“过去几年我们一直密切关注互联网医美。” 一位专注投资医疗基金的合伙人表示，“之所以一直没有出手（投资），是因为这个行业的不确定因素还很多。”
iMedia Research数据显示， 2019年及2020年，中国医疗美容市场规模将分别达到2560亿元、3150亿元。
颜值经济带动医美行业升温，提供流量分化和信息服务的互联网医美也逐渐壮大。更美、悦美、柠悦、新氧、美呗、美黛拉等互联网医美平台逐渐沉淀大量医疗机构、潜在用户和用户评价。
不过，前不久互联网医美第一股新氧科技有限公司的股价却给行业泼了一盆冷水。
上个月29日，公布新一季财报的新氧，净利润较去年同期增长230%，却在公布财报的第二天（8月30日）股价大跌33.49%，收报11.04美元。
新氧在今年5月2日正式登陆纳斯达克，距离其向美国证券交易委员会公开提交招股说明书（4月9日），不到一个月的时间。超出预期的速度让互联网医美平台感受到了资本的热情，大跌的股价也让它们感受到了资本的冷漠。
在增量市场面前，互联网医美平台仍然需要回答怎么面对互联网巨头的资本入局，昂贵的流量获取成本，以及尚未明确的监管政策的问题。
互联网医美第一股业绩大好 股价跳水
医美行业中，新氧成为赴美上市第一股。新氧在2013年成立之初只是一家整形社区，后来逐渐上线了电商业务、机构预约服务以及整容日志等。
身处增量市场的互联网医美平台，资本似乎并不买账。
8月29日，互联网医美服务平台新氧公布了2019年第二季度财报， 此次财报业绩亮眼，第二季度净利润2930万元人民币，较去年同期增长230%；营收上新氧该季度实现营收2.85亿元，较去年同期也实现了87.3%的增长。
新氧董事长兼首席执行官金星也对该季度业绩表示满意，“本季度平均移动月活和付费用户数持续显著增长，同比分别上升72.5%和118.8%。另外、本季度公司业绩表现强劲，业务持续保持增长势头。”
尽管业绩好看，在财报公布的第二天，新氧就遭遇股价滑铁卢，在一日之内跌去了三分之一市值。8月30日，新氧股价大跌33.49%，收报11.04美元。
在易观医疗分析师陈乔姗看来，新氧这家“互联网医美第一股”不被看好是由于 “流量成本的不断增高；过度依赖数据来变现；探索转型暂无效果等等都可能影响投资者对互联网医类的决策判断。另外，美股主要看未来发展预期，本次财报中，新氧对于未来的规划和走势并无太多亮点，或也是影响因素之一。”
除以上因素外，对比新氧2018年一季度以来的季度收入变化不难发现，新氧的营收增速有所放缓。2018年一季度到三季度，新氧营收同比增速均超过100%，但是从2018年第四季度开始，新氧的营收同比增速下滑至90%以下。
1/4的手术费给了渠道
“整个医美行业流量获取还是十分贵的。”医疗行业投资人张天翼（化名）表示，“我们做过考察，一个两万的整形手术，医疗机构获取到店用户的成本是4000元至5000元。”
“5000元可能是保守估计，一个2万元左右的手术渠道营销费用高达元5000至7000元。” 陈乔姗告诉新浪财经。
Frost & Sullivan统计，2018年中国医美行业规模为1217亿元，医疗美容服务机构在2018年获客成本为313亿元（合46亿美元），占该行业总收入的25.8%。
广告收入，正成为互联网医美的主要盈利模式之一。
过去，医美机构的广告营销费主要投向搜索引擎。据《医美行业营销获客白皮书》，2016年医美广告营销费用中，高达91%的广告费用仍然投向了搜索引擎。2017年魏则西事件事件后，垂直互联网医美平台开始分食医美广告这块肥肉。
值得注意的是，也正是从2017年开始，新氧的收入结构从预定服务为主转为以信息服务为主。
一直以来，新氧的收入构成主要有两部分，信息服务收入和预定服务收入。其中，信息服务收入，是指在新氧平台上放置医学美容服务提供者的信息，也可以理解为从医疗机构处获得的广告收入；预订服务收入指用户通过平台预订医美项目，平台收取消费者支付金额约10%的预定服务费，也就是平台交易佣金。
早期新氧收入主要来自于预订服务的交易佣金，占比过半。017年第三季度开始，信息服务收入占比逐渐增加，预订服务收入占比相应降低，到2019年第一季度，信息服务收入占比69%，到了2019年第二季度，信息服务收入占比已经达到74.2%。从收入增速来看，信息服务收入增速也高于预定服务收入增速。
究其原因，一方面，医美行业收入颇高，大多数机构愿意砸广告费获取流量。这些机构入驻新氧需要缴纳入驻费用和广告费，以求获得相应更多流量。
另一方面，与广告服务的主动掏腰包相反的是，预订服务很容易被“飞单”。医美不像是电商，能让交易全程发生在线上平台，不少商家低价项目吸引用户，到店再推荐更多医美服务。商家和用户不通过平台交易，平台就拿不到佣金。
“广告占比逐渐升高的广告，可能成为一把双刃剑。”分析人士认为，在切入医美行业腹地，迅速提高营收和毛利（2019年Q2为82.5%）的同时，广告也会使得医美平台为了生存带而失去作为信息平台的中立性和可信度。” 曾依赖广告营收的巨头百度和Facebook都曾因类似问题被诟病。广告收入为主，也会导致互联网医美平台对流量的依赖。
过于依赖广告，而广告又对获客有非常高的需求，意味着流量成本升高成为新氧新的问题。为了获取更多流量，新氧做了很多尝试，像是嵌入直播，引入网红KOL，布局新媒体矩阵等等。
归根究底，“新氧是一个流量分发平台，解决的是资源方和需求方信息不对称的问题。”易观分析师陈乔姗曾表示，如何获取流量、探索新的商业模式成为新氧上市后新的挑战，贩卖流量的商业模式也需要寻求新的增量。
监管未明
医美平台对平台上注册机构的审核监管，一直是影响行业口碑的关键因素。
“医美目前水分和利润都很大，风险更大。正规整形医院的医生需要8、9年的专业学习和医院实习才有资格主导手术，一些私人整形诊所，培训三个月的人就上岗手术。”时尚博主孙一冰经历过多次整形手术，根据她的过往经验，医美行业还是“水很深”。
跟据中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》数据，合规执业者大约17000名左右，而非法执业者数量却超过150000，几乎是合规医师的9倍。
“医美这个市场还比较新并且高速增长，存在很多私人医院还没有受到国家的规范。”业内人士告诉新浪财经，“即便是合规医院，使用的药品很大一部分都不是国家食品药品监督管理总局颁发证书的药品。”
不久前，《新京报》新氧平台入驻的机构线下私售违禁药现象。随后，新氧对该机构作出下架处理，并表示被报道的违禁药售卖在新氧平台上均来自于韩国医美机构，这些药品虽未获得国家食品药品监督管理总局（CFDA）认证，但在韩国为合法产品。
尽管回应及时，该回应也未能阻止新氧的股价在报道后的开盘日（7月16日）一路下行，最大跌幅10%，收盘报跌9.12%。
“我的一个朋友甚至去居民楼里做了鼻子的手术，这家诊所就在民用住房里做手术。更令我震惊的是，她做手术的时候，心电图、血压什么的可能都是没有的。这么简陋的环境下手术，出了什么事后果不堪设想。”孙一冰说。
“一旦发生问题，中小医美机构很容易跑路或者推卸责任，然而大型互联网医美平台是跑不掉的。因此尽管许多都是线下交易，理论上和平台无关，但发生事故后用户还是很容易找到医美平台追责。”张天翼表示。
企查查信息查询发现，新氧存在自身风险78条，关联风险10条。其中涉及生命权、健康权、肖像权、名誉权纠纷和身体权纠纷等等。
“目前的现状就是行业野蛮生长，” 某专注投资医疗基金的合伙人金宇涛（化名）表示，“医美机构用的很多器械、耗材、药物都应当有相应注册证书和药品管理局引入证书。不少中小机构为节约成本选择走私或者其他方式，因此无论器械还是药品安全都有一定风险。”
“对于蓬勃发展的医美行业，相关部门还未制定收费标准和收费目录（都有哪些医美项目），如果国家对这个行业的收费标准开始制定并实施，无证机构可能会被关停，大量中小医美机构会受到影响。”金宇涛表示。
“一个新兴产业快速增长的时候，总是会产生一些灰色地带，直到对应的监管政策出台加以规范。”在张天翼看来，医美行业尽管发展很快，还是存在诸多不确定因素。
巨头入局
这个不确定因素，或许还包括巨头对互联网医美的探索。
2016年4月，天猫和阿里健康合并入局医美市场；2019年1月，美团医美与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。迄今为止，美团、阿里健康、百度、京东等互联网企业均开始涉足医美领域。
这使互联网医美分化为两个梯队，一方面包括更美、悦美、美黛拉、美呗、美丽神器等垂直医美平台，另一方面则是通过投资购买门票入场，试图分一杯羹的互联网巨头们。
对于早一步入局的“新氧们”来说，“巨头们更多的是玻尿酸、肉毒素等轻医美，重医美依然是垂直互联网医美的‘自留地’。”张天翼表示。
“巨头更多是从高频消费切入。整体上来看还是在与垂直医美平台共同教育用户，做大蛋糕的过程，对新氧、悦美、更美这类头部影响有限，对新成立的医美平台来说，获取用户更贵了。会形成比较大的获客压力。” 陈乔姗表示。
互联网医美行业还比较新兴，行业内的企业还在探索不同商业模式。而行业挑战也随发展而至，一方面自带流量的巨头入局，对垂直互联网医美来说将抬高流量获取成本；另一方面，互联网医美目前还在监管相对宽松的状态下“野蛮生长”，“就像2015年的互联网金融行业也曾野蛮生长，但早晚相关部门会注意到这个行业的灰色地带并致力于改善，当推行相应监管方案时，新一轮的行业洗牌就不远了。”（新浪财经 刘娜）
责任编辑：霍琦
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