直播预告 | 菲利普·科特勒解读混沌时期企业如何做营销管理与增长？

2020年1月，黑天鹅巨翼如蔽日乌云，笼罩地球上空。疫情带来的意外性和影响程度出乎所有人意料。这使得那些正挣扎于经济结构调整和人口红利衰减双重挑战的企业雪上加霜。

首当其冲的是线下服务业，比如餐饮、旅游、住宿酒店、电影等行业。数据统计：2020年第一季度，已有5328家影视公司注销或吊销，是去年一整年注销或吊销数量的1.78倍。紧接着是出口制造业，先前担心复工复产难题，如今又陷入市场销售萎缩的泥淖之中。

黑天鹅事件极其罕见，但影响重大。作为企业经营者，不能将企业命运赌在运气上。那么，面对如此不确定的混沌时期，我们应该如何建立自己的风险防控体系？如何在混沌时期通过营销管理保持业绩增长？

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾针对“混沌时期的管理和营销”这一主题进行深度分析，著有《混沌时代的管理和营销》一书。如今读来仍然颇具参考价值，并为我们提供了看待危机的新视角：

混沌时期并非失常，而是不确定时代的“新常态”。机遇总是青睐那些有准备的企业，那些能够迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。

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面对危机时的一般营销反应

2020年1月下旬，新冠病毒在中国全境内蔓延，当时正值春节假期期间。很快，本应在七天假期后复工复产的人们和企业被告知延续“封闭”状态，以阻止病毒的进一步扩散。在这样的突发状况下，很多企业为保住现金流，立即采取了一系列“止血”措施，比如裁员。

混沌状态下，消费者也改变了消费行为：食品和口罩等防护用品的需求猛增，而线下娱乐消费戛然而止。消费者不仅削减了餐饮、旅游、观影等预算，还减少和推迟了购买房产、家具、汽车的预算。他们开始在家用餐，依赖电视和互联网满足社交和娱乐需求，更加关注健康、安全和环保等问题。

同时别忘了，他们不仅仅是消费者，还有另一重身份：生产者。当生产者无法复工或失业时，企业将同时受到生产端和消费端的双重影响。

在这种情况下，企业开始降低产量，推迟新品开发；放弃正在亏损的细分市场和产品，放弃较弱的品牌；削减营销预算，放弃无效的广告促销；开始降价以促进销量，加速资金周转；将各地产品配方、包装和广告标准化以降低成本。

菲利普·科特勒认为，在制定决策时，企业必须权衡每项决策对现金流的影响。比如裁员、不必要地出售资产、削减研发投资等，都可能导致企业出现硬着陆。尤其是那些还没有稳住核心用户就将增长希望寄托在新增用户规模的企业，可能会面临现金流的风险。

这时，企业迫切地需要解决以下五个重要的问题：

1.列举投资增长的详细清单，确定哪些是浪费或低效的支出？

2.了解自己想在特定顾客群中采取什么具体行为，比如是提高价格还是提高销量？

3.了解阻碍顾客购买的因素有哪些？选择那些能帮助顾客克服这些障碍的营销工具。

4.确定营销的目标是改变顾客观念，是让他们购买更多的商品，还是拉近与顾客的关系？

5.如何确立一个“维持赢家、削减输家”的制度？

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战略性的营销措施

4月份的餐饮业发生了一件有趣的事。海底捞因为涨价而公开道歉并宣布调回原价，西贝莜面村紧随其后，也发表了道歉声明。

疫情时期原料成本上涨，商品随之涨价也是情有可原。但是涨价是对企业品牌力的验证，涨价必须对应“顾客感知价值”的提升，也就是成本不变的情况下让顾客“感觉”获得更多。与之对比，更多的企业则面临着双重困境：成本上涨的压力与价格下调的压力。也就是说：虽然成本在上涨，但是不降价根本卖不动，所以根本不敢涨价。

受到诸多促销需求的刺激，直播带货在2020年成为大红大紫的风口。大家都知道，直播带货的根本逻辑在于供应链优势和价格优势。奔着李佳琪和薇娅去的消费者，不是奔着主播的IP光环，而是全网最低价和基本的品质保证。我们也看到，最近一些奢侈品品牌也进入了直播间，通过赠品和小样进行试水。

对此，菲利普·科特勒认为，对于那些“好品牌”来说，正确的策略是“急顾客所急”，创造增值服务，尽量不要轻易打折促销，即使在面对危机的时候。因为折扣不仅会吞噬利润，而且“打折会向市场传达两个信息：一是打折前的价格高太多；二是即使将来折扣取消，品牌也不值这个价了。”

那么，企业究竟应该怎么做，才能保存实力继续增长？菲利普·科特勒列出了非常详细的措施清单，我们将其总结为五大营销措施：

1.关注核心，去掉非核心

．关注核心顾客群，放弃亏损顾客。

．关注核心产品和服务，放弃亏损或非核心的产品和服务。

．核心品牌不打折，为注重性价比的顾客开发单独品牌。

．分析成本结构，识别非增值性的直接费用，减少不必要的间接费用。

．留住能增加关键价值的核心员工，减少职能重叠。

2.外包支持性服务，收购低价高质资产

．前者比如广告、电话中心、保修等服务；

．后者指的是那些因为没有准备而被危机打得措手不及，只好廉价出售优质资产的不幸企业。

3.更多的合作与沟通

．加强与利益相关者的沟通，比如关键客户、关键供应商、分销合作伙伴等，沟通并优化流程；

．建立联盟，比如与销往同一市场的企业达成战略联盟。

4.更灵活的销售措施

．比如交叉销售，提供预付折扣、批量折扣，并提高销售预测的准确性。

5.提高信息敏感度

．进行市场调研，收集竞争情报，关注价格结构变化。

如果想获取更详细的内容，了解后新冠时代的经济趋势走向，您可以预约5月10日菲利普·科特勒先生的跨洋分享《后新冠时代的营销战略新思维》。他不仅将与大家分享疫情期间的观察和感悟，还将与科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎进行直播互动，针对一些大家都关心的问题进行深入探讨。