OPPO失速：被vivo赶超 高层"换血"谋变

　　OPPO失速 高层“换血”谋变

　　本报记者/陈佳岚/广州报道

　　近日，OPPO官方宣布，沈义人卸任全球营销总裁一职，原OPPO总裁刘列接任全球营销总裁，并兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销。实际上，沈义人去年8月才由中国大陆事业部总裁升任全球营销总裁，担任这一职位仅仅四个月的时间。而在此之前，原本负责IoT产品线的新兴移动事业群总裁刘波，已被任命为OPPO中国区总裁，全面负责中国市场的经营以及品牌建设。

　　去年下半年以来的一系列高层变动与OPPO全球出货量的下滑几乎同时发生。IDC数据显示，OPPO在国内市场出货量自2018年起连续两年下跌，2019年出货量下滑达20.4%，市场份额被vivo一路追赶和反超，跌至第三位。从全球市场来看，小米在海外攻势强劲，市场份额也一度超越了OPPO。

　　“OPPO靠什么起家、曾经做到中国智能手机市场第一的？，除了固有的传统渠道，不就是营销吗？”OPPO调整背后也被认为是在“谋变”，IT独立评论人孙永杰在接受《中国经营报》记者采访时表示，OPPO应该做其最擅长的，而刘列的背景正是擅长营销。刘列是OPPO品牌的奠基人，同时也是OPPO手机营销的教父级人物。

　　被vivo赶超

　　孙永杰认为，目前OPPO面临最大的问题就是中国市场下滑太严重。中国市场是全球最大的智能手机市场，对于任何智能手机厂商而言，这个市场都不能放弃。OPPO亟须稳住中国市场。而随着刘波被任命OPPO中国区总裁，或许意味着OPPO重拾中国市场的开始。

　　一位OPPO知情人士也对记者表示，接下来OPPO会更加重视中国市场。

　　主打年轻人的R系列曾经让OPPO收获巨大成功，手机出货量增长率高达122%，成为国产智能手机市场第一名。

　　之后，随着R系列销量增长乏力，OPPO正在尝试进击高端市场。2018年5月，沈义人升任OPPO副总裁，一年后宣布停产R系列，以Reno系列取而代之，Reno系列也帮助OPPO品牌上探高端，同时又扩张了线上渠道。

　　然而，Reno却没能延续R系列的亮眼表现，近两年间，OPPO无论在国内市场还是海外市场，面临的竞争压力不断变大。

　　国内市场方面，在智能手机市场激烈的竞争情况下，IDC数据显示，2018年OPPO全年销量同比下滑2%。2019年OPPO全年销量同比下降20.4%，vivo全年销量同比下滑12.5%，小米销量下滑21.2%，苹果销量下滑9.7%，华为反而销量大增33.9%。去年除了华为，其他智能手机品牌市场表现都不理想。

　　2019年，vivo赶超OPPO成为国内排名第二的智能手机厂商。

　　“在中国市场，OPPO跟vivo差不多，但是他的下滑率要高，所以他必须要遏制这个势头。”孙永杰认为。

　　而市场方面也认为，OPPO Reno系列手机对市场刺激效果不明显，产品定位不清晰。

　　一位手机厂商观察人士告诉记者，Reno系列作为OPPO第一年发力的产品在用户的认知上面还有一定进步空间，这个系列的核心特点是什么，在未来，其实还可以更清晰一些。“同时Reno系列价格上探，平均价格提升，但却在原有2000~2500元产品的覆盖稍显不足。”该人士认为。

　　此外海外市场方面，OPPO也压力不小，近日，第三方调研机构Canalys和IDC对外公布2020年一季度全球手机销售数据，据Canalys的一份报告显示，整个智能手机行业在今年Q1季度出现了有史以来最大幅度的下滑，2020 年第一季度智能手机出货量下降了 2.72 亿部，比 2019 年第四季度下降了 13%。这也是智能手机销量自 2013 年以来的最低水平。

　　IDC对外公布的2020年一季度全球智能手机销售数据与Canalys给出的数据排名大致相同。三星第一、华为次之，另外分别为苹果、小米、vivo，而OPPO则跌出前五名，位列第六。而此前，大多数情况下是OPPO的市场份额一直保持在全球前五，领先于vivo。

　　实际上，“2019年第一季度时，IDC数据显示，vivo全球智能手机销量也曾微领先于OPPO，到了2020年一季度时 OPPO同比微降，vivo有同比增长。”IDC中国高级分析师王希认为。

　　不过在王希看来，OV两家全球市场销量情况比较接近，分季度排名有交换比较正常。

　　王希认为，值得注意的是vivo在过去5个季度，全球同比都是正增长的，“vivo增长主要来自中东、非洲与亚太（印度），而这与vivo在东南亚地区品牌的高端形象树立的比较长期和更深入人心有关。”

　　“vivo相比OPPO有更多的产品线，品牌升级转型的同时，也照顾原有的用户群体，拥有更多的产品线的同时，也拓展了像线上市场，性能，甚至低端这样原来少覆盖的用户群体。”王希认为。

　　记者也注意到，vivo在2020年第一季度时重新进入前五，市场份额为9.0%，出货量同比增长7.0%，在前五名中增长率最高。不过，Canalys的报告则显示：小米在前五名中出货量同比增长率最高为9%，vivo出货量同比增长率为3%。

　　值得注意的是，IDC对OPPO 全球销售统计数据不包含realme和一加，vivo的全球销量数据则包含了iQOO。“realme和一加是独立的经营主体，IDC定义里这两个是‘company’级别的，和OV并列，IQOO 不是独立的，类似华为和荣耀。”王希对此解释道。

　　孙永杰告诉记者，印度市场realme也是单的一个品牌，realme在印度市场已经是第四大智能手机品牌了。所以要算上realme的话，OPPO的市场份额应该是超过vivo的。

　　求变之后

　　中国智能手机市场连续八个季度出货量下滑，新的增长寄托于5G的迭代，在商用的关键阶段，5G成为各家厂商绕不开的话题，加之今年上半年疫情来袭，对于手机厂商而言把握5G机遇尤为重要，而在各大厂商陆续在国内推出5G手机的大环境下，OPPO却显得有些淡定。

　　在今年激烈的5G智能手机市场竞争方面，OPPO5G智能手机市场方面也被认为有些靠后。据日前Strategy Analytics公布的2020年第一季度全球5G手机市场份额排名中，5G手机销量排在前五的分别为三星、华为、vivo、小米、OPPO。

　　截至目前，OPPO于2019年12月推出Reno3系列，在今年春节后又推出5G新旗舰OPPO Find X2系列主打5G高端市场，随后又推出OPPO Ace2、OPPO A92S 5G手机。而相比其他厂商而言，vivo打出5G舰队策略中，产品型号更为丰富，华为对5G市场也十分积极，当前华为（含荣耀）总计已经发布了15款以上的5G手机。

　　对此，OPPO方面对记者表示，虽然现阶段消费者对于高端产品持保守态度，但是OPPO持续深耕高端市场的策略是不变的，销量方面暂时的波动是品牌策略调整过程中正常且可以接受的现象。同时，OPPO正积极推动5G普及，布局多价位段的产品，目前从2000~6000元价位段均有5G产品布局，未来1500元价位段以上的产品都会是5G产品。在5G的普及之下，对今年的整体发展是有信心的。

　　在今年春节后OPPO发布的5G手机中，高端机Find X2系列被OPPO寄予厚望，但是其目前销量却一直未达预期。

　　在本报记者采访的一位手机厂商员工看来，OPPO和vivo、小米相比，OPPO的变革较为保守。

　　2020年新冠肺炎疫情暴发，全球智能手机供应链再受重击，各大品牌迎来严峻考验。而OPPO的海外市场份额近五成。对于OPPO来说，一方面要应对疫情带来的影响，另一方面还要考虑如何遏制自身发展的颓势。

　　据悉，OPPO在全球分为中国、印度与南亚、西欧、东欧、亚太、中东非、日本七个区域。

　　OPPO方面对记者表示，随着刘波任命，OPPO中国区的战略地位也将升级。

　　在上述OPPO知情人士看来，OPPO本来就是把全球各区域精细化运营的，中国区是几大区之一，这次中国区刘波的任命，更像是提升了中国区独立运营的地位。“也是我们觉得2019年OPPO海外市场销量和国内市场持平，加上疫情的情况，目前这个阶段各个市场需要精细化运营，而且刘波之前做过采购、负责IoT产品，一年多时间发布了耳机、手表，在智能手机市场饱和情况下，5G是个机会，也希望提升OPPO在中国市场的地位。”上述人士表示。

　　关于5G，OPPO方面表示对于5G节奏不能仅仅看上市终端数量，在专利和技术准备等方面的积累也很重要，可以说OPPO是5G先行者，在5G领域，布局早、专利多。OPPO也是第一家在欧洲市场发售5G手机的厂商。目前，OPPO的5G产品也已经进入全球多个市场。

　　OPPO认为，资费、终端、网络建设三者共振，市场需求才会真正爆发。同时，OPPO认为5G不仅仅是换机潮，也将抓住这个服务用户的机会，聚焦个人、家庭、出行和办公四大场景，围绕用户生活打造跨场景、多终端的生态。

责任编辑：覃肄灵