菲拉格慕家族：鞋匠做出亿万身家的故事

　　文/新浪财经欧洲站站长 郝倩

　　意大利佛罗伦萨。数百年间，这个皮具之都能工巧匠层出不穷，能做到名留青史的却凤毛麟角。鞋匠出身的萨尔瓦托勒-菲拉格慕(Salvatore Ferragamo，以下简称萨尔瓦托勒)从匠人做到大师，名利双收。他以自己的全名命名的萨尔瓦托勒-菲拉格慕集团是意大利规模最大的上市公司之一：去年上半年，集团收入6.59亿欧元，净利润达到8200万欧元。

　　萨尔瓦托勒的长子，69岁的费鲁齐奥-菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo，以下简称“费鲁齐奥”)是现任菲拉格慕集团主席。我对他的独家专访在佛罗伦萨阿诺河畔的史宾利-弗朗尼宫(Palazzo Spini Feroni)进行。

    这是一幢建于13世纪的“古堡”，曾是佛罗伦萨最大的私人宫殿，后来就成了菲拉格慕家的祖业。萨尔瓦托勒1938年买下后，把它修葺一新传承至今。史宾利-弗朗尼宫穹顶上的壁画都还保持完好，内饰有无数的挂毯和古董字画，如今寸土寸金价值连城。

　　作为家族的长子，费鲁齐奥对这幢装满了家族光辉史的老宅子充满自豪。他93岁的母亲Wanda Miletti，集团的荣誉主席，几乎每天早上都到史宾利-弗朗尼宫里上班。集团有一些特别的宴会时，由菲拉格慕夫人给名流甚至一些皇室成员发出的邀请函，总是格外有说服力。

　　菲拉格慕是最新上市的奢侈品集团之一，上市三年，现在公司股价是发行价的2.5倍。在这次新浪财经的独家专访中，菲鲁齐奥道出很多干货：2011年公司上市，米兰股票交易所要求上市公司最少要有30%股份公开流通，但菲拉格慕家舍不得拿出那么多股份，最后是交易所破例：25%股份公开流通。这家独立运营的奢侈品公司并不差钱。上市是为了让家族企业的运营和“交班”的规矩得到法律约束，保障家业长青。

　　除了创始人萨尔瓦托勒的传奇性创业，这个意大利大家族上下三代人如何创业守业也是我们的兴趣所在：菲拉格慕多数股权依然牢牢掌握在约70名家族成员手中。除了老夫人任集团荣誉主席，费鲁齐奥的4个兄弟姐妹如今都在集团任要职。他们还从第三代23个孩子中选出了3名接班的候选人。

　　大半个世纪过去，史宾利-弗朗尼宫现在还是集团总部。家族三代同堂在同一个屋檐下办公，这在21世纪的意大利难得一见。

　　新浪财经独家策划《传承的力量》第二期：《菲拉格慕家族：一个鞋匠做出亿万身家的故事》

　　从穷鞋匠到巨富

　　上世纪初，当9岁的小萨尔瓦托勒告诉父亲他想给镇上的鞋匠当学徒时，父亲恼羞成怒。当时，意大利的手艺人地位卑微，鞋匠的地位又低。对于一个有14个孩子的困苦农民家庭而言，家里多一个鞋匠，好像也很难逆转穷苦命运。

　　可萨尔瓦托勒有做鞋的天赋，他感觉自己前世就是个鞋匠。九岁时，他用一些边角料为两个妹妹做了两双小白鞋，13岁尝试以本人的姓名命名开鞋店，之后凭着做鞋的手艺去美国闯荡。上世纪二三十年代，美国正是工厂化的前沿，工厂大批量模版制鞋热销。年轻的萨尔瓦托勒抵制工厂化制鞋，坚持手工做鞋。先是为电影工作室做道具鞋，然后稍微有了些名气，一些好莱坞的明星慕名前来找他做好看的鞋子。

　　在工厂化兴旺的初期，这位20岁出头的小鞋匠的粉丝群中尽是好莱坞的明星或是社会名流：奥黛丽-赫本，索菲亚-罗兰，玛莉莲-梦露，温莎公爵夫人，王公贵族若干。他单为玛莉莲-梦露就设计了40双形式各异的高跟鞋，鞋跟高度精确为10.16厘米，萨尔瓦托勒认为“女神”穿这一高度的高跟鞋时最性感。

　　手工定制很难扩大生产，当时美国熟练的手工制鞋师傅更是没有。最终，萨尔瓦托勒返回意大利，在佛罗伦萨二次创业，大批定制女鞋再销往美国市场。

　　之后菲拉格慕艰难地熬过上世纪30年代的大萧条。二战前后铁片短缺，他没法继续用铁片加入鞋的拱位处，就设计出凹陷的水松木鞋跟，“松糕鞋”现在几乎随处可见。

　　后来，他还曾经用鱼线做出一双透明鞋子，这双鞋后来获得时尚大奖。当时，所谓的“流行”与时尚不像今日这样转瞬即逝，有些大胆启用的新材料不是为了时尚而是迫于生存。例如，当时古驰[微博]曾开发了野猪皮，甚至竹节这样相对廉价的新原料。这些原料短缺时期的“发明”后来都演化为这些品牌的经典作品。

　　创业30年间，萨尔瓦托勒创作超过两万种设计，注册了350个专利。

　　1958年，在叙述自己的简历时，萨尔瓦托勒终于可以扬眉吐气地宣称，他把鞋匠这个足以成为一个家族“耻辱”的下等行业，成功地做到“令人崇拜”的高度。

　　在过去几十年，中国的手工艺人层出不穷，可“坚持”太难，坚持到身缠万贯的更是没有。中国文化产业复兴最近成了热点，精良的民间手工艺术自然是其中一环。坚持很难，菲拉格慕坚持下来了。

　　艰难的二代交接

　　血脉对于菲拉格慕家族而言十分重要，如今家族内部潜在股东之和超过70名。现任集团董事长是他的长子，费鲁齐奥-菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo)。

　　1960年，62岁的萨尔瓦托勒-菲拉格慕因癌症早逝，这成为菲拉格慕家族的一个大转折。当年的工厂和办公室都在史宾利-弗朗尼宫里，一天只生产80双女鞋。

　　“父亲创立了这间公司，却在还年轻的时候就过世了，过世时只有62岁。我母亲当时接管了公司。她比父亲年轻24岁。母亲对做鞋完全没有任何概念，但是她很会生孩子，生了我们兄弟姐妹六个。父亲过世时我们几个年纪最大的只有17岁，最小的才2岁。”费鲁齐奥对新浪财经说。

　　去世前，萨尔瓦托勒与当年只有39岁的妻子仔细讨论了去世后公司该何去何从。他给妻子定了两个规矩：首先，6个孩子成年后都要为公司效力；其次，公司以后不仅要做女鞋，还要做齐全系列：男鞋，男装女装，皮包，围巾和饰品。

“我从很年轻就开始涉足家族生意。11，12岁的时候就和父亲学习如何做鞋。这些技巧是你学了之后，一辈子都不会忘的。”费鲁齐奥对新浪财经说。

　　菲拉格慕夫人本人的确是没有任何做生意的经验，也不曾受过相关专业高等教育，但她认定把丈夫的事业延续下去是自己的职责。于是，当孩子们逐一成年，他们开始在母亲的敦促下一个个进入家族企业工作。

　　萨尔瓦托勒去世后，长女Fiamma，一名时尚界公认的才女在1978年设计了蝴蝶结芭蕾鞋vara，至今仍在生产，是全球销量最广的一双女鞋。很多中国人就是通过这样一双皮质芭蕾鞋认识的菲拉格慕。可惜，伊人早逝。

　　“大姐Fiamma是参与最多的，甚至有机会和父亲一起工作了几个月，她开创了女士提包板块。二姐Giovanna开创了高级成衣板块。弟弟Leonardo开创了男士高级成衣制造。而我则是在每一个板块都参与了一些。我可能在管理和金融运作中有些优势，可绝不是一个非常有创新能力的人。”

　　“父亲去世时，我只有14岁。16岁的时候，我很想做一个足球明星，我在佛罗伦萨队年轻队踢球，队里想把我推荐签约到一个更高级的足球俱乐部踢球。我回到家，很兴奋地对妈妈说：我有一个好消息，大好消息，然后说了足球队的事情，以及我做足球明星的理想。我妈听了立刻打断我，说忘了你的足球梦吧，你必须要来帮我。现在就我一个人了。”费鲁齐奥对新浪财经回忆说。

　　“当然，如果让我再选一次，我肯定不会选去踢足球，而是为自家的公司工作。我很幸运。因为现在想想，在踢足球这一领域，我估计也不会有什么大出息。况且，足球明星最多职业寿命也就35岁。如果35岁再重新加入家族企业，我是不是还能准备充分都很难说。”费鲁齐奥说。

　　“至于为什么我最终掌权，这个要问我妈妈。”费鲁齐奥相信母亲这个大家长在公司的大决策中一直掌握着主导权。换句话来说，母亲是家族事业的第二位先锋。

　　管家族企业不是管家

　　费鲁齐奥接受新浪财经独家专访时说了这样一个小细节：前一天，儿子萨尔瓦托勒刚从中国回来，他就用Whatsapp(类似微信)召集了一场家庭午餐。不过是临时兴起，可一招呼祖孙四代就到了24个人。对现在很多意大利家庭来说，圣诞晚餐也不过这个规模。从萨尔瓦托勒时代至今，菲拉格慕家族人丁兴旺。家族成员们给这个大家庭起了一个昵称叫“部落“。

　　“从数据统计来看，家族企业大多数都寿命不长，最多三代，就会出问题。”作为一个第三代正在“列队”的家族企业，费鲁齐奥毫不讳言自己的危机感。

　　他对新浪财经说，单从菲拉格慕自己的经历而言，定规矩是管好家族企业的关键。

“家族企业潜力可以非常大，因为家庭整体目标一致。可同时，家族企业的风险又很大，因为成员内部会出现争斗。我的经历告诉我，家族企业成功的前提是，绝不能像管家一样管企业。”

　　“如果我们认为，既然都是一家人，谁都认识谁，自然不需要规矩，那就会出问题。”

　　“我很幸运，因为我在很年轻的时候就知道这些道理了。”意大利很早就有一个家族企业联盟，费鲁齐奥是这个联盟的成员。“富几代”们每六个月聚会一次，针对不同的主题进行讨论。“我注意到，每6个月，就会有一个家族企业成员消失了——可能是公司卖了，家族内斗了，或者是企业直接上市，家族成员对企业撒手不管了。”

　　对每个案例，费鲁齐奥都很有兴趣地去研究，发现不同的企业因为家族特征和领导个性不同，遇到的问题也不一样——就如同指纹，难以一言以概之。

　　对于家族企业而言，最重要的事情就是定规矩。费鲁齐奥从生活中学到了这个道理。“我们兄弟姐妹6个，之后一共又生了23个孩子。这就意味着第三代有23个候选接班人。我们生的孩子越来越多，家族成员也越来越多。我们自然开始担心未来怎么办。”

　　23选3，精挑第三代

　　费鲁齐奥再三强调的“家规”，其实就是为菲拉格慕家族择选“接班人”的具体要求。在费鲁齐奥这一代，6个兄弟姐妹股份平均，费鲁齐也不能多拿一分。这一“平均主义”直接顺延到了第三代。

　　但是，家族意见很统一：如果所有家族成员都可以任意进出家族企业，会给公司带来管理风险。

　　“第三代家庭成员中只能有三个加入家族企业，除非有特殊情况。三十多年过去，这些孩子陆续长大，有三个孩子被选入集团工作，分别是Diego，Angelica和我的儿子James。两个男孩一个女孩。”

　　现在，Diego Paternò di San Giuliano是菲拉格慕集团董事会成员，数字化协调人；Angelica Visconti则负责集团意大利的业务。

“选择标准很简单：准备最充分的，最想加入公司的，以及最适合家族企业的。”

　　“第一个要求，也是最基本的，是他们有很强的主观意愿想加入集团，而不是为了让我，或是他们的爸妈开心。”

　　“其次，他们最好都要受过很好的教育。除了英语之外，没准还有其他的语言要求。他们还要有在其他公司至少3年的工作经验。这也是为了让他们学会守时、守规矩、尊重老板和同事。”

　　“最后，公司内一名非家庭成员的管理人员，也就是‘外来者’的意见，他的观点很重要。”

　　“与其他重要决议一样，最终谁会胜出，从不是靠多数票。姐姐去世之前，公司任何的重要决议，都需要母亲和我们6个兄弟姐妹大家都赞成，只要有一个人有异议，就‘一票否决’。”

　　“按照这样的标准，我们从23个孩子中选中了3名加入公司。我也担心其他没被选中的孩子。我的女儿Vivien，她总是说‘死也要’为家里的公司工作。我说，对不起，现在没有空位，你最好‘死也要’为其他公司工作去。”

　　“当然，同时我们也在创造其他的生意，扩充我们的生意构成。例如，我们进入了酒店业，食品业。这些对于集团的生意都有所辅助，可又独立于集团生意的板块。如果有一天我因为太老而卸任，我就回去做我自己的生意去，绝不会感到无聊。”

　　比长寿企业更难的是长寿的家族企业

　　莎拉-盖-弗登在《古驰王朝》着意引用的意大利谚语对今天中国的家族企业们依然适用：第一代创业，第二代守业，第三代则面临持续发展的挑战。

　　在欧洲找寻历史悠久的家族企业并不是一件轻松的事情。一些百年老店在数次危机后要么破产，要么投奔大集团，要么整体上市。“富过三代”不难，可要“富过三代”还能江山在握就很难。

　　几乎在我对费鲁齐奥-菲拉格慕做专访的同一时间，路威酩轩(LVMH)宣布他们将放弃所持有的大部分爱马仕股份。4年前，路威酩轩通过没有公布的股权互换获得了爱马仕国际(Hermès international)14%的股权，并在几个月内增至23%。这很快遭到爱马仕家族的指责，双方的拉锯战闹得沸沸扬扬很难收场。

　　去年6月，爱马仕新上任的少东家，爱马仕创始人Thierry Hermès的第六代传人​Axel Dumas将路威酩轩定义为“不受欢迎的股东”。社会舆论一片倒戈向爱马仕。伯纳德-阿尔诺的业内绰号是“披着羊绒大衣的狼”，爱马仕自然像喜羊羊一样博得了大家的同情。

　　今年9月，路威酩轩的大当家阿尔诺同意和解，把持有的爱马仕股票分发给他的股东，只保留8.5%股权。

　　无论路威酩轩的收购是否是善意的，“狼会吃羊”这一通行逻辑还是让很多家族企业警醒。在三大奢侈品集团占据江湖霸主地位的今天，即使枝繁叶茂如菲拉格慕，也必须时刻保持清醒。除了应对来自市场的产品竞争，还有捕猎者对于他们控股权的觊觎。否则，百年家族基业功亏一篑。

　　如果要保证不被大集团吃掉，就要一直很活跃，生意兴隆。那些大集团可以在公开市场买你的股份，最多也就25%。

　　“我们为什么要上市？”费鲁齐奥在新浪财经的独家专访时坦言：“就是为了未雨绸缪，我们上市，因为我们想在未来有法规保障。”

　　目前菲拉格慕潜在的股东已经有大概70名。家族企业就是要有规矩才成方圆，否则就是个大灾难：每个人都觉得自己是老板，可以发号施令，可以随心所欲地加入公司，为己牟利。其实现实恰好相反：公司成功才代表家庭成员个人的成功。

　　“融资完全不是考虑之一。我们只有极少的一部分股份上市，米兰证交所规定一般最少要有30%的股份上市，可我们只有25%。因为上市的目的完全不是融资，我们公司没有负债，不缺钱。可上市之后，有组织和法律法规的约束和保障。”

　　上世纪90年代末，当菲拉格慕家族经理快速增长时，新的经理人开始陆续加入，其中最著名的是2006年受任集团CEO的米歇利-诺尔萨(Michele Norsa)。当年，费鲁齐奥的头衔由CEO转为主席，而母亲则由主席改为任荣誉主席。诺尔萨履历光鲜，加入菲拉格慕前是华伦天奴时尚集团的CEO，早就是意大利的“钻石级”职业经理人。

　　诺尔萨是菲拉格慕上市的功臣。上市后，公司25.4%股权公开流通，第二代之前6位兄弟姐妹持有的菲拉格慕金融有限公司(Ferragamo Finanziaria)持有上市公司57.5%的股权，菲拉格慕家族整体持有公司10.9%股权。他们可以出售他们自己在上市公司中的股份，却不能转让任何母公司的股份。

　　“今天，有我母亲，我和其他家族成员照顾我们自己的企业，可100年后呢？我们可能都不在了，但规矩还要在，而且可以延续下去，有法律保障会一直有效。”费鲁齐奥直言。

　　费鲁齐奥对新浪财经直言：古驰家族幻灭的故事，证明家族企业是脆弱的。所以他接受采访的开场白，就是“富不过三代”。

　　“古驰家族曾经无与伦比，不论是营业额还是利润都很高。家族很有影响力。可是家庭成员的不称职，最终毁灭了整个家族。企业被以很低的价格出售。其实不是说家族企业出售给大集团，品牌就不成功了，可对于这个家族来说，形势就彻底改变了。家族成员都成了受聘于某个大集团的雇员，而不是股东。一般来说，家庭成员就逐渐退出，而家族企业创业时的梦想，也将被逐渐遗忘。”费鲁齐奥说。

　　(本文作者介绍：新浪财经欧洲站站长。工作十余年，从社会新闻到财经新闻，从上海到伦敦，从第一财经日报到新浪财经。)

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