长江零售 | 生鲜系列专题之百果园：深耕供应链的水果连锁“独角兽”|独角兽_新浪财经

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报告要点

一周核心观点

本周我们聚焦水果连锁龙头百果园，2017年门店数量达2800家，销售规模84亿元，是水果连锁领域名副其实的“独角兽”，我们认为其成功主要源自对水果连锁难点——标准化和品质稳定的突破：一是建立多维度的生鲜分级标准，对水果从鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度、香味和安全性建立“四度一味一安全”的标准质量体系，提高水果采购进入门槛，提升水果品质并强化质量的稳定性，从而为建立品牌、拓宽品牌溢价和毛利空间奠定基础，同时，不同的水果品质分级对应不同的储存分级，由此也搭建起多维度的生鲜储存、损耗控制标准；二是将供应链建设的重点放在生鲜种植环节，布局200余个水果种植基地、搭建17个生鲜配送中心，从源头管控生鲜品质，以提升生鲜本身的品质来降低损耗，叠加分级储存和源头直采以及前端的精细化运作，使得百果园生鲜损耗远低于同行；三是经营端以品牌化思维运作生鲜大单品，我们认为，打造水果爆款一方面进一步拓宽公司差异化定价的空间，另一方面强化了生鲜基地直采的规模基础，从而实现基地种植——品质稳定——提升品牌溢价、降低损耗的正向循环。基于此我们持续重点推荐强生鲜供应链能力的永辉超市和家家悦，此外持续推荐有效扩张性企业：天虹股份和苏宁易购。

报告正文发展历程：夯实供应链基础，启动二次扩张期
百果园创始人余惠勇，大学专业为农业蔬菜种植与培育，曾就职于江西省农科院，对生鲜上游种植技术颇为了解。百果园旨在做“更好吃的水果”，定位于品质生鲜，专注于溢价空间相对更高、标准化难度相对较低的水果品类，2002年，百果园第一家门店在深圳开出，伴随上游供应链、门店管理不断优化，以及资本力量助力，至目前，百果园2017年门店数量达到2800家，全年销售规模84亿元，根据“2018中国独角兽TOP100”榜单，公司估值已达到人民币85亿元。

回顾百果园发展历史，可大致划分为三阶段：
第一阶段：2002至2008年，市场拓展阶段。2002至2008年间，百果园7年时间开出100家门店，从开出第6家店开始，百果园开始开放社会加盟，这一举措加速了门店拓展，但问题随之而来：由于对加盟门店的系统管理不到位，导致加盟商在利益驱使下串货现象严重，门店商品品质参差不齐、有违公司品质水果的定位和形象。
第二阶段：2008年至2015年，供应链建设阶段。基于前一阶段加盟模式导致品控失调，2007年开始，公司开始停止新增加盟，并将所有加盟店收归直营。而前一阶段加盟门店私自串货的问题，其根本仍在于百果园在当时尚未建立起高效、低成本的水果直供体系，因此在这一阶段，公司专注于两方面：1）上游建立生鲜采购标准：深度介入生鲜供应链建设，建立从种植、采购、配送到门店终端的全方位品控体系；2）下游重建用户信任：2013年，百果园正式提出“不好吃三退”政策，并推行门店试吃，尽可能降低消费者决策风险、强化用户购买和黏性，以此重建用户信任。期间公司在现金流稳定之后加速开店步伐，2015年公司门店数量达到1000家。
第三阶段：2015年以后，二次扩张阶段。至2015年，公司供应链建设已获一定成效，且从2015年开始公司陆续获得数轮融资，叠加2016年公司APP业务上线，开始线上线下一体化运作模式，多方助力下，公司2017年门店数量达到2800家，2018年门店数量有望达到3600家，2018年开始，公司重启社会加盟，开启二次扩张阶段。

供应体系：建生鲜分级标准，品牌化运作生鲜
我们认为，百果园生鲜供应链建设主要在于三方面，一是建立多维度的生鲜分级标准，从而提升水果品质并强化质量的稳定性，为建立品牌、拓宽品牌溢价和毛利空间，奠定基础；二是将供应链建设的重点放在生鲜种植环节，布局200余个水果种植基地、搭建17个生鲜配送中心，从源头管控生鲜品质，以提升生鲜本身的品质来降低损耗；三是经营端以品牌化思维运作生鲜大单品，打造爆款一方面强化了生鲜基地直采的规模基础，一方面，品牌化单品的运作也进一步拓宽公司差异化定价的空间。第一，深度介入种植环节，从源头管控生鲜品质。通常意义上，造成生鲜损耗的环节有三：种植端、物流端、经营端，百果园将供应链建设的重点在放在最源头的种植端，因为内在品质更好的水果，其耐储存能力相对更强，因此需要从种植环节管控水果品质。2005年，百果园成立果品供应链管理公司，负责水果采购之外，更深入到水果生产环节，布局了200余个水果种植基地，并搭建起17个生鲜初加工配送中心，全流程掌控水果供应链。

当前，百果园的采购渠道分为五类，第一类是百果园自主投资的生产基地，当前在全国已经布局了六大基地；第二是农场作为百果园的OEM外包商，按照百果园的标准生产，百果园实行包销制；第三类是百果园不介入生产环节，按照百果园自己制定的采购标准，实行源头直采；第四类是供应商和贸易商采购，第五类是传统意义上的批发市场采购。两类基地生产模式主要集中于百果园打造的大单品，如冬枣、脐橙等等，主因规模是建立生产基地的前提条件，因此爆款单品的打造与基地种植的推进是相辅相成的，而其余时令、偏小众单品的补充则主要通过供应商和批发市场灵活采购。据2015年《中国企业家》报道，公司前两种采购渠道占比达到20%，第三类采购渠道占比45%左右。

第二，建立生鲜分级标准，稳定生鲜品质，提升品牌议价力。水果作为生鲜产品的非标准化、与连锁化的复制性构成水果连锁经营的一大难点，而中国农业种植环节的分散和缺乏统一标准，使得水果产品品质的稳定性变得异常困难。为此，百果园在内部建立了一整套水果质控标准和体系，对基地供应的水果，从鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度、香味和安全性建立“四度一味一安全”的标准质量体系，根据品质分为四个等级、再根据大小的三个等级，一共将水果划分为十二个等级，此外，在运输环节，百果园对果品的仓储和运输的温度、甚至运输速度，也有一整套规范。不同水果的考核权重不同，以糖度为例，冬枣和橙子的糖度尤其关键，百果园将冬枣的糖度确定在18-22度之间（市场糖度的最低标准是15度）、江西橙的糖度在12.5度以上（市场糖度普遍在10-12度）。建立水果分级标准、提升采购进入门槛，使得公司“做更好吃的水果”的宗旨得以持续贯彻。第三，品牌化思维运作生鲜大单品，拓宽品牌议价力。2016年，百果园联合同业发起成立优果联品牌投资管理与行销公司，旨在制定水果行业标准，建立种植生产服务、商品化处理服务、品牌化营销服务三大板块，支撑种植基地和销售渠道两大平台运营，塑造有竞争力的商业品牌，提升全产业链的增值空间。

我们认为，百果园对水果建立品控标准并分级，一方面确保了终端水果品质的稳定性，利于建立品牌和用户忠诚度，另一方面，更重要的是，更高的水果品质对应了更低的损耗率，量化、可视的水果等级，以品牌化的理念运营水果大单品，也使得终端定价能够拥有一定溢价空间、避免进入同质化价格竞争，因此，分级管理、品牌化运作爆款单品，也是百果园提升盈利能力的优势所在。
第四，梳理关键节点，形成损耗管理分级机制，建立全流程的损耗控制体系。损耗是生鲜经营盈利能力的生命线，为此，百果园将水果流通从产地到终端运营环节进行全面梳理，形成15个关键节点，包括运输、包装、配送、陈列、营销等多个与损耗率高度相关的环节，并按水果的储存标准，对水果的易损耗程度分为6个等级，不同等级的水果，其对应的这15个节点的具体要求各不相同，例如，是否需要冷链运输、是否需要特殊包装等等。在终端运营环节，公司始终要求“鲜度管理”，为每种商品按其生命周期、设定可售卖时间，时间临近系统就会提示店长尽快处理商品，以免造成损耗，当前，根据搜狐网，百果园损耗率已降至4%左右，远低于全行业近10%的平均水平。
市场拓展：重启加盟快展店，拓展线上优体验
前端的门店拓展来看，公司采用线上和线下并行的战略，2016年上线APP拓展线上渠道，2018年重启社会加盟，且借助并购力量整合线上线下市场，双线助力前端业态的复制扩张。
2018年，夯实供应链和管理标准基础上，百果园正式重启社会化加盟。2018年，在多年深耕水果供应链和管理标准的基础上，为进一步加快对空白市场的渗透，百果园开始开放社会化加盟，分单店加盟和区域加盟两类，其中，单店加盟向社会个人开放，单店加盟成本在35万左右，包含一次性加盟费5万、保证金3万、以及铺货、系统、装修等成本，由于建立了17个全国配送中心，加盟门店货品由百果园统一配送，不允许私自进货，百果园承担从仓库到店的配送成本。2018年上半年，百果园已拓展396家加盟店，进入9个新市场，其中，新市场加盟门店为148家，其余门店为存量市场的加密。

店仓一体化拓展全渠道模式。公司自有APP自2016年开始上线运作，实体店作为前置仓进行配送发货，前端接入自有APP和第三方平台APP三公里以内的订单，2017年，公司线上销售占比已达到15%，2018年预计线上销售占比可达到20%。

横向整合市场，强化线上线下优势。2015年百果园进入北京市场，当年11月宣布并购北京果多美，果多美作为北京区域性水果零售龙头，本地化运营经验和供应链资源较为丰富，而百果园在进入北京市场之初，由于缺乏本地化的仓储物流中心，80%的水果仍来自深圳和上海的调度，供应链成本高企，横向整合果多美解决了百果园在新市场拓展亟待解决的两大问题：本地化需求的把握和供应链支撑，有望持续降低本地供应成本。以2016年百果园开始进入线上渠道的拓展为背景，2016年12月，百果园宣布与互联网生鲜电商企业一米鲜以交叉持股方式进行合并，一米鲜定位于对城市年轻人和白领阶层提供水果到家服务的O2O水果电商，以外卖服务为主，一米鲜较强的线上运营经验与百果园的后端供应链优势形成互补。
我们认为，2015-2016年间，百果园密集进行市场整合，一方面是自身经营处在内生运营机制成熟的基础上开拓市场的阶段，具备了一定的管理输出能力；另一方面也来源于自2016年以来，生鲜电商融资领域的阶段性遇冷，助推了行业整合速度，我们判断，以百果园为代表的掌握了强生鲜供应链建设能力的企业，其核心竞争力相对不易受前端业态迭代的冲击而发生变化，相对而言，更具长期生命力和市场整合能力。

行情纵览

【行情】本周商贸零售指数下跌1.97%，上周上涨0.58%，本周该指数跑输沪深300指数1.47个百分点。百货下跌2.23%，超市上涨0.42%，专业连锁下跌1.95%。本周零售股涨幅前五：上海家化（7.75%）/御家汇（5.50%）/永辉超市（4.40%）/珀莱雅（3.04%）/富森美（2.78%）；本周零售股涨幅后五：南宁百货（-9.00%）/翠微股份（-7.47%）/吉峰科技（-7.19%）/人人乐（-7.07%）/汇嘉时代（-6.94%）。