申万宏源吕昌回乡见闻：济南消费升级明显

　　来源：申万宏源研究

　　济南的冬天 2018春节返乡见闻

　　申万食品饮料 吕昌

　　大家在中学语文课上都学过老舍的《济南的冬天》，“对于一个在北平住惯的人，像我，冬天要是不刮风，便觉得是奇迹；济南的冬天没有风声的．．．请闭上眼睛想：一个老城，有山有水，全在天底下晒着阳光，暖和安适地睡着，只等春风来把它们唤醒，这是不是个理想的境界？．．．”

　　唤醒我的不是春风，而是高铁到站的播报。想想最近10年，我总共在济南呆的时间可能不到两个月，虽然经常乘坐京沪高铁穿梭于南北之间，但却“N过家门而不入”。更何况春节，已是多年未在老家济南度过。今年带着我们家领导和3岁的孩子回来，心中满满的欢喜和激动。

　　济南，又称“泉城”，因泉脉丰富而得名，人口800万，山东省省会。济南有三大名胜，趵突泉、大明湖和千佛山，早前最出名的是趵突泉，有天下第一泉的美誉，老舍还有一篇专门写趵突泉的散文入选小学教材。但现在，大明湖的知名度恐怕已超过趵突泉，全得益于一奇女子，夏雨荷。。。而今年春节的大明湖畔，早已不见夏雨荷，食品饮料研究员眼里看到的只有。。。山西汾酒。。。

　　在山东，济南的定位是政治中心，经济发展远不如胶东的青岛、烟台，但在我儿时的记忆力，济南也曾经出过一批红极一时的企业，包括济南轻骑、小鸭洗衣机、三株口服液，而如今能叫的上名的，可能只有浪潮了。济南的消费升级快速跃进是在10年前，而近5年，这座省会的城市的变化已然不大。我的印象里，2007-2012年济南的收入水平、消费水平提升迅猛，突然间路上的车多了、马路不够宽了、国际大牌都来了。2012年往后，倒不觉得变化明显了。以高铁站为中心的新城区到现在都像半个空城，而同一时期起步的河南郑东新区，如今已有”小浦东”的繁华，或许跟近年来的政府高层变动有关，济南的发展，近五年已经落后兄弟省会一大截。

　　尽管经济发展不快，但消费升级在济南仍很明显。

　　车：鲁A字牌的车大概一半是丰田、大众等，三成是奔驰、宝马、路虎等，现在也能看到不少凯宴，剩下的两成是国产车，比较常见有长安、奇瑞；

　　购物娱乐：万达广场、恒隆广场近年来纷纷开业，替代了原来的银座、泉城广场，成为现在济南人特别是年轻人的首选，大年初三去万达广场看电影，里面人头攒动，夜场座无虚席；

　　餐饮：如今济南已经有了如城南往事、高第街56号等多家本地连锁，而像西贝、海底捞这样的全国连锁已随处可见，高档餐饮落幕后，大众餐饮如雨后春笋般快速成长，人均消费在50-150元，餐饮店的酒水价格在100-400元区间；

　　婚宴用酒：普通百姓200-500元不等，富裕家庭直接用高端酒茅五泸；

　　分子钱：这两年还是有一定提升，一般员工300-500元，关系好或者领导800元或千元以上也有；

　　三公消费：2013年后没有明显变化，机关一直有限制，但目前的氛围比前两年好，一些非工作日的正常场合是可以喝的。

　　这个月初曾经回到祖籍地山东莱芜看望老人，莱芜人口150万，是个小城市，车牌鲁S。但相比济南，莱芜变化给我的冲击更大，所以，可能是像莱芜这样的三四线城市，才是这几年变化最大的地方，而不是济南。记得临走时到姑姑家聊天，她和姑父都是中小学教师，小区里的私家车已经停不下，而且也有奥迪奔驰，姑姑说夫妻两个如果都是中小学老师，加起来每月也能挣小2万，买辆20-30万的车不是很正常，小地方熟人多，更好面子！难怪连莱芜这样的城市，上下班也开始堵车！

　　连大葱也升级，大葱也可以做成礼盒送礼，亲，你造吗？？？卖68哦亲~~

　　步入正题。。。

　　白酒：全国品牌齐聚泉城，与多家地产品牌直面竞争

　　看了两个小店，一个说五粮液卖的比较好，一个说古井贡比较受欢迎。但一般人们都不敢从这些小店买高档酒。所以他们主打品牌是中档酒，主力价格带在200元左右。

　　济南西站的茅台专卖店，1499元卖2瓶，多了还是不给卖。

　　到底是李逵还是李鬼？从微观市场看未来名酒的整合空间

　　来到三家代表性的超市，分别是银座、大润发、华联，发现济南的超市跟北京超市最大的不同，是品牌杂多！品种杂多！这里面有名酒的开发品牌，也有高仿的山寨品牌。而成熟市场如北京，你是不可能在连锁超市看到如此多品牌和品种的。济南如此，那山东其他地市又是怎样呢？

　　换言之，如果多年后济南的超市会变得跟北京的超市一样，各种李鬼退出、一部分地产品牌退出，那名酒的提升空间的确还有很大！因为这些开发和山寨品牌，不但数量众多，而且卖的也不便宜。

　　济南超市里，白酒的促销比北京要多，而且促销更多是名酒和名酒的竞争，地产酒反而参与的更少！比如，洋河天之蓝买2减80元，国窖1573买2减100返100，窖龄酒30年2瓶返60元。

　　乳制品：伊利明显占优 地产品牌被进一步挤压

　　济南当地的乳制品企业叫佳宝，过去在超市里也算强势，但这次春节，明显感觉势头被伊利和蒙牛盖过，特别是伊利。在常温产品上，伊利在各大超市都在堆头的数量上、位置上、陈列上占优明显优势，比如伊利的堆头经常就出现在超市扶梯的正出口，而蒙牛的堆头则在相对偏僻的位置。从促销力度上，伊利和蒙牛比较接近，安慕希、金典基本每箱减8元，或减10元不等。本地品牌基本已见不到堆头。

　　在低温产品区，品牌相对更多，除了伊利、蒙牛，济南还能看到佳宝、君乐宝、三元和光明。

　　此外，不同于北京，济南超市里袋装牛奶相对更多，但基本都为当地品牌佳宝，促销力度较大。

　　肉制品：冷鲜肉、精分割正加速走进寻常百姓家

　　济南大润发超市，生鲜区域已全部是冷鲜肉，且消费者络绎不绝，冷鲜肉品牌主要有金锣、维尔康（当地品牌）、星瑞（当地品牌）。

　　精分割肉已经有单独的冷柜且有大范围陈列，虽然上前购买的消费者还不多，但依然成为消费的新趋势。

　　此外，外资品牌也已进入生鲜领域，比如泰森的生鲜鸡。

　　调味品：品种明显增多，价格带略有提升

　　超市里的调味品基本都是全国化品牌，酱油主要有海天、李锦记、鲁花、厨邦、东古、加加等，品种有老抽、生抽、鲜味酱油，价格8-13元为主，高端酱油主要有千禾等，价格在20-30元。导购表示酱油价格近几年有所上涨，10元左右产品很多，但涨价的影响不大，相对来讲海天、鲁花卖的更好。

　　醋的品牌主要有恒顺、好太太、水塔、鲁花等，价格在7-12元居多，没有特别强势的品牌。

　　调味酱的陈列排面已经跟酱油相当，品种上主要是辣酱、牛肉酱、黄豆酱、下饭酱/下饭菜等，最大的品类是辣酱，最大的品牌是老干妈。

　　在济南到大年初五，我带着领导和孩子返回北京，当天下午和晚上，又跑了北京的多家超市和烟酒门店。

　　北京，调研时间 2月20日大年初五 京客隆超市，沃尔玛超市，烟酒店多家

　　1、乳制品：两家全国品牌+一家当地品牌

　　京客隆超市，乳制品差不多有4个堆头，其中伊利2个，蒙牛1个，三元1个。伊利的堆头要好于竞品，整齐的陈列、齐全的品相、醒目的代言人照片且地面也有广告标语。伊利的导购员最为热情，主动上来推销产品，春节促销持续大概10天，普通金典52元（原价65元），有机金典57元（原价76元），安慕希蓝莓味52.6元（原价69元），安慕希香草味49.5元（原价69元），安慕希原味99元2提。导购表示，安慕希整体卖的都不错，原味最好卖，货龄2月份，促销为正常的春节促销，很快就结束。新品植选，原味48元，黑芝麻味55.2元，货龄为12月底，没有参加促销，摆位也没有放在最醒目的位置，导购表示卖的还可以，但需要做消费者培育。

　　蒙牛的堆头没有伊利整齐，促销已经停止恢复原价，其中特仑苏有机76元，特仑苏低脂68元。

　　三元的堆头同样没有伊利有气势，但品相比较齐全，毕竟是北京当地的强势品牌。并且普遍有促销，同款产品的促销价格要低于伊利，再强势的地产品牌面对伊利，竞争起来都显得吃力！其中对标金典特仑苏的三元绿荷纯牛奶42元（原价55元），白盒牛奶88元（不促销），对标安慕希的冰岛酸奶49.9元（原价62元）。

　　除了三元外，其他品牌的乳制品存在感已经不高，在低温产品区，还有光明、君乐宝等。记得2年前，北京的超市里，常温酸奶还有光明的莫斯利安、君乐宝的开啡尔，但现在已经不常见到；白奶还有圣牧高科、现代牧业，目前也难见踪影。北京的乳业市场，在主流乳制品品类中，基本变成了伊利、蒙牛+三元的2+1格局。

　　进口牛奶：曾经来势凶猛，如今群龙无首。2013年，当进口牛奶大举进入之际，资本市场曾一度担心进口牛奶对国产牛奶造成巨大的冲击，但转眼5年过去了，我们看到国产品牌伊利蒙牛的强者恒强，进口牛奶这支“多国部队”，虽来势凶猛，但群龙无首，目前仍难以成为主流。在北京的一家沃尔玛超市，进口专区有常温牛奶和酸奶的一个堆头，但品牌多、辨识度不高，没有导购，基本处于自然销售状态。

　　奶酪：乳制品行业的新势力。北京沃尔玛超市低温区，一排冷柜陈列着五花八门的奶酪制品，有原装进口，也有再制奶酪，针对儿童的休闲式奶酪。但由于品牌众多造成辨识度不高，我驻足15分钟观察，鲜有消费者停留，有处于好奇的消费者前来挑选，但明显感觉无从下手，加上没有导购，购买欲望和冲动并不强。

　　肉制品：冷鲜肉看当地品牌，肉制品看全国品牌

　　北京的超市里的生肉柜台全部销售品牌化的冷鲜肉，主要品牌是顺鑫农业旗下的鹏程，双汇冷鲜肉在超市中比较少见。高温肉制品方面，基本为双汇+金锣两大品牌垄断，但从产品的包装和品种上看，近几年变化不大，还是王中王和玉米热狗的天下。低温肉制品陈列广、品种多，的确代表了未来肉类消费的新方向，北京常见的品牌是荷美尔、双汇、恒慧，品种相对同质化，西式主要以培根、切片火腿为主，中式主要以台式烤肠、腊肠等为主，相对而言，荷美尔在品种的丰富性上更占有，双汇次之。

　　调味品：品类丰富 尽显消费升级

　　北京超市的酱油品牌较多，辨识度较高的是海天、李锦记、厨邦、东古、千禾、鲁花等，相对来看，海天、李锦记和厨邦的铺货率略高，但谁都没有绝对的优势。酱油、醋、料酒的主力价格带在8-15元。从种类上看，酱油的种类极其繁多，老抽、生抽、特级酱油、低盐酱油、鲜味酱油、海鲜酱油、红烧酱油、头道酱油、有机酱油、零添加酱油、儿童酱油．．．一般来讲，主流价格带在8-15元，高端酱油在20元以上，如海天的头道酱油23.8元，李锦记醇味鲜21.9元，最贵的有机酱油卖到74元！

　　相比酱油，醋和料酒的品种要少很多，价格也更加集中，主要在10元上下。

　　酱料方面，种类虽多，但大的品相只要是辣酱，辣酱中无人能敌老干妈！

　　啤酒：淡季陈列减少 堆头不多

　　对啤酒而言，目前绝对是消费的淡季，北京的超市很少看到啤酒的堆头，只有京客隆有雪花、青岛和燕京在一个不起眼的位置有促销，啤酒整体的货架陈列，据业务员说在减少，让给了如预调酒、果酒、进口葡萄酒。

　　白酒：品牌更集中 全国性名酒+两瓶二锅头

　　大年初五从老家回到北京，马上去跑了3家烟酒店和2家超市，整体感受，对比其他省会城市和二三线城市，北京的名酒集中度是最高的，地产酒基本就是两瓶二锅头，牛栏山+红星。其余是全国性品牌，茅五泸洋汾，此外还有徽酒古井+口子，以及水井坊，舍得的铺货率在北京并不高。从销售情况看，只有飞天茅台是普遍缺货，其余产品均有货。

　　超市里名酒的促销几乎没有，主要是牛栏山和红星有集中促销，洋河和国窖1573也有堆头，其中洋河海之蓝198元减20元，国窖1573减50元。北京超市里白酒的另一个特点是，品牌更加集中，且全国性名酒的开发品牌种类很少。

　　春节前后在一线、二线、三线城市间穿梭，切身感受到了城市发展给消费升级带来的实实在在的拉动，通过对比同一个品种、同一个品牌、同一个单品在不同城市的竞争格局和市场表现，更强化了对龙头企业、品牌企业未来广阔发展空间的坚持。资本市场上很多投资者觉得消费升级感受不到，其实春节回家看一看，就明明白白了。

　　其实消费升级就像载我往返的高铁，正从一线城市驶向二线城市、从二线城市驶向三线城市，并且在不断加速！七年前，济南高铁站建成通车，两年后，老家莱芜也有望通高铁，发展何其之快！如果没有搭上消费升级这趟快车，那将错过多少美丽的风景？祝愿我的家人、朋友都能一起享受消费升级带来的红利，一起奔向心中的美好生活！

责任编辑：陶然