申万宏源食品回乡调研：江西赣州 消费升级明显

　　我的家乡是江西赣州的一个小县城，虽然每次回家乡的路途很漫长，但是心里总是充满喜悦，充满期待的。今年回家路上最直观的感受就是道路两边的砖瓦房，小平房少了，取而代之的是一幢幢“小别墅”，以前有些人家的砖瓦房的某一面墙总是会刷上XX猪饲料或者是XX油漆的广告，今年，砖瓦房少了，自然这种广告也就少了。但是路边的巨型广告牌多了起来，其中不乏酒的广告，在江西境内，最多的是四特酒的广告，其次是章贡王的广告，这两个都是江西的本地品牌。大巴行驶到我们县城范围后，我惊喜地发现，城区范围内规划地更加合理了，道路比以往宽敞了不少，并且我们小小的县城都已经规划到三环了。以上是我在回家路途中的一些见闻，接下来，我将简单地陈述一下我在家乡待的这十天以来的感受。

　　调研简介

　　调研时间：2018年2月14日、2018年2月17日、2018年2月18日

　　调研地点：江西省赣州市宁都县（人口约80万）

　　调研内容：白酒、乳制品、调味品、啤酒等的销售情况

　　白酒

　　宴席用酒：我到家的时候已经是农历腊月二十四了，所以错过了几个同学的婚宴。另外，正月初我们家乡不会有人举办宴席，所以宴席用酒这一块，我是向在春节前半个月左右参加过宴席的家人，同学了解的情况，据了解，如果是在乡下举办婚宴，一瓶100—150元的白酒，加上一瓶100元以下的红酒是比较常见的。如果是在县城举办婚宴，一瓶200—300元的白酒，加上一瓶100—150元的红酒比较常见，相比16年以前来说，使用的白酒和红酒的价格都有10%以上的提升，从16年底开始，这种提价比较明显。

　　超市、烟酒店调研：我们县城的超市没有高端酒的销售，走遍县城比较大的超市，超市里卖的最贵的酒也就是500元左右。

　　总体来说，超市对白酒的促销力度不大，只有部分厂家对部分产品进行了买一送一的促销，比如说52度西凤陈酒V8、52度五粮液富贵天下。

　　后来我去了五家专门销售名烟名酒的店，询问之后，被告知53度飞天茅台缺货。52度普五每家都有货，报价分布在850—910元之间，52度国窖1573也是每家都有货，报价分布在830—890元之间，洋河梦之蓝梦3，梦6有些店没有，有梦3（52度）的店报价一般都是420—490元之间。有梦6（52度）的店报价一般都是650—690元之间。

　　走访了三家超市，五家烟酒店之后，我感觉在我的家乡，白酒的消费升级还是比较明显的，比如，在我们赣州市，最强势的品牌是章贡王，在几年前，畅销品基本是50—100元的价格。根据我与导购的交流，现在章贡王的几款100—150元的产品也日渐受到消费者的欢迎。另外，在江西省范围内，最受欢迎的是四特酒，四特酒的主流价格带也由100—200元上升到200—300元。原有的白酒品牌的消费升级虽然明显，但是也有些原来不知名，且有冒牌嫌疑的酒出现，比如，我在多家超市及烟酒店都看到这款贵州茅台镇的封坛原浆酒，并且其LOGO也与贵州茅台的LOGO极为相似，但是其底部写的却是相约酒业有限公司。

　　在询问了各种酒的价钱，并拍摄了部分照片后，我与各店主及导购就今年白酒的销售情况进行了简单交流，他们纷纷表示今年白酒并不好卖，在他们看来，白酒市场有点每况愈下的意思，我也注意到，当我在各家店进行调研的期间，各家店一般都鲜有人光临。问及为什么今年白酒销售情况不佳，他们表示，自三公消费遭到严格限制之后，白酒的销售就不太好。我又问，茅台，五粮液，国窖1573等高端酒的销售近两年应当有所恢复吧。店主们一般都会摇摇头，他们认为，我们小县城对于这种千元左右或者以上的高端酒，需求量并不大，还是四特酒和章贡王销售最好。

　　关于三公消费的情况，根据公开可了解到的信息，在我们县，2017年三公消费并未恢复，水平大致与2013—2014年相当。比如，基层干部的年终福利在2013年前可能是几箱水果，自2013年后，这种年终福利被取消了。另外，跟去年考上市公务员的同学聊天，发现即使是他这种新入职的公务员，在结婚或者乔迁等需要摆宴席的时候，请的人数也有严格的上限，级别高的公务员请客人数的上限相对高一点，但是相比以前宴席动辄四五十桌，人数还是大大减少的。

　　乳制品

　　我先问了导购，近期牛奶销售及其促销情况，总结一下她们的说法，总体的意思是，随着消费理念的提升，牛奶的需求量越来越大，其中高端牛奶的消费需求量增加的幅度较大，低端牛奶增幅较小，甚至部分低端牛奶的销售出现了小幅下滑。相对来说，最近1个月的牛奶销售增幅是最大的，因为在春节期间，很多家庭都会备上那么一两箱牛奶。伊利的安慕希和蒙牛的特仑苏是卖的最好的两款产品。而促销方面，春节期间有促销，比如说部分牛奶的买一送一，但是我跟导购交流之后，发现这些促销并不是因为春节而特有的，平时也会有这些促销，但是几乎所有的促销都是针对那些销售不太好的产品，也就是说，如果该牛奶只剩一两个月的保质期，那么超市才会选择对其进行促销。所以说，在春节期间，促销力度变化不大。就促销力度来说，对于常温奶，促销一般是买一送一，低温酸奶则更多的是买二送一，或者是价格上给予8折左右的优惠。接下来我也了解了各家超市及小商店对于伊利和蒙牛主要产品的销售情况，对于伊利来说，伊利安慕希原味酸奶一般是66元一箱，规格是205g*12瓶，有个别超市或者小商店报价68元一箱。伊利安慕希蓝莓味酸奶，规格也是205g*12瓶，一般报价是69.60元，也有一些超市和小商店报价70元。对于植选这个产品，未在我们县城看到有铺货。金典纯牛奶，规格250ml*12盒，超市报价一般是65元，个别超市报价63元。金典有机纯牛奶，规格250ml*12盒，超市报价一般是76元，个别超市报价75元。低温酸奶，如畅轻450g的报价一般是13元左右，有些超市报价12.90元，也有些超市报价13.20元。普通装伊利纯牛奶，规格为250ml*24盒，报价一般是50元左右，有些超市报价49.90元，也有超市报价49.50元。跟据导购说法，春节期间绝大部分产品并未有大力度的促销，只是在年三十前的一个星期对部分只剩一个月保质期的产品进行了买一赠一的促销，因此，年后的产品生产日期都是2018年1月，最早的生产日期也就是2017年12月。所以，年后几乎没有促销活动。

　　而蒙牛主要产品报价如下，纯甄，规格为200g*12盒，超市报价一般为72元，也有个别超市报价74元。特仑苏，具体也有很多细分口味，比如纯牛奶、低脂牛奶、谷粒牛奶，三种产品规格都是250ml*12，这三种产品普遍报价分别为65元，68元，78元。普通装纯牛奶，规格为250ml*24，但是报价比伊利的同类产品贵不少，超市报价一般为67元。同样，据导购说，年前蒙牛对于即将过期的产品也有促销，主要是价格上给予6折左右的优惠。年后所陈列的产品生产日期主要集中在2017年11月至2018年1月，因此年后几乎没有促销。

　　关于铺货率，在我们县城，乳制品几乎被伊利和蒙牛垄断，而这两个品牌之间，伊利是更占优势的一方，据我在几个超市的调研来看，伊利的铺货率大概能占到五分之三，蒙牛的铺货率大概是五分之二。伊利的销量更高，并且畅销的单品相比蒙牛多。另外，根据我的了解，大品牌之间（也就是伊利和蒙牛之间）并没有进行竞争性的促销，总结来说，就我们县城来看，产品的升级趋势较为明显，低端牛奶如优酸乳，酸酸乳的铺货率越来越小，取而代之的是安慕希、金典、纯甄、特仑苏等相对高端的牛奶。此外，我们县城超市及商店的牛奶被伊利、蒙牛垄断，地方小品牌几乎销声匿迹，所以，就我们县城来说，可以认为消费者有向全国化的品牌集中的趋势。

　　调味品

　　在我们县城的超市里，酱油主要就是四个品牌，海天酱油、厨邦酱油、李锦记、加加酱油。卖得最好的是海天酱油，其次是厨邦酱油，再就是李锦记，加加酱油销量相对来说是最小的。醋主要是恒顺醋、海天醋和千禾醋这三种，销量最高的是恒顺醋、其次是海天醋、相对来说，千禾醋的销量最小。酱油卖得最好的产品是海天的10元左右的产品，据导购的说法，最受欢迎的产品在去年和前年差不多是9元左右。并且，其表示，近一两年酱油普遍上涨了10%左右。醋卖得最好的产品一般是恒顺的11元左右的产品，导购表示，醋的价钱在近一两年比较稳定，几乎没有涨价。

　　啤酒

　　在去调研前，我就跟身边的亲朋好友聊过酒类的话题，对于啤酒，总体来说大家还是更喜欢国产品牌，但是国外品牌中有个别品牌还是很受欢迎的，比如说百威啤酒，我身边的同龄人聚餐的时候喝的比较多，但是，我的父辈他们就比较偏爱燕京啤酒、雪津啤酒等国产啤酒。就啤酒整体的消费量来说，近些年是逐渐下滑的，父辈们更偏爱白酒，而年轻人又更偏爱含有较多果汁的混合酒。在调研的时候，我发现，无论哪个超市，陈列啤酒的货架都比以前要少，而且各大超市几乎都是罐装啤酒，很少有陈列瓶装啤酒，以下是我记录的部分啤酒的价格，燕京10度鲜啤500ml的价格为8元左右，燕京8度精品啤酒500ml为5元左右，青岛清爽罐装8度500ml为6.5元左右，雪津麦之初7度500ml为7元左右，雪花清爽8度330ml售价为2.8元左右。

　　记录完啤酒价格之后，我也询问了近期啤酒价格的变化情况，据多个导购表示，1个月前啤酒的价格与现在的价格差不多是一样的，只是个别品牌的个别单品价格有小幅变化，但是，在他们的印象里，两三个月前，啤酒有一次普遍涨价，他们不记得两三个月前具体的产品价格，但是他们估计各产品涨价幅度在10%到20%之间。问及啤酒的销售情况，大部分导购表示，今年啤酒的销售并不好，我问道，是因为进口啤酒的冲击吗？他们表示，不是这个原因，无论是进口啤酒还是国产啤酒，今年的销售情况都不乐观。的确，我也发现，各大超市货架上，进口啤酒并不多，即使有陈列，也往往是在货架的顶端或者末端，并且与国产啤酒相比，进口啤酒还是贵不少。

　　其他

　　这一部分我想记录一些家乡或者家乡人民的变化，这部分可能跟食品饮料没有直接的关系，但是，以下陈述的这些变化，可以从侧面展现出家乡人民消费理念的变化，也代表着家乡的消费升级，所以在这里我想列举一下。

　　家乡人民在娱乐方面的花费越来越多，比如，县城酒吧越来越多，而且有许多酒吧在春节期间继续营业，大年初一路过几个酒吧，可以看到，门口既停了一些外地牌照的车辆，又停了不少本地牌照的车辆。同行的一个朋友在本科毕业后回到我们县城工作，据他说，现在我们县二十多岁的年轻人已经慢慢的养成了泡吧的习惯，他们很享受去酒吧里喝喝酒，听驻唱歌手唱唱歌的感觉。此外，电影院也越来越多，并且大年初一每个电影院的每一场电影都是爆满的，即使是去年，也不会出现看电影这么火爆的情况。去年春节期间也邀请了一些亲朋好友去看电影，得到的回复往往是，何必花30多元去电影院看那么一两个小时的电影呢？在自家电脑上看不也是一样，而且可以做到想看什么电影就看什么电影。今年的情况可以说是，以前过年放鞭炮，现在过年看电影。

　　家乡人民抽的烟越来越好，两三年前，父辈们抽烟，平时一般就是抽硬壳包装的金圣，当时我记得小商店一般是卖13元一盒；过年时，抽吉品金圣多一点，当时小商店一般是卖25元一盒。今年，父辈们抽的香烟已经变成芙蓉王，平时抽硬壳包装的芙蓉王，小商店一般是卖25元一盒；过年时，软金的芙蓉王是比较受欢迎的选择，小商店一般是卖45元每盒。

　　越来越多的大学生愿意回到家乡，在与本科毕业后回到家乡工作的同学沟通后了解到，随着近几年县政府人才引进力度的加大，越来越多大学生选择毕业后回到家乡就业，并且大学毕业生的平均月工资在我们县城来说属于较高水平，在3500—4500元范围内。

　　份子钱的平均水平越来越高，至于份子钱的话，不能一概而论，往往是看当事人之间的关系亲近程度，但是近两年份子钱的整体水平都得到了较大的提升，比如，前两年在婚宴上还能见到100元的份子钱，现在份子钱的起步线就已经是200元了。

　　无论离家多久，最难割舍的是故乡情怀，最难忘却的是故乡山水，最想吃到的是故乡饭菜，最想听到的是乡音乡韵，最想做到的是能为故乡贡献自己的力量，愿再次归来时，故乡更加繁荣，故乡人民更加幸福！

责任编辑：陶然