银行应慎用广告语

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 许权胜

　　近来因为网络银行和网络支付系统的兴起，人们理财的便利化和多样化，物理网点的银行吸收存款逐渐越来越困难。这些因素也促使银行要在广告宣传上层层加码，急于把对自己有利的信息宣传出去。

　　春节期间是各大银行拉存款的最佳时期，银行之间的竞争也进入白热化，最为明显的就是银行相互用广告来拉拢客户，像一些集镇的大街小巷就拉满带有赚取人眼球的广告标语，在农村即使是路边有标志性的大树也被各家银行竞相抢占，被层层的广告张贴画包裹成粽子似的，相互覆盖先前张贴的标语。

　　广告本来是传递信息和起到宣传效应的一种手段。在利率市场化前，银行的存款执行人民银行统一的利率，网点之间的竞争只能由银行柜面服务的好坏来体现。而现在利率市场化了，原先的服务好坏的竞争慢慢变成银行存款利率高低的竞争，横幅标语多是介绍本行利率上浮限度。近来因为网络银行和网络支付系统的兴起，人们理财的便利化和多样化，物理网点的银行吸收存款逐渐越来越困难。这些因素也促使银行要在广告宣传上层层加码，急于把对自己有利的信息宣传出去。

　　一些银行为了包装好自己，把那种隐形的关系不假思索的表白出来。比如农业银行的广告语是：大行德广、伴你成长。建设银行广告语：国有大行、品质保障。就连成立不久的邮政储蓄银行的广告语也把自己打扮的花枝招展：国家在、邮政在、你的存款永远在。而一些中小银行只能渲染亲和力，比如突出自己与当地民众的关系，称自己的银行是当地人的银行，与民众手牵手心贴心，要乡亲分清敌我，搞得好像其他本部在它地的银行都是外来的入侵者。

　　其实广告语折射经济的文明程度。中国的一些国有银行，以人们对国家的信任，来加持自己是代表国家在行使经济权力。其实稍微推理一下广告语的意思，就能发现里面含有歧视之意，突出国有等于标榜自己处于垄断地位。现在民营银行如雨后春笋不断的出现，如果还秉持那种国有观念等于就是在向市场暗示：其他非国有经济都不靠谱。这与当前的国家发展战略和经济改革的理念有点错位，现在我们正在进行一系列的市场化经济改革，市场化改革凸出的是资本，而非资本背后的东西。混改就是很好的例证，混改是把国有经济里面注入民营经济，打破原先国有的垄断，为国企增添活力。而一些银行还恋恋不忘的高举国有大旗，等于是在与国家经济改革唱反调。

　　从细微处观察，一些银行的广告语实在是令人浮想联翩。举个例子，拿邮储的广告语来说，这句广告语虽然在拿国家为邮储银行背书，但其中语意实在耐人寻味。凡是懂点历史的人应该知道，当年陕西李自成是邮驿里的一名邮卒，驿站本是专门邮送官府文书的机构。明朝中后期因为管理漏洞，邮驿成了迎送特权人员来往歇息暂住的地方，进而演变成官员白吃白喝白拿耗费公帑的重灾区，而此时东北女真的崛起，明朝廷连年用兵，搞得国库空虚，崇祯皇帝为节源开支，精简机构，把全国三分之一的驿站裁撤掉，很多邮卒因此下岗，其中李自成也在下岗之列。陕西本来就是干旱之地，是特别贫困的地方，几乎找不到下岗再就业机会，李自成又没有本钱去谋求其他生路。加之国家连连征战，民不聊生，农民承担的税赋不降反升。在这种情况下，李自成凭那句“开起门来迎闯王、闯王来了不纳粮”的广告语就把大明帝国推翻，逼崇祯皇帝自缢景山。而现在邮储银行用“国家在、邮政在”的广告语，不得不令人联想到那段历史。

　　还有农业银行的“大行德广”，这句广告语也令人感觉怪怪的，农业银行的本意是突出机构的毛细血管之多之大以及德被四方，结果“大行”二字易被世人误解，“大行”的原意是古代皇帝死了谥号没有确定之前，暂时的称呼为“大行”，拿这种词语镶嵌做广告语，总觉得是行业文化里面人才不济。

　　当然我国曾经是广告语泛滥成灾的国度。早先一些省份的奇葩计划生育广告语“该扎不扎房屋倒塌、该流不流扒房牵牛”“一人超生、全村结扎”，这些广告语凸显那个特殊时期行政的野蛮与粗暴。中国的改革开放逐渐把自己融入世界文明，那种粗暴的广告语也在渐渐销声匿迹。可是我国的经济改革也推行了这么多年，而资本的“任性”还没有被遏制。透过广告语可以看出银行的市场意识还停留在垄断意识形态中，计划经济痕迹严重。显然，银行的广告语与现代市场经济观念严重脱节。

　　其实好广告语能使人耳目一新，比如汾酒曾经做的一个广告，搬出《三国演义》中的开首言“分久必合合久必分”，利用谐音变成“汾酒必喝喝酒必汾”。此广告语令家喻户晓妇孺皆知。当然银行中也不乏有好广告语，深圳发展银行推出的广告语就很合时宜，有一款服务女性的信用卡，打出的广告语居然是：想要和你深发展。农业银行也有一句好广告语：无论春夏秋冬、农行伴你成功。

　　(本文作者介绍：资深财经评论员，长期在金融行业一线工作。)