申万宏源食品回乡调研：湖北麻城 新商业终端出现

　　来源：申万宏源研究

　　本次春节返乡调研地位于鄂东北湖北省麻城市木子店镇，地处大别山区，所在县市位于武汉城市圈，为河南、湖北、安徽三省交界。

　　一、白酒篇

　　湖北白酒产量大，地产酒竞争激烈，主要价格带集中于100-200元，近年来以毛铺苦荞酒为代表的健康酒得到飞速发展。湖北作为白酒产销大省，虽然没有上市酒企，但省内白酒企业的数量和规模都不容小觑。省内白酒竞争激烈，一线酒企有劲酒、白云边、稻花香、枝江等，劲酒受益于旗下品牌毛铺苦荞酒的迅猛发展，2016-2017年销售额超70亿元，白云边、稻花香、枝江2016年酒业销售也分别达到43.54亿元、22.9亿元和8.46亿元。除此之外，还有黄山头、石花酒、文峰酒、古隆中、西陵、楚园春等众多省内二线酒企，包括2016年为古井贡并购的名酒黄鹤楼。白酒企业分散，行业整合度低，竞争激烈是湖北白酒市场的主要特色之一。此外，湖北省省内白酒产品以小酒、保健酒和中低端酒为主，200元以下价格带的消费量巨大。

　　据笔者观察，当地乡镇经济在消费方面存在以下特点：1、近几年开始出现新的商业终端。从消费品商业终端来看，乡镇渠道主要为中小超市和传统夫妻老婆店（乡镇农村家庭经营的批发零售店、烟酒杂货店等）；但今年春节笔者回乡，却也发现镇上开始有了京东便利店、京东家电和天猫优品站，加上前几年各大快递公司的入驻使得网络购物在乡镇也逐渐发展起来。然而不论是传统渠道或是新进电商力量，这些渠道都呈现出强烈的熟人经济特点：经营者和消费者大多同村同镇，多沾亲带故或是常年低头不见抬头见。2、品牌忠诚度低，传播模式单一。广大农村和乡镇地区，在传播方面，亲戚朋友之间的口碑传播远远重于品牌，换言之，广大乡镇消费者的品牌观念和品牌忠诚度并不高。也因此，他们对于价格的敏感度往往更甚于品牌、质量这些要素。3、维护成本高，消费者消费能力低。由于乡镇人口往往分散在各个农村，零售产业难以形成产业规模与协同，地处偏远，进货成本较高，广告传播效应差，维护顾客关系的成本较高。同时，大量农村劳动力外出务工（他们往往也是消费主力），许多家庭基本消费都可自给自足，并且农村人勤俭节约的观念烙印深刻，导致乡镇消费能力偏低。

　　笔者所在乡镇，白酒消费主力品牌为地产酒稻花香、黄鹤楼、白云边、枝江，以及洋河海/天之蓝。从产品来看，以中度酒为主，主要包括白云边的年份酒——3年（19元/瓶）、5年（35元/瓶）、9年（78元/瓶）、12年（118元/瓶）、15年（193元/瓶）陈酿；稻花香的珍品系列（珍品一号（148元/瓶）、珍品二号（68元/瓶）、珍品三号（58元/瓶））系列；枝江的枝江王10年（55元/瓶）、枝江1818（75元/瓶）、枝江王钻王（158元/瓶）等，黄鹤楼的小黄鹤楼（129元/6瓶）。此外，江小白、牛栏山、红星二锅头、老白干和古隆中等白酒产品在超市也有陈列（相比之下，烟酒店大多没有或很少），但由于这些酒在乡镇相对小众，库存和销售反响也都平平。

　　超市导购表示，今年春节销量较大的酒是小黄鹤楼，其次是稻花香的珍品二号、白云边的9年陈酿。在春节期间，有许多走亲访友的需求，大家都会顺手带上一提酒（2瓶）带给长辈或是朋友。这种人情往来是乡镇春节销酒的一大主力。而在走亲访友中，对于关系特别亲近的亲友，所送的酒往往是相对高端的白云边12年陈酿、15年陈酿、稻花香珍品一号、黄鹤楼陈藏3号、枝江王钻王等；更多的则是价位偏中等的白酒。因此，白云边9年陈酿、稻花香珍品二号和小黄鹤楼等当地品牌传播较广、价位适中的白酒就成为首选。而在湖北颇有市场的保健酒（以劲酒旗下毛铺苦荞酒为代表），在乡镇似乎并不红火，消费者购买零零散散并不多，集中陈列也不如稻花香、白云边和枝江。此外，婚宴用酒也是平时白酒销量的一大动力。据笔者访谈得知，婚宴用酒比较受到重视，其价格带往往会超过春节用酒，从品牌来看当地婚宴用酒更偏爱黄鹤楼和稻花香，比如黄鹤楼更上层楼三楼（京东价：1420元/6瓶）、黄鹤楼生态原浆15（京东价：430元/2瓶）、稻花香珍品一号（148元/瓶）等，都是不少当地婚宴选择。问及原因时，大多表示，一则黄鹤楼和稻花香在当地具有一定品牌力量，显得高端有档次；二则是这几款酒大多包装喜庆，瓶身和包装盒都是大红色。用于婚宴，相较于其他酒更加吉利。婚宴份子钱来看，当地平均水平大多在300元左右，关系越亲近的随份子钱越多，有的会达到800/1000元。

　　另外，笔者了解到黄冈地区其他乡镇春节期间白酒几乎是唯一用酒。而笔者所在乡镇却并非如此，当地家家户户都有在腊月自酿米酒的习俗，而当地老米酒在所在县市也算闻名遐迩。在此习俗之下，春节期间所有用酒场合，几乎都是米酒为主，白酒为辅，对白酒消费冲击很大。

　　二、乳制品

　　乳制品销量比较好的有蒙牛纯牛奶、特仑苏、伊利纯牛奶、金典，这四种也是铺货比较多的。其中特仑苏由于经典的广告词“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，成为“高档牛奶”的代名词，春节期间走亲访友多数的选择。16盒装特仑苏售价为72元，与此相比，蒙牛纯牛奶16盒装为48元，伊利纯牛奶24盒装为68元，价格相差并不大，却更有面子。也因此，当地超市和副食店往往会在力所能及的范围内铺货更多特仑苏。与之形成竞争的是安慕希酸奶，但安慕希在超市较多，副食店较少，16盒装价格在88元，同样是包装、价格、广告等方面高端大气上档次，但超市导购表示乡镇消费者在特仑苏和安慕希之间选择时，或许由于饮食习惯，或许由于价格，作为酸奶的安慕希往往要逊上一筹，销量和铺货量远不及特仑苏。

　　三、调味品

　　酱油而言，卖的最好的一般是500ml，单价5-8元的价格区间；醋与之相同，500ml，5-10元价格区间最为畅销。就饮食习惯来看，笔者所在乡镇家用酱油和醋并不多，通常也不在乎是什么品牌，价格区间也变化不大，因此超市和批零店多是500ml瓶装，价格5-10元之间。这种情况下，相对销量较好的品牌是海天、加价等。就品类而言，酱油品类较少，主要为生抽和老抽；醋类有陈醋、米醋、香醋、白醋四种；酱料有辣椒酱、芝麻酱、黄豆酱、红油豆瓣、蒜蓉酱、花生酱等种类。

　　四、啤酒

　　雪花勇闯天涯瓶装现价66元/箱，青岛纯生瓶装现价86元/箱，燕京纯生瓶装现价79元/箱。进入冬季，啤酒销量大幅下降，超市和烟酒店也不太铺货，因此价格变动倒是不大，有些品类相较于夏秋季节一箱下降3-5元。乡镇超市一天只能卖出几箱，部分烟酒店甚至常常整天也没人购买。长江流域冬季湿冷，所在乡镇家庭常烫米酒喝，相较于冷饮啤酒而言，米酒更加受欢迎。

责任编辑：陶然