富人白领女性狂领奢侈品消费潮 显身份获取认同

　　70.7%的人表示，如果足够富有，也愿意购买奢侈品

　　本报记者 林蔚

　　26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”(路易·威登)标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包！”连不认识的人都知道她“够high”。

　　其实，每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦，用张晓敏的话说，全是卖字的血汗钱换回来的，一年一个。上世纪80年代出生的张晓敏有她自己独特的消费观念：衣服可以便宜，包包必须是正货。

　　穿一两百元的外贸货，拎价值过万元的LV包，张晓敏既得意自己的“混搭”风格，又感觉时尚潮流。她毫不掩饰自己对奢侈品的热爱：“因为品位就是从细节中体现的，而且我消费合理，攒足钱，不负债。”

　　虽然“LV狂人”张晓敏只是个案，但年轻人对奢侈品的追捧却一直呈上升趋势。近两年来，打着“奢侈品”招牌的生活方式展、时尚服饰展等各种展会层出不穷，奢侈品牌店纷纷高调推广宣传，竭力争夺中国市场。

　　还有一些数据是奢侈品商和追捧者们津津乐道的。前不久，安永

会计师事务所的一项报告宣称，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，大部分是年龄在25~50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流，其中有1000万~1300万人是活跃的奢侈品购买者。高盛公司也表示，目前中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体，占全球销售额的12%，到2015年中国有望超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费市场，奢侈品额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%。

　　中国青年报社会调查中心和腾讯网新闻中心刚刚完成的一项对7568名受访者的调查发现，70.7%的人表示，如果足够富有，愿意购买奢侈品。

　　中国的奢侈品时代真的来了吗？

　　消费主力：逐步形成的新富阶层

　　公司的女职员们，茶歇时间交流最多的信息，就是名牌化妆品和高级服饰

　　北京新生代市场监测机构日前推出了《2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告》。他们对“新富”的定义是：一线城市(北京、上海、广州、深圳、杭州)家庭年收入8万元以上，二类城市(南京、武汉、重庆等)家庭年收入6万元以上，年龄在18~45岁之间的消费者。报告显示，新富人群仅占城市人口总数的5.1%，但他们的消费能力却是最强大的。

　　这部分人被视为中国奢侈品市场的主要潜在消费人群。新生代项目经理朱川燕表示，虽然该群体的奢侈品消费还远未成熟，但对时尚已有了相当的认识，购买力的强弱，并不影响他们对奢侈品的消费热情。

　　报告中，47.5%受访者表示“有一些奢侈品是我必不可缺的”；另有61.8%的人表示“愿意多花钱买名牌产品”。

　　这与本报的调查结果大体吻合。调查中，52.4%的人称“经常听到周围的人讨论汽车、珠宝、服饰等奢侈品”，“偶尔听到”的占44.7%。

　　“信息发达，商家的营销战略又那么高超，再加上电视、杂志整天在宣扬品位生活，这样的氛围烘托下，奢侈品受到关注也是自然的。”在一家著名食品公司就职的陈杉说，公司的女职员们，一到茶歇时间，交流最多的信息，就是化妆品和服饰了。

　　“偶尔的消费变得可能，也让奢侈品看起来不那么遥远了。”陈杉说，白领们每个月数千元或一万多元的工资收入，用于奢侈品消费当然不够，但不少人会努力攒钱，用偶尔的奢侈品消费来“犒赏”自己。“每年公司都开圣诞Party，很多mm平时攒的小礼服、首饰什么的，那时候就会拿来炫。”

　　事实上，自认为“朴素”的陈杉，也宝贝似地收藏了一件Tiffany银饰。这条价值数千元的银链子，是她送给自己25岁生日的礼物，也是她出席重大场合时的随身宝贝。

　　香港理工大学博士高凌是我国首位从事奢侈品研究的学者，她认为，当下的奢侈品追捧热的原因，一是奢侈品牌的经营环境变化，在发达国家市场成熟的情况下，奢侈品牌的新增长点落在了新兴市场上，中国成为最具吸引力的目标之一；其次经济的不断高速发展和社会的稳定，使得中国新富阶层慢慢形成，这个阶层有能力，有欲望来消费奢侈品。

　　消费目的：显示身份获取认同

　　“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路，说明我进入‘成功人士’范围了”

　　周雁的那只“万宝龙”手表，至今仍是办公室里的焦点话题。

　　几个月前，周雁离开工作多年的高校，去了一家大型民营企业做总裁助理。前两天因为公务联系，周雁顺道去原来的办公室叙旧。说话间，眼尖的同事一把抓过他的手腕举起来；“嗬，万宝龙的手表！”其他同事便既带羡慕又有些妒嫉地哄笑起来：“哎呀，总裁助理了，鸟枪换炮了！”

　　以奢侈品来显示身份和获得认同，是当下奢侈品消费的主要目的。调查中，55.7%的受访者认为，奢侈品代表了“精致的生活品质”，还有45.2%的人认为这是“使用者身份地位”的象征。

　　朱川燕认为，新富阶层的“新”，意味着他们进入较高收入阶段的时间较短，与中国经济发展水平相适应，而且通常年龄相对较轻。财富的突然增加，对发达国家生活方式的模仿，对成就的更高渴望，使得他们的高端消费目标主要落在时尚、成就和身份的象征上。而选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，就是一种非常自然的心理需求了。

　　《新富》报告中也提到，56.6%的人认为“使用名牌可以提高一个人的身份”。

　　在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入‘成功人士’的范围了，呵呵。”

　　“显示身份”的消费心态和低于发达国家的消费年龄，都显示出中国奢侈品消费市场的不成熟。高凌表示，实际上中国奢侈品消费者的步伐，并没有想像的那么快。

　　“关税抬高了奢侈品价格，而真正买得起奢侈品的消费者毕竟还很少。另外假冒商品也扰乱了奢侈品市场的正常运转。”

　　消费态度：逐渐理性和宽容

　　42.4%的人认为攒几个月钱，买个名牌包“可以理解”

　　本次调查中，29.5%的人觉得，自己有很多朋友都是狂热的奢侈品爱好者，而更多的人(61.9%)则表示，身边的奢侈品购买者“不多”。在回答“你觉得哪些人更热衷于奢侈品消费”的问题时，61.4%的人选择了“富人”，50.9%的人选择了“年轻白领”，还有50.6%的人选择了“女性”。

　　和老一辈认为奢侈品是“烧钱”的排斥态度不同，多数年轻人在对奢侈品问题上，表现出较为宽容的态度。

　　对于“如果有人攒了几个月的薪水，只为买一个价值数千元的名牌包”的行为，42.4%的人认为“可以理解”，而另外57.6%的人则觉得“这种事很荒唐”。

　　29岁的

公务员李丽表示，虽然自己不舍得花钱去买奢侈品，但“每个人的生活方式不同，只要是力所能及的，不透支的消费就好。”

　　软件工程师林波则认为，只要经济能力允许，选择如何消费无可厚非。“攒了1万元，有人喜欢去买个LV包整天拎着，有人就愿意去马尔代夫发呆，你不能说前者就有多不好，后者就有多浪漫。”

　　对中国逐渐增长的奢侈品消费市场，年轻人的观点也各不相同。

　　根据高盛公司的分析，中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体，预计2015年中国将首次超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费市场。对此，有受访者持“进一步体现了贫富差距”(67.1%)，和“这种炫耀性消费完全是贪图虚荣”(46.9%)的批判态度，但也有人乐观地认为，“这说明中国的经济发展潜力大，有钱人越来越多”(31.3%)和“这反映了年轻人渴望社会认同的心态”(27.3%)。