从王小石案透视财经公关生态链

　　本报记者 谢姝 本报见习记者 彭德强

　　“老制度下，每个企业须直面一个‘潜规则’：为上市花费几千万元甚至上亿元，如果花3年还没上市的话，副总、董秘疯了的也有。”一位投行人士说：“这样的公司，北京就确有一家。”

　　过去的制度中，细节的不完善令“潜规则”俨然是公开的秘密。

　　中国新股发行制度在2001年前一直采用审批制，每年给各省几个指标，这是独特的稀缺资源。企业为了上市，便将很大精力放在“公关”上，而股改和辅导也在某种程度上被看做是“包装”而不是择优，也因此产生了一批类似于通海高科、麦科特这样试图或已经造假上市的公司。

　　目前沿用的核准制，是由中介机构将拟上市公司的材料推荐给证监会上市发行部，经过预审筛选，最后进入发审委员会，由他们投票决定是否通过。于是2001年后，发审委成为决定上市命运的关键环节，也是财经公关火力集中之处，它直接决定了企业已经为上市花费的巨额投入是否通过发行圈钱兑现。这种情形下，负责前发审委组织工作的王小石自然成了炙手可热的人物。

　　据记者了解，包装上市的企业前期投入的大头包括——为了报表好看而必须维持好的利润，那么就须缴纳大笔税款，少则数百万元，多则上千万元；律师、会计师、评估师、公关公司等费用超过百万元；其余公关费用则难以确估，请客吃饭一顿数万元也平常，董秘常年驻京的差旅费亦不在少数，上下打点的费用更是难以封顶。比较极端的例子，山西某“国”字开头的企业为上市的花费，达到亿元。

　　“大家都不排队，如果你排队，你就永远等不到”。这是公司普遍心态，申请上市少则一年多则三年甚至更长，如果一年之内“搞不定”，第二年的报表便要重新编写，律师、会计师、评估师、公关公司等费用也要重新支付，这笔费用也不下百万元，与其支付费用，企业宁愿花一点钱请公关公司“买个放心”。况且，中国市场的政策变化是按周计算的，这几年股票发行监管和审查越来越严，尤其是发审委改革和即将出台的询价制着实让很多企业感到了压力，证监会现在又停发新股，企业大有赶时间的诉求。

　　去年发审制度改革之前，发审委委员名单不公开，投票采取不记名式，这固然是证监会为了封堵“攻关”而采取的措施。无奈上有政策、下有对策，买卖发审委名单成为大赚快钱的生意。

　　中国财经公关大致经历了3个发展阶段。2003年发审委改革之前，相当部分向上公关“跑部钱进”为主，目标是盖章或签字。这些公关公司一般有一个或数个幕后人物拥有上层资源，有机会“逼近球门”再“进球”。

　　发审委改革后，很大程度堵住了一些疏漏，财经公关的生态就此多元化，改为“向下公关”为主，搞定企业，这一类是事务型公关居多，有关系的拉企业关系，有技术的做价廉物美的技术，但是比起国外正规公关公司来，仍然像作坊式操作，国际正规资本很少进入。

　　第三阶段，一些公关公司开始国际化，为股票产品乃至更广泛的金融产品做策划、营销。

　　王小石案暴露出一个行业的问题，它的“原罪”。坊间估计，现时财经公关可能面临一次行业整顿，大公司为了避嫌，会倾向于不选财经顾问，或者选没有案底的财经顾问，这样国内很多财经公关公司业务上将面临极大的冲击。

　　一家新公关业者——上海海奇财经顾问有限公司董事总经理陆俊停认为，供给创造需求，好货自然有人买。大公司不选择，不是因为没有需求，而是没有供给。未来的好供给将向国际化的“正规军”发展，从而影响整个产业链条的规范和证券监管大环境的改善。

　　询价制的实施或可有利于股票发行和财经公关行业的规范。询价制下需要承销商身后站着一个多层级的投资者网络，而以前大多数券商的定价制是靠互联网发行的，很多小券商仅靠投资银行部和资产管理部来打理投资者关系，将难以应付询价制局面。

　　这个时候，券商要靠实力说话，财经公关公司也要靠实力说话。因为上市公司会考虑：我辛辛苦苦打通诸多关节盖了这个章，最后能不能发得出去？如果能发得出去，发行的价格是否符合预期目标？

　　仅靠人情、关系的公关活动，难以摆平投资者关系。以卖水来比喻未来股票发行的行业竞争类似于：尽管卖水资格很难批，最后也有一群人在卖水，但这瓶水能不能卖得出去，能不能卖个好价钱？就需要有人策划、包装和组织营销。

　　规范市场中的财经公关，不能够只是认识人，把各路人马凑到一块说说话，做一些事务性质的工作；为什么说、说什么，都需要有专业水平的策划。