
“随着电商的进一步发展，下沉市场和高线市场的消费理念、消费习惯会逐渐拉平，下沉市场消费者居住较分散、物流交通基础设施不够便利等问题将是下个阶段平台之间竞争的着力点之一。”陈涛说道。
“共同富裕成为下一阶段中国经济发展的重点方向，而下沉市场则是共同富裕战略的一个重要着力点，也是中国企业的最大机会点。”赵振营认为，“下一个阶段，下沉市场争夺的焦点是科技投入所带来的生产效率的提升与低收入人群的经济状况的改善，会更加注重电子商务对生产端的数据赋能。”
责任编辑：梁斌 SF055
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