文/新浪财经意见领袖专栏作家 付一夫
罗永浩又火了。
在刚刚结束的《脱口秀大会》总决赛上，罗永浩奉献了他在舞台上的首次脱口秀表演。其间他表示，自己此前欠的6亿债务已还了4亿，剩下的那些大概再用个一年左右时间就能还清。罗永浩还不忘调侃，等债务彻底还清后，打算拍一部讲述自己还债历程的纪录片，片名就叫《真还传》。
消息一出，立刻登上了热搜榜冠军的宝座。相信很多人在感慨罗永浩努力挣钱还债令人敬佩的同时，一定还会非常好奇：仅仅用了一年多的时间就还上了4个亿，他究竟是怎么做到的？
按照罗永浩本人的说法，直播带货、广告代言与到处跑活动是其主要收入来源。有媒体仔细算了一笔账，发现直播带货占据了罗永浩收入绝对的大头，签约费+坑位费+佣金费，一共给罗永浩带来了将近7个亿的税前收入！
直播带货凭啥这么赚钱？我们不妨来好好扒一扒这件事。
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今年3月19日，罗永浩在个人社交平台上宣布要进军直播带货行业，并扬言自己能在很多商品的品类里做到带货一哥。果不其然，依托前期积累的庞大粉丝规模与深远影响力，罗永浩在4月1日的直播首秀中大放异彩：平台累计观看人数超过4800万，支付交易总额超过1.1亿元，此后的直播里依然创下了不少佳绩。
带货能力如此之强，罗永浩的收入分成自然不可能低。
有意思的是，彼时国内的疫情防控形势远不似今天这般乐观稳定，企业经营与民众收入都受到了极大影响，按说出于“避险”心理，人们更应该精打细算省着点花钱才是，可为什么还是能给罗永浩贡献那么多的交易额呢？
除了“粉丝经济”效应之外，直播电商这一新兴业态本身的诸多优势，同样在激发用户购买欲望的过程中发挥了关键作用。
首先，是更加炫酷的消费体验。
如今在消费升级的浪潮之下，单纯的商品本身已渐渐无法满足广大消费者的诉求，人们对于消费体验越来越重视。在传统的电商购物环境下，体验不足是最大的硬伤，消费者无法通过与商品的直接接触来判定质量好坏、尺寸大小或是喜欢与否，即便是网页上的商品图片也可能有过度美化之嫌，很可能与实物之间存在较大偏差。
直播电商则不然，可以通过主播的讲解和现场使用，帮助用户多维度、立体化地了解商品特征及性能，并实时解答用户心中的困惑；在此过程中，消费者受到直播的视听感官刺激，不仅体验更好，消费意愿还更容易被唤醒，进而实现更大规模的成交额。
其次，是更为亲民的购物价格。
相比于传统零售终端和电商，直播电商进一步精简了销售渠道环节，主播们就是直接的销售渠道，无需经过经销商之手，这便使得渠道成本大大降低，品牌商可以通过主播触达更多的买家；而中间环节的减少又降低了流通成本，商品售价也因此变得更加“美丽”。
价格“美丽”了，广大用户更愿意在直播间里下单。随着用户越来越多，商品销量也不断增加，在规模效应的作用下，即便是在薄利情况下，品牌主和经销商也依然可以获利。简言之，大量的消费者因“性价比”而来，为“好物”而留，自然就成就了直播电商的繁荣之势。
最后，是更具能量的情感纽带。
美国著名社会学家兰德尔·柯林斯（Randall Collins）曾提出了一个著名的“互动仪式链”理论，即人们彼此之间进行相互关注与互动并且产生情感链带的过程。在某个互动仪式中，参与者最后可以获得“群体团结、个人情感能量、群体符号以及道德感”的情感体验。柯林斯还特别强调了“情感能量”的概念，认为情感能量是互动仪式链发展的重要驱动力。
在直播电商这个“仪式感”极强的场景之下，当红主播与广大消费者之间很容易产生强烈的“情感能量”。以罗永浩的直播间为例，在直播过程中，主播罗永浩与消费者形成实时互动并催生情感能量，很多罗永浩的铁粉都会觉得“罗永浩推荐的商品肯定错不了，买就是了”，结果便是消费决策速度大大提升，购买量不断增加。
此外，直播电商与生俱来具有社交属性，不仅主播与用户之间可以实时互动、现场答疑，用户彼此之间同样可以借助弹幕进行交流，大家在同一时间段里分享经验、刷弹幕，彼此之间的距离被一再拉近，“买买买”自然就水到渠成了。
上述种种，正是罗永浩能在短时间内迅速偿还巨款的核心驱动力，同时也是推动整个直播带货行业现象级崛起的重要力量。
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直播带货的意义，绝不仅仅是“赚快钱”这么简单。
自新冠疫情爆发以来，线上消费市场迎来了强势的增长，直播带货则是其中最为亮丽的一道风景线。凭借能够超越时间和空间限制、高效连接广大用户和产品、重构“人货场”、减少供需之间信息不对称等优势，直播带货为消费市场的提振和企业经营的改善狠狠地助了一把力，并且让所有人都看到了这种新型模式背后的巨大能量。
正因为如此，越来越多的商家将业务搬到了线上，而直播间里出现的也不再仅仅是网红主播，从携程、格力、银泰百货、海底捞等一众企业的老板，到各地的书记县长，各行各业的人士纷纷加入到直播带货的大军中。各大互联网公司更是不肯错过这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务，除了淘宝、快手、抖音之外，苏宁、网易、百度等也都有所行动。
即便是当前已经进入到后疫情时代，直播带货的热度依然不减。就在几天前，国务院办公厅发布了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，其中特别提到要“引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启‘云逛街’等新模式”，在政策上为直播带货的发展提供了支持和保障。
不仅如此，直播的社会价值同样在凸显。
我们知道，网络直播自诞生之日起，似乎就是以“娱乐”的形象示人，无论是早期的帅哥美女秀场直播，还是游戏玩家们的电竞直播，抑或是用户们购买道具打赏主播，处处都洋溢着一股娱乐的气息。随后，资本的扎堆叠加行业的野蛮增长，又引发了不少的社会负面影响，直播行业也曾因此一度被贴上了“娱乐至死”、“内容低俗”、“盲目消费”的标签。
然而，经过几年的调整，如今的直播不仅焕然一新，其地位也越来越重要，它正在全方位地赋能农产品销售、文化普及、民众教育、人才招聘、会议办公等众多领域，不仅让传统行业获得了新的发展空间，还催生了不少新模式新业态，并提供了很多新增就业岗位，为经济社会的发展进步注入了新的动力。
以农产品销售为例，由于农产品市场体系和流通网络不完善、市场供求信息不对称、营销信息闭塞、销售渠道不畅等现实问题的长期存在，农产品产销矛盾日益突出，“丰产不丰收”、“滞销病”、“价贱仍难卖”等事件频频发生。而借助直播带货的方式，广大农民能够直接对接全国大市场，拉近与广大消费者之间的距离，在拓展农产品销路、增收致富的同时，还能基于消费者的真实需求来改进农产品种植加工，带动农业的转型升级，并且还能唤醒城市人群对于大自然和农村生活的向往，促进乡村旅游、田园采摘的发展。
进一步地，在直播过程中，主播还可以通过有意的引导来为乡村扶贫助力。比如，优质农产品可以通过直播向平台用户介绍其特色和品质，以此来打动消费者，主播也可以引导消费者在同类竞品中优先选择购买更加贫困人群提供的农产品；而针对销路受阻的农产品，可以依托直播间向广大用户传递滞销这一实际信息，呼吁广大社会群众汇集力量帮助贫困人群渡过难关，进而唤醒民众的群体性扶贫意识。
今年5月份，人社部发布了“中国新十大职业”的公告，其中赫然写着“互联网营销师”一项，正式宣告这个新兴行业从此成为正规军。某种意义上，这也是对直播带货社会价值的肯定。
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随着行业的飞速发展，一些问题正在浮出水面。
一来，数据“注水”现象时有发生。
为了营造平台的繁荣，部分商家不惜采用刷单造假的方式来人工美化业绩，比如，部分网红主播通过购买刷单服务虚构自己的人气和带货能力，继而抬高身价以获取利益；部分商家通过刷单美化业绩，企图通过数据吸引那些从众的消费者；某些平台借刷单提升用户活跃度，等等。
二来，商品质量难以保证，消费者维权困难。
中国消费者协会发布的《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》显示，网络购物虚假发货、商品质量、售后服务问题反映较为集中，而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式，有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。个别网红主播甚至会绕过平台点对点交易，将交易移到“桌面底下”，导致消费者无处维权。
需知，上述问题的存在，不仅会伤害消费者对于主播、商家乃至直播平台的信任，加剧行业的泡沫化程度，还会严重扰乱市场秩序，侵害消费者和其他商家的合法权益。长此以往，势必会影响直播平台的商业生态和发展空间，若是问题不解决，直播带货就只能是一次性买卖，再无下文。
想让直播带货走得更远，我们需要做的还有很多。
参考文献：
Tech星球：《罗永浩是如何一年还债4亿的？我们算了一本账》，2020年。
(本文作者介绍：苏宁金融研究院高级研究员，中国社科院管理学博士)
责任编辑：张文
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