申万宏源传媒研究员：实实在在的消费升级和新兴消费

　　爸妈带我看电影——传媒研究员的回乡见闻

　　来自：申万宏源研究

　　前面的话：

　　作为一个生活在江苏某三线城市的传媒研究员，此次返乡过年最大的感受有三：

　　一是传统的过年方式正在发生潜移默化的改变，传统的串门拜年已经逐渐被外出聚餐、出游等新型的过年方式取代；

　　二是实实在在的消费升级和新兴消费，在茶馆打牌位置爆满，而之前人们更习惯在家里打牌，并且一壶普通的普洱茶要价78（喝普洱真的就是因为过年胖三斤要刮刮油），价格直逼一线大城市；而密室逃脱、桌游等新兴娱乐方式也正在成为老家兴起；

　　三是我们父母辈60岁左右人群的消费正在发生改变，笔者最直观的感受就是多年不进电影院的他们，在春节档多部电影票房爆炸的新闻宣传下，主动要求去看电影，而且一看就是三部，实实在在的提供了EPS。

　　此次返乡，实实在在的感受到了消费升级在给我们的生活带来的变化，也感受到了空间依然巨大，毕竟一方面年轻一代生活压力不大，多样的消费需求和一定的经济实力支持他们为自己的爱好买单，同时庞大的60后人群即将开启退休生活，而他们的消费能力和对新事物的尝试意愿之强都值得我们去好好思考如何满足他们的消费需求！

　　衣：

　　过年买新衣的需求在笔者这个年纪已经没有了，但是依然保持着过年之前去商场逛逛的习惯。笔者的老家已经从过去的单一商业中心发展到目前的三商业中心，在最老的商业中中心NDJ，人头依然攒动，热闹程度不亚于笔者小时候，而且这里的霸主依然是本地发展起来的商业巨头WF，无论其他任何商业体都无法撼动他在老商业中心的地位，这或许和老一辈人的消费习惯和一种寄托有关。作为本地培养起来的商业巨头，他是笔者老家真正意义上的第一个综合性商场，在笔者小时候商业规范并不严格的时代，他依靠良好的口碑（七天退货、价格最低、无假货等）和严格的管理迅速击败了其他商家奠定了霸主地位，虽然历经时间的洗礼从装潢到品牌都已经有些略微陈旧，但是其依然受到老百姓的厚爱，依然是老城区人购物的第一选择。第二个商业中心是ZN，他是伴随者新城区的建设而发展起来的，也是严格意义上笔者老家第一个现代商业综合体，笔者老家的第一家优衣库、第一家奢侈品店、第一家星巴克都开设在从，可以说这家shoppingmall是改变笔者老家消费习惯的第一功臣。第三个商业中心是以YR和YXC为代表的沿骨干道商业中心，他们成为了满足居住在老城区和新城区中间人群的消费体，在模式上他们和现在的综合商业体没有太大区别，但是因为这些商业体大多围绕若干楼盘而建，所以日常的人流量也不错。

　　而在具体的品牌商，一方面一线奢侈品品牌已经开始慢慢渗透进笔者的老家，像GUCCI、GIVENCHY这些都已经陆续开店，消费升级再次印证，三四线城市的消费能力获得大厂重视，另一方面大街上有大把的穿着潮牌、潮装、潮鞋的年轻人，再次感叹网购的强大和互联网对于新鲜事物的快速传播能力。

　　食：

　　过年吃吃吃依然是主题，作为一个依江靠海的城市，海鲜、江鲜是笔者老家最主要的美食，鱼、虾等历来是年夜饭的主力军，而西式的三文鱼、牛排等也逐渐走上了百姓的日常餐桌。但是在大鱼大肉依然是主题的同时，在菜品的搭配上的营养均衡和健康也成为了准备年夜饭的一个考量标准，蔬菜的受欢迎程度大超预期。在酒的选择上，白酒和红酒依然是过年期间的首选，作为江苏的知名品牌，洋河系列依然是首选，不过喝的酒已经从天之蓝和梦之蓝M3上升到梦之蓝M6和M9，而陈年的茅台也是父辈过年必喝的酒。而在过年宴请聚会时，大家的选择也不再是单一的中氏桌餐，火锅、烧烤等中餐和西餐、日料等也成为了过年聚会的选择，只不过不变的，依然是无论到哪，都少不了拎两瓶白酒。

　　住：

　　对于老家房价的快速上涨，笔者已经在17年被父母微信里转来的多篇文章所教育，学区房两万多一平并且一房难求对于我这个从小在这里长大的人来说是想都不敢想的事。今年回家通过草根调研，市区新房的不考虑学区的情况下平均价格已经上涨到12000-13000元/平，优质楼盘的平均价格在18000元/平左右，别墅的均价在23000元/平左右，并且依然是一房难求，新房需要通过摇号的方式获得，而且全国性大开放商的楼盘数量明显增加，显示了大开发商对三四线城市的重视。虽然2017年笔者老家的城镇人均可支配收入为42661元（笔者工作的上海2017年全市居民可支配收入58988元），17年GDP排名全国前20，江苏前五，但是这样的房价在笔者看来依然无力承受，只能感慨上海买不起，老家也买不起o（╥﹏╥）o。大致思索一下，原因可能有三：1）大开发商涌入，地价上升，房价提升；2）老家即将与上海开通高铁，交通的便捷催生了房价的上涨；3）外来人口的涌入（下属县区，江苏其他地区，人才引进等）和上海人来购房。

　　行：

　　私家车是老家出行的主要方式，虽然道路建设速度不慢并且城市高架和地道都在出现，但是拥堵程度依然在上升。虽然老家在开挖第一条地铁也客观上造成了城市交通的不便，但是车辆数的快速提升是不争的事实，笔者家小区已经是一车位难求，为了能有车位停车，笔者晚上外出聚会大多只能蹭车或者打车或者步行，不过这也为笔者为酒企贡献EPS提供了方便。

　　玩：

　　过年期间娱乐是最主要的内容，相对上海等一线城市，笔者老家的娱乐方式仍然相对较少，除开外出旅游，在城市的娱乐方式依然以打牌、聚会等为主，不过在这个过程中笔者也发现了不少的变化：

　　1）打牌依然是首选，不过地点变了，消费升级了。笔者老家江苏盛行掼蛋（一种八十分和斗地主结合的牌类游戏），有曰：吃饭不掼蛋，就像没吃饭。一般掼蛋的场所要不是家里，要不是晚上吃饭的饭店里，共性是无需额外花费。而今年，笔者参与的几场牌局地点都选在了茶馆，相比在家里或者饭店打牌，这里可以提供更好的娱乐环境，更好的打牌氛围，更多的饮料食品选择以及打完可以拍屁股走人不用打扫o（╯□╰）o。从价格来看，其实并不十分便宜，一壶可以续杯的茶要价78，已经直逼一线城市，而问了老家的同学，他们经常在这里打牌，此刻心里只能默念：土豪你们好╮（╯▽╰）╭。而除了打牌，桌游、密室等也在老家的年轻人中逐渐流行。

　　2）开一局，拍一个，逐渐成为年轻人的口头禅。聚会之前，年轻人开一局王者，开一局吃鸡逐渐成为了和父辈来一局牌一样重要的活动，而且一圈问下来，大多都已经是付费玩家，游戏付费的增长实实在在！而抖音、美拍等短视频的火爆也切实发生在身边，作为一个抖音的忠实粉丝，今年过年从抖音的观众，成为了帮朋友拍抖音的摄影师甚至成为差点入镜的路人甲，女生们对于拍抖音的热情之高超出想象，并且研究之深甚至让我以为我的这些朋友们都上的是舞蹈系和导演系。

　　3）电影票一票难求，父母辈年龄的人开始变多。春节档的票房确实超过了所有传媒分析师的预期，在这里心中一阵激动。过年期间老家的电影票是一票难求，往往是早上想起来要去看个什么电影，一看格瓦拉下午所有电影院的所有场次都已经爆满，只能默默选择晚场，票房之火爆可见一斑。这其中，影片质量的提升和院线建设的加快确实起到了很重要的作用，但是作为我更看重的是观影人群年龄的变化。笔者的父母主动多年未进电影院，但是在今年春节档几部爆款电影的新闻宣传下，他们主动要求去看电影，而且感叹到现在线上购票的方便和影院建设的升级，并且看完后产生了以后多来看电影的想法。而在一场家庭聚会后，父母辈没有选择打牌而是选择集体走入电影院更是让我十分激动。而在观影时，根据笔者观察，超过50%的观众是我父母辈年龄的人群，这样的人群结构比例也是十分重要的变化。

　　4）出去玩的多了，想出去玩的更多了。相比过去，今年过年聚会的感觉是人少了，很多人都出去旅游过年了，并且在聚会时，留在家乡过年的亲戚朋友也更多流露出愿意尝试外出旅游过年这一方式并且已经开始在组团想地方，行动力一点不比年轻人差。

　　最后聊聊和小伙伴的相见，变化有三，一是难见了，成家的小伙伴出来玩耍的难度太大，即使出来也是要早早的回家，走的时候流露出一份对自由生活的向往；二是在家工作的同学很多都已经小有成就，他们主要集中在政府机关和银行，在各自的岗位上也大多受到了提拔，小城市对于年轻人才的重视和渴望十分之强；三是外地工作的小伙伴都对在家工作的小伙伴的生活状态表示羡慕（早九晚五，工作压力不大，收入在本地中高层水平，整体生活质量高），而在家工作的小伙伴对外地工作的小伙伴所经历的一切（更快的节奏，更高的收入，更大的城市，更多的机会，更新的世界）感到好奇和些许向往。不过，不变的，是大家从小一起长大，所培养起来的那种感情，能维持一辈子！

责任编辑：高艳云