太平洋证券分析师回乡见闻：消费牛股在乡村

　　来源：食品饮料大消费黄付生 

　　原标题：回乡见闻：消费牛股在乡村【食品饮料|黄付生团队 太平洋(3.990, -0.04, -0.99%)证券】

　　前言：过去几年的春节，我在上一家机构从业时，都会组织撰写回乡期间消费品市场的观察。今年，随着自媒体的发达，回乡见闻多方面呈现在互联网上。作为专业的研究机构，我们希望通过我们的观察，不断反映各地经济和社会的变化，通过接地气的草根观察，更深层次的了解消费的变迁，抓住乡村消费巨变的投资机会。

　　“乡村振兴”成为国家战略，未来几年，乡村的经济、人口、社会结构的变化，会对国家的经济和社会发展产生深远影响，同时也必然对资本市场产生影响。最明显的就是消费，城镇化和农村的消费升级必然对相关的上市公司打开成长的空间，品牌化和寡头集中也是趋势。

　　主要结论

　　1、县城在未来三到五年，将进入大规模建设的城市化后期，基础建设和房地产基本完成后，未来考验的是相关产业的支撑问题；乡镇未来五到十年是一个快速的城镇化过程。

　　2、关于人口：乡村现有的80、90年出生的人口快速向县城、乡镇集聚，2000年之后出生的人成年后基本不会留在农村。十年后，乡村人口会快速的萎缩，很多自然村落会衰败消失。中国的城市化可能就会结束，社会会相对成熟，经济达到非常高的发展水平。

　　3、消费能力：乡村的消费能力未来几年都会非常强劲，礼盒包装、品牌化成为趋势，伊利、达利食品等等食品巨头都会受益，家电、汽车都将受益，农村电商发展空间也很巨大。

　　4、消费牛股在农村市场：近两年，农村的商业业态发展迅速，各类超市在农村遍地开花，发达的商业网络从城市延伸到农村，品牌消费品也顺利的实现了渠道下沉。现存人口规模庞大，节假日消费能力惊人，不同于一二线城市的消费饱和和竞争激烈，上市公司如果抓住农村市场，就能实现量价齐升，成为行业巨头，实现多年的快速增长。

　　5、为什么要重视乡村市场？因为传统消费品的增量市场和潜力空间就在农村乡镇。另外，决定消费股能否成为牛股的核心是渠道能力，如果一个产品能覆盖主要城市和农村乡镇，那么他就是一个百亿体量产品或品类，他就有巨大的成长空间。伊利、达利食品、娃哈哈、康师傅、以及新兴的六个核桃等都是如此。

　　我们采集了山东鲁西南乡镇、江西某县城、广东潮汕乡镇、东北吉林某地、北京五环外等五地的消费市场进行采集分析。

　　正文

　　01

　　白酒：品牌化和快速升级推动的牛市

　　今年最大的变化是乡村白酒的消费价格带又实现了大幅提升。一箱四瓶两三百块的酒成为主流，农村消费一百元左右的白酒也较为平常。另外，品牌化更为集中，洋河、泸州老窖(135.260, -0.52, -0.38%)、古井、五粮液(132.390, -0.58, -0.44%)等上市公司的产品为主流，地方上，也就少数强势品牌存在。

　　在白酒消费大省的山东，今年最明显的变化是，往年都属于洋河陈列的货架，今年基本都被五粮液的尖庄系列占领。洋河的广告和陈列相对往年已不突出，泸州老窖系列仍强势存在，难得的是茅台系列酒也看到了铺货。在低端的光瓶酒市场，东北的老村长和龙江家园仍占领大部分货架，其次是顺鑫农业(17.090, -0.08, -0.47%)的牛栏山二锅头。

　　可以预见的未来几年，白酒的消费价位带会持续提升，老百姓(18.050, 0.45, 2.56%)有认知的少数品牌的中低端酒的市场占有率会快速提升。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井等等仍有广阔的市场空间。

　　广东潮汕某乡镇

　　山东鲁西南乡镇

　　江西某县城

　　东北吉林某地

　　02

　　乳制品：金典特仑苏进农村、常温酸奶成主流

　　乳制品方面，品牌基本集中在伊利、蒙牛，最受追捧的的产品就是金典、特仑苏，以及纯甄和安慕希。成为乡村的走亲访友必备，也是小孩消费的新宠，基本没有大城市商超里的打折促销，光明的莫斯利安铺货率也非常高。以前流行的优酸乳，娃哈哈的那些产品在乡村基本被冷落掉了，尽管铺货率很高，但已经不是乡镇消费者的首选。

　　从乳制品的消费来看，农村真有秒杀大城市的感觉，消费力真惊人，这也就不难理解2016年还在担心的伊利收入下滑，2017年就忽然百分之十几的逆天增长了。这里不得不赞叹伊利的渠道能力，另外，蒙牛的销售能力也没有我们认为的那么弱。

　　达利的豆本豆铺货率也很高，在很多农村的超市也都能看到。这也是香港的投资者没办法理解，达利食品，他们没有接触过的一个品牌，为什么收入那么高、盈利能力那么强？因为他们不了解中国的社会和消费市场，达利食品绝对是中国消费品行业的现象级存在。

　　另外，伊利的核桃乳在农村也有较多的铺货，这也是身在帝都魔都的研究员，不理解伊利的核桃乳不是失败了吗，怎么还有近十亿的销售的原因。

　　北京五环外

　　广东潮汕某乡镇

　　山东鲁西南乡镇

　　江西某县城

　　03

　　调味品：海天、厨邦在乡村市场品牌优势并不明显

　　在酱油和醋的品牌方面，无论是城市还是乡村，海天和中炬高新(21.050, 0.00, 0.00%)的厨邦都有很高的份额。但山东烟台的欣和产品非常强势，加加的酱油在山东和河南也能看到。另外，地方上的品牌也很多，不同于直接食用的消费品，调味品的品牌属性，越往下沉，品牌优势越不明显，在乡镇的超市里，也是难得为数不多能看到本地品牌打折优惠的品类。这也反映出，调味品市场仍是盈利能力强，有较大竞争潜力的市场。醋产品方面，基本都是山西各品牌的醋，比较难见到恒顺的产品。

　　在镇上的超市，发现了涪陵榨菜(13.820, 0.00, 0.00%)，考虑到消费特性，可能销售一般，但反映出公司的渠道力还是很强的。

　　北京五环外

　　广东潮汕某乡镇

　　山东鲁西南乡镇

　　04

　　蛋白质饮料：六个核桃成爆款，山寨品牌多

　　养元饮品(21.100, 0.10, 0.48%)成为今年最惨的新股，成为大家调侃的对象。但今年春节，在北方农村，他就是神一样的存在，基本任何一个网点，他都有很强的存在感，甚至比伊利、达利都强势。在京沪广深，你可能不喝他的产品，资本市场的人不理解，这种产品怎么会有销路。有人调侃：喝六个核桃的真该补脑了，招股书里明确写着产品最大的成本是铁盒，其次核桃成本是两毛多，但这不妨碍他成为三四线城市和农村乡镇市场的爆款产品，也不得不佩服公司超强的销售能力。也许，品质不是最重要的，消费者需要一款这类产品。承德露露(8.390, -0.01, -0.12%)的产品在一二三线城市的铺货率很好，品牌认知度也很高，但在乡镇基本就没有存在感了。随着核桃酥的出现，各类山寨产品盛行，但乡镇的消费者不太关注，他们识别不了，当然也不关心。

　　按照六个核桃的市场渗透和铺货情况，一百多亿的收入，三十多亿的利润应该不难实现，六百亿的市值还是可以支撑的。

　　北京五环外

　　广东潮汕某乡镇

　　山东鲁西南乡镇

　　江西某县城

　　05

　　啤酒：强势的雪花

　　在镇上和村里的超市，经常见到雪花啤酒的货，这让我想起在北京今年多次见到雪花的送货车，不得不赞叹华润雪花的销售渠道，无论在一线城市，还是在农村乡镇都在发力抢市场。投资啤酒集体应该买华润雪花，另外，山西汾酒(215.900, 1.80, 0.84%)和华润集团联姻，未来也必将受益。

　　山东鲁西南乡镇

　　06

　　肉类消费：猪肉消费持续减少是趋势，牛羊肉消费持续增加

　　今年北方集市上猪肉价格在12元左右，相对还比较稳定，比去年春节略低，但谈不上便宜。能明显感觉猪肉的消费量在逐年下滑，农村的生活水平越提高，对猪肉的消费量应该会越少。这也可以解释，为什么我们的能繁母猪和生物存栏量持续下滑，猪价在二月春节前还在大幅下滑，这种下滑趋势可能持续时间会超预期，一直拿环保和存栏说事的农业研究员应该考虑一下猪肉消费量的长期持续减少。

　　另外，今年羊肉价格出现上涨，去年屠宰后的羊肉25元一斤，今年春节28元左右，在肉类里出现难得的上涨，但需求量仍然很大，北方特别是山东西南部地区，有春节吃羊肉的，熬羊肉汤的习俗，专用本地的青山羊，完全不同新疆或内蒙的羊肉，确实是民间难得的美味。牛肉的消费也慢慢崛起，从市场买酱牛肉成为较高的需求，考虑到农村的现状，这些牛肉十有八九是进口过来的。

　　生猪私屠滥宰被控制，现在食品安全问题得到了极大的提升，小商贩收猪基本不会私自屠宰，会到镇上的屠宰场集中屠宰，不然被查到罚款，这方面的进步超预期，对于双汇发展(26.370, -0.14, -0.53%)长期都是利好。

　　山东鲁西南乡镇

　　07

　　水果蔬菜接轨主流城市

　　以前乡镇的水果主要是香蕉苹果橘子等，随着物流的发达，现在沙糖桔、龙蛇果，火龙果，猕猴桃等各种水果都在农村出现了。而且基本都是包装好的成盒装，价格和一线城市差不多，从批发市场的发货看，销售是不错的。春节期间，蔬菜的价格一天一个价，镇上超市里的各类野菜都是云南运输过来的，印象深刻的是辣椒，从五六元到十元到十二元再到十七元的最高价。蘑菇、莲藕等价格基本和北京的标示价格一样。尽管山东是蔬菜大省，到冬季节日的蔬菜价格也出现这么大的波动，出现菜比肉贵的现象。

　　08

　　养殖：散养基本消失，规模化加速

　　2016年是养猪的暴利之年，养猪户经历几年亏损后，这几年确实赚到了钱。现在散养户基本都消失了，在村头出现不少专门的养猪大户，尽管环保检查严格，这些养殖户总有办法存活下来，但养猪的规模化是大趋势，养殖的技术水平的专业化也在快速提升。牧原在曹县有一个很大的养殖基地，实地参观了一下，确实规模很大，很壮观，如果环保跟不上，也真是一个灾难，真心拥护国家对养殖的环保核查。牧原在河南、山东等地的专业化、集中养殖扩张确实厉害。传统行业也能出大公司啊。

　　如果猪周期未来向下，在现在的大背景下，必须将现在养殖规模在几百头的中小型养殖场淘汰掉，才可能开启新一轮猪周期高点，但时间应该会有点长。

　　在不少地方出现了养蛋鸡和蛋鸭的农户，现在鸡蛋价格五块多，非常赚钱，去年中旬出现两块多一斤的价格亏损确实厉害。

　　图、牧原养猪场

　　资料来源：太平洋研究院

　　图、农村旁边的个人养猪场

　　资料来源：太平洋研究院

　　图、鸡蛋养殖厂

　　资料来源：太平洋研究院

　　09

　　农作物和粮食价格

　　现在农民种粮基本是两季，主要是小麦和玉米。小麦用来食用，玉米用来出售，农业的机械化水平已经很高，耕种和收获都是机器。人力得到了极大的解放，适合留守的老年人，打上除草剂，田里基本寸草不生。小麦价格一直稳定，玉米过去两年价格很低，去年以来稳步走高，现在八九毛一斤。由于管理方便，价格还可以，尽管国家取消补贴后，鼓励种其他作物，但农民很少改种。村头和路边都是玉米种子的广告，可见玉米种子是不错的行业，隆平的废弃产品包装袋偶尔能看到，但更多的是套种的不知名品牌。所以，登海种业(10.670, -0.15, -1.39%)的路未来还很长。

　　过去几年，国家政策鼓励下，有资本实力和政府关系的大规模承包土地盛行，一亩地一千块的租金，一年一付，用来种植大蒜、辣椒等经济作物，第二季种植玉米，还有国家补贴。农民还可以出租，但去年以来基本都不再租赁了。主要是：化肥农药等农资价格高昂，收获季节大量的人工费开支巨大，小麦玉米价格持续低迷，大蒜等价格波动周期性较大，几年下来基本赚不到钱，投入巨大，而收益甚微。这也能反映出农村现在土地承包的现状，中国农村土地的规模化种植还有很长的路要走。

　　有点惊喜的是，种植特色绿色农产品(6.190, -0.03, -0.48%)的经营还可以，有人承包土地种植小米（本地称为：谷子），不打农药，订单种植，收货后直接被采购方收走，效益不错。

　　现在这个季节，都是小麦，刚刚下了一场小雪，涨势喜人，又是一年好收成。反而对农民来讲，已没有意义，土地再多，不如出去打工赚的多，土地只是他们生活的牵挂和老家的根。

　　图、农村的玉米种子小广告

　　资料来源：太平洋研究院

　　图、刚下过小雪的小麦种植地

　　资料来源：太平洋研究院

　　10

　　休闲食品：品类众多，山寨为王

　　在农村的超市里，各类休闲食品品类繁多，在一线城市的品种，都能找到对应的产品，以本地小食品为主，很受当地的小朋友们喜欢。

　　各类饼干、豆类、小面包等为主，礼盒装的也不少，由此可见休闲食品的市场空间巨大，品牌化的潜力也很大，到市场的整合难度应该也非常大，这也是为什么那么多上市公司看好这个市场，但做大很难。以坚果为突破口，从高端做起，就成了唯一可行的选择。

　　从城市回乡过年的年轻人，带来了绝味鸭脖，周黑鸭，受到家人的欢迎，可见这类卤制品真的是神奇的存在，能看看抓住中国人的舌头。这两家公司真的应该另眼相看，无论你有多少不看好他们的理由，他们仍有生存的土壤。

　　双汇的火腿肠，和金锣的火腿肠，在乡村的超市，也是主要的陈列，年轻人和小朋友彭对他们偏爱有加。

　　山东鲁西南乡镇

　　11

　　也来说说县城的地产

　　房子现在成为不得不谈的话题，他确实也关系着消费。

　　本地县城，曹县，房价四千左右，两年前应该是两千多。这两年大规模建设，到去年去库存加速，现在库存很少。主要是棚户区改造，老房子拆迁，没地方住，只能拿着政府给的拆迁费捉襟见肘的去买房子了，周边县城的房地产非常火热，各个乡镇或村里有经济实力的人基本都会去县城买房子。还有一类人，孩子在县城上学的，基本都会考虑在县城买房。未来四五年，应该是县城加速建设，绿化和环境快速跟上的几年，之后县城的基建基本达到现在三四线城市的水平，然后向乡镇蔓延。

　　团队介绍

　　黄付生：经济学博士，太平洋证券研究院院长助理，首席食品饮料行业分析师。十余年行业研究经验，曾任职中信建投证券，多次荣获新财富、水晶球、金牛等最佳分析师荣誉。

　　蔡雪昱：工学硕士，太平洋证券食品饮料分析师，3年快消行业工作经验，5年行业研究经验，曾任职中信建投证券，新财富、水晶球、金牛等最佳分析师上榜团队成员。

　　郑汉镇：滑铁卢大学数学硕士，太平洋证券食品饮料分析师。2年行业研究经验，曾任职中投证券研究总部。

　　管嘉琪：上海财经大学统计学硕士，太平洋证券食品饮料助理分析师。1年半行业研究经验，曾任职国海证券(4.090, -0.04, -0.97%)。

　　王学谦：经济学硕士，太平洋证券食品饮料行业分析师，从业9年。

　　孟斯硕：工商管理硕士，太平洋证券食品饮料分析师，2年行业研究经验，曾任职民生证券。

责任编辑：曹婕