文/新浪财经专栏作家 丘斌斌
每年3.15消费者权益日消费者对寿险的投诉问题基本没有改变，十年前投诉的问题，十年后还是这些问题，基本都围绕在销售误导、存单变存款、夸大保单收益等。细看这些投诉大都集中在销售端，个别理赔的歧义问题也是在销售端没有讲明白、讲清楚造成的遗留问题。
在客户的调查中，客户拒绝保险的原因也大都是因为不实告知的销售方法、夸大保单收益的宣传和保险的不良社会口碑而拒绝购买保险，但其实他们对保险并不了解，内心中其实渴望正确的购买自己需要的保险产品。保监会曾多次大力治理销售误导问题，每年都有大量的机构和个人被处罚，那为什么这些问题一直都存在呢？这就要从体制上谈起。
代理人渠道：谁的代理
保险代理人渠道一直是中国保险业发展的主力军，这么多年保险价值的宣讲、理念的传播、产品的销售，保险代理人渠道功不可没。现在大多数险企还在维持保险代理人的人海战术，全国号称300万营销大军，但是每年的流失率相当惊人。一方面是保险作为无形、非及时使用的金融商品销售难度很高，一方面也由于行业口碑不佳造成销售和增员困难。当前的保险代理人制度，每个代理人经过培训考试取得保险代理人资格证书后，只能和一家保险公司签约，只能销售一家保险公司的产品，并且基本无底薪，完全靠销售保险产品获取佣金收入而生存。
在这样的体制下，保险代理人很难站在客户的角度上替客户合理规划保险计划。“我家公司最好，我卖的保险最好”也就成为必然。保险代理人要想获得收入，必须想方设法说自家公司好、自己的产品好，把产品卖出去，让客户尽量多的交纳保费，这样才能获得更好的收入。现实中，每个保险代理人平均拜访10位以上的客户才有机会签约一单，这一单保费高才会忙的有效率。如此一来，代理人很难站在客户角度上帮助客户合理规划，因为如果替客户规划，应该是让客户花最少的钱，在最可靠的公司、买最合适的产品，这样的操作不仅超出了保险代理人的代理范畴，同时也和保险代理人自身的利益相悖。
在这样的体制下，销售误导也就不足为怪。看看时下大部分代理人的销售产品的方式，其一是主推公司主打的产品，而非客户需求的产品，即便是客户有需求的一些产品，也往公司主打产品上靠，因为这些主打产品可能有竞赛或奖励；其二是以理财类型产品为主打，年初还有不少高现价产品用于吸引客户购买；其三是用保单收益吸引客户购买，把假设的收益说成是可靠的收益。这样的销售过程中，往往就出现了许多销售误导，客户并没有真正理解保险产品的价值所在，而是对保险产品的收益有过高的期许，将来一旦收益不高，就会引起纠纷；或者客户并没有了解保险的具体保障内容和责任免除，一旦遇到理赔就容易产生投诉和纠纷。
银保渠道：五分钟销售
近年，银监会和保监会都多次发文禁止保险公司销售人员进入银行网点驻点销售，今年2月，保监会和银监会又联合发文《关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》。这都源于“存款变保单”这样的投诉多年不绝。保险公司和在银行渠道销售保险产品，无非是看中银行渠道庞大的客户群，还有银行的信誉度。
但是保险产品和银行产品有本质的不同：在资金型业务上，银行的产品具有更好的流动性，而保险产品的流动性相对受限或不足；在理财型业务上，银行代销的理财产品大都周期较短，而保险产品大都周期较长；在储户心态上，去银行办理业务的大都是冲着收益去的，而保险产品重要的并非收益，而是对于风险的规避安排、人身风险保障和中长期的资金安排；从业务办理时间上，银行业务相对简单，一般业务五分钟内都能办完，而保险产品相对复杂，从理念贯通到产品介绍清楚，五分钟内往往无法完成。
但是银行的柜员是没有那么多的时间来向一个冲着资金收益来的客户解读保险产品的，必须在五分钟甚至更短的时间内内搞定客户，这样就只能顺着客户的思路介绍保险产品的收益，解读产品的价值，这样的五分钟销售是很难避免销售误导的。前一段险企人员驻点银行网点，银行柜员会在宣传保险产品后，把有意向的客户转到保险公司销售人员处进一步阐释和解读，如今不让驻点销售了，只有银行柜员在五分钟内向客户介绍产品，或者由另外的专门负责保险销售的柜员进一步阐释产品，其实并没有解决销售误导的本质问题。这些购买了保险产品的客户，大都没有仔细看过条款，对于那些要他们签名的文件和提示大都也没有细致阅读就直接签名了，至于你再问问这些客户，有多少了人解自己购买的产品，有多少人是冲着收益来购买的产品，你会清楚，这个渠道的销售误导简直难以避免。
所以日后保险公司客服接待的客户投诉中，有很多客户是因为保单实际收益水平和当年购买保险时候演示或承诺的收益水平相去甚远而愤而投诉的，这样的情况比比皆是。而对于投诉处理的工作人员要求更甚，要求他们在公司没有大损失、客户不进一步投诉、保单不退保的情况下来处理客户投诉，这样做无异于给自己埋设地雷，太多的问题还没有暴露出来。
中介渠道：只有签约产品可卖
不在保险公司的销售人员手中购买保险产品，找中介机构购买保险产品是否就安全可靠了呢？
目前保险代理公司、经纪公司、销售公司等中介公司的数量多达2500多家，良莠不齐，一些销售金额很高、排名靠前的中介公司也未必就让人完全放心，去年的“泛鑫事件”给行业和客户都敲响了警钟，客户不要贪图便宜和利益，中介渠道需要规范经营。“泛鑫事件”后，保监会大力整治中介渠道，出台了多个规范化经营的通知，让中介渠道也成为客户放心购买的重要渠道。
不过中介渠道的销售人员虽然相对于保险代理人来说有更多的灵活性，可以销售多家保险公司的产品，但仍有局限性，就是只能销售已经签约的保险公司的签约产品。由于中大型保险公司以自身销售队伍为主，和中介公司签约的保险产品大都和自身销售渠道的保险产品有所区隔，而且优势不明显，这样不会冲击到主渠道；所以中介公司更多的签约则是中小保险公司的保险产品，虽然中小保险公司的一些产品相对更实惠，但综合实力较弱，对于长期寿险产品的购买来说还是会让人犹豫再三，故而在中介渠道购买保险产品也会让客户面临一些窘境。
分支机构：保费任务关系乌纱帽
为何保险代理人只拼命销售公司的主打产品、市场上主要都是理财类型保险产品呢？这和各家险企的业务政策不无关系，也和行业中对寿险公司的评价标准一脉相承。
目前行业中对各家公司的排名还依照规模原保费的标准进行排名，哪家规模原保费高、资本规模大，自然就排在前列。这种排名方式显得有些粗放。保监会也对此进行过多次改革。
去年保监会对规模保费的统计进行了细化，在新的会计准则下，原保费中没有通过风险测试的万能险和分红险的投资收入部分被列入“保户投资款新增交费”；投连险则按独立账户进行新增交费统计。保费统计表格分为“原保险保费收入”、“保户投资款新增交费”、“投连险独立账户新增交费”，三项合计业内俗称“规模保费”。
即便如此，规模保费仍然是各家险企追逐的目标。由于代理人队伍增员越来越难，而每个代理人每个月销售的平均保单件数难有大幅提升，规模保费的增长就必须倚重能够获得更多保费的理财类型保险产品，在今年“开门红”期间甚至出现了不少高现价产品以吸引客户。而分支机构也被层层下达任务指标，这些指标的完成直接关系到各分支机构负责人的乌纱帽。分支机构运用各种费用奖励、激励政策鼓励保险代理人销售公司主打产品，这些产品大都迎合了客户内心“理财”的需求，以各种收益演示诱惑客户购买，在增加了一些附加险后，大都被冠以了“万全保障、无所不能”的产品宣传。
从另一个层面讲，行业中过多的销售人员年资不长、资历较浅、水平不高，也难以掌握公司几十种甚至上百种的保险产品，主推一类产品更便于销售人员掌握销售要领，也能够让这些代理人“活下来”，否则一切都没有后续。
客户：加强学习、不弃权利
从客户的角度上看，很多客户购买保险的行为是盲目的。
首先，很多客户并没有了解保险产品的价值所在，购买保险产品有的是通过亲友推荐，有的是冲着保单收益，有的是对于代理人的热情不胜其扰，对于不同保险产品的不同功能和价值显然知之甚少。
其次，很多客户在购买保险产品的时候，面对复杂的保险条款无法正确理解，只能听销售人员解读和讲解，没有仔细研究和阅读过产品说明书和条款，甚至对于自己签字的项目和一些重点提示也不阅读就直接签字，在拿到保单条款后也无暇仔细阅读，有些客户更是不知道自己到底买的什么保险产品，只知道每年交多少钱，好像可以拿到多少钱，这是对自身权力的放弃。一旦保单收益和预期不符，或者在理赔时和自己的理解不符，就暴跳如雷、投诉维权。
客户的这种行为是比较普遍的，这不能完全埋怨销售人员的误导，客户自身也有责任。客户需要加强对要购买保险的基本常识的学习和理解，以便于自己买对保险产品；其次应该仔细阅读保险条款、产品说明书和相关签字的各类文件，了解产品利益演示表中的各类演示只是一种对预期收益的假设。第三是在拿到保单后，认真阅读各种条款，对不明白的地方要及时打保险公司的服务电话咨询，在十天犹豫期内可以履行无条件退保的权益。这些都是对自身权力的尊重。
媒体：我们需要正能量
读者会有一些选择性阅读，比如对某某投资正确而大举盈利更感兴趣，但是忽视那些由错误选择造成风险损失的报道；对于某某因为销售误导或歧义而和保险公司诉诸法律的案件，而忽视那些保险公司及时理赔、服务社会的报道。
而一些媒体记者恰恰是抓住了读者的阅读心理，为了吸引眼球，专门报道那些保险的纠纷和投诉，而对于保险积极理赔、保障生命却报道不多。而现实中却刚好相反，保险产品的理赔数量、理赔金额、给付生存保险金的金额比起那些投诉的个别案例来说，简直是天壤之别。
社会需要正能量，媒体应该对于保险产品的特殊价值和功用积极宣传，对于保险的及时赔付和主动理赔积极宣传，避免造成社会的负面误解和不良口碑。只有这样，才会有更多的公众为了自己和家人的幸福购买保险产品，在风险发生时，我们才不会对那些没有买保险或者没有买够保险的不幸伤者、逝者扼腕叹息，在祈福之余我们将会为他们或他们的家人还有一份保险金的保障，而获得一些心理慰藉。
革新建议：综合评价、多元销售、专业服务
在中国阔步改革迈向中国梦、科技促进互联网金融不断发展的今天，人民的安居乐业更需要保险的保障，保险业是社会发展的稳定剂和促进剂。但保险业也需要在体制上有所革新，这样才能让保险业的客户投诉不至于年年不变的问题，才能从本质上减少销售误导现象，才能为保险业的健康发展铺平道路。笔者认为主要有以下三个方面。
其一，建立客观公正的行业评价体系。保险业原规模保费的统计只是作为各险企排名的一个方面，即便是新会计准则下的分类统计仍不能代表险企经营的具体水平。保监会应该联合保险学会、协会，建立起一套保险公司的综合评价体系，从公司治理结构、偿付能力、财务状况、盈利能力、分类保费统计、新单价值、投诉率、退保率、服务水平等多方面综合评价保险公司并给予评价和排名，只有这样才能正确引导寿险公司向着更好的方向全面发展，而不是不惜余力的一味追求规模保费和市场排名，保费任务层层加码，导致基层为了保费而不惜销售误导，这样可以从评价体系上改善和减少销售误导行为的发生，是险企良性发展的指挥棒。
其二：建立多元化的销售体系。保险代理人渠道在一定时间内仍然是险企主要的销售渠道，但同时也应该加大中介渠道的发展和加快互联网保险的发展，为公众提供一个理念正确、信息透明、选择自主、对比容易的购买环境。保险代理人的生存环境的确是监管层需要重视的问题，密集的劳动、微薄的收入不成正比显然成为销售误导的原因之一，各种税费的交纳、五险一金的缺失和没有归属感的金字塔销售体系都不利于代理人队伍的健康发展。在互联网金融浪潮的冲击下，仅能代理一家保险公司的保险产品、靠客户保费多少赚取佣金的销售方式显然不能满足客户的需求，而健康发展的前提正是以客户需求为导向的综合产品销售。作为监管部门，应该建立一个多元化的销售体系：首先金融集团公司的代理人应该可以销售该公司的多种金融产品，为客户提供更全面的金融服务，从而从不同渠道获取佣金，减少因生存压力而销售误导的可能；其次是鼓励保险公司成立独立的保险销售公司，保险销售公司可以代理销售多家保险公司的保险产品，无论是财产险产品、寿险产品、保险资管产品应该都可以代销，而且是跨越个人、法人渠道的，这样可以更好的满足客户需求，提供全方位保险服务；第三是建立独立保险代理人制度，优秀的保险代理人经过考试和审核可以作为独立法人签约和代理不同保险公司的各类产品，但是接收所代理保险公司的考核的评价。第四是完善中介渠道的监管政策和评价体系，活跃的中介渠道会让整个保险市场更好的进入“产销分离”，这一方面能降低保险公司的费差成本，一方面也能鼓励中小保险公司更快、更好的经营发展，为良性、健康的保险市场注入更多活力，也为客户提供更多选择渠道；第五是积极发展和规范互联网保险，作为时代发展的重要渠道，互联网金融对保险业的冲击已经不可避免，保监会应该尽快加强互联网市场的制度建设，让保险业更好的融入互联网金融的大潮，这样会让保险公司在更加透明的市场环境中公平竞争，提高保险公司市场化的能力和速度，加强自身成本控制，为客户提供更加优惠的保险产品和便捷的保险服务，从而提高国内保险企业在地区和世界上的竞争力，也会形成更加丰富的产品形态，满足客户的不同需求。
其三：加强保险销售队伍的专业化培养。首先应提高代理素质，目前保险销售队伍的素质普遍不高，保监会已经要求保险代理人的学历要大专以上，但是依然在实际操作中被变相降低，因为代理人招募实在困难。但在互联网金融浪潮的冲击下，能力弱、水平差、专业度不高的保险代理人会被最先淘汰，低水平、低层次的保险代理人即便招募了也会留存不住，还会浪费险企的大量招募成本，险企的招募选择和招募方法都需要改变。其次，险企人海战术的代理人“基本法”也需要及时改变，在代理人要求越来越高、招募越来越难的境况下，还维持人海战术的基本法则显然有些过时，集约化、专业化、精英化的基本法才是时代所需，谁改变的快、改变的早，谁就能更好的把握住市场。第三，代理人的销售理念要改变。以前保险公司的产品设计并不是依从客户需求而设计的，更多的是参照那些产品代理人更容易销售而设计的，日后会逐步以客户需求为参照设计产品，代理人卖什么客户买什么的现状会逐步改变，代理人要以客户需求为中心，不是销售保险产品，而是提供一套完善的风险管理方案，将人身风险、债务风险、法律风险、遗产风险、税务风险、资产风险等统统纳入，提供一套系统化解决方案，以专业的水平、广泛的产品、优质的服务赢得市场的口碑和客户的信任。
只有从体制上革新，才能从本质上降低保险业多年存在的销售误导的比例和可能性，才能让老生常谈的问题变为逐渐少谈，从而为保险业营造良好的市场舆论环境，正确的宣传保险理念和价值，为客户提供公平、公开的保险购买环境，从而提高保险密度和深度，让保险真正成为社会发展的稳定剂，中国梦建设的促动力。
(本文作者介绍：丘斌斌，保险行业从业17年，参与寿险产品开发上市等工作5年多，目前专注于以保险产品为核心的销售培训、产品企划等工作。)
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