春节回乡草根调研
来源：申万宏源研究
伴随着城镇居民收入水平的提高，家乡的日常消费品发生了很大的变化，从追求温饱到要求品质，食品饮料在我们日常生活中所扮演的角色也慢慢发生了改变，这种改变平淡而又深刻，是细腻的人间烟火，亦是磅礴的时代潮流。
调研内容记录
时间：2018年2月17日-2018年2月19日
地点：安徽省滁州市定远县
调研场所：一家本地最大的超市（大润发）、三家小门店和一家小区附近的烟酒专卖店。
本地收入水平：大学生毕业很少留在本地，普通员工月收入2000-2500；大学生本地就业月收入3000-4500；出租车司机月收入4000左右。
本地面子消费：份子钱500-1000。一般单位员工结婚的话，领导给1000左右；同事根据相处情况500-1000。前几年的话200-500比较普遍。
1．白酒
关于三公消费的调研主要来自于公务员同学们的反馈，本地三公消费相对于2013-2014年来说并没有很大的提升，因为目前政策方面也没有放松，三公消费需要透明公开，有的还有明细方面的要求，所以在这方面本地一直没有放松，这对于本地白酒消费具有一定的影响。
安徽省对于白酒消费有一个比较明显的倾向就是比较喜欢本地的酒，比如古井、宣酒、皖酒，这些品牌无论是大型超市还是小商店，都是随处可见的。根据导购的说法，本地走亲访友有的会喜欢整箱，这时候大多选择比较便宜的古井、迎驾、皖酒，一是方便，二是便宜；如果是选择瓶装，一般是洋河蓝色经典，这个品牌整箱对于我们家乡的消费水平来说还是有点贵，所以一般走亲访友用两瓶的比较多。洋河蓝色经典是本地广告打得最多的品牌，路边就很多，还有各种小超市门店的牌子上面都顺带写了洋河蓝色经典。
根据走访三家小商超的记录来看，以前本地人买老明光、醉三秋、种子酒的比较多，现在都已经慢慢退出本地市场，宣酒和皖酒从几年前就开始火，至今还是比较畅销。目前比较火热的就是宣酒、皖酒、泸州老窖、古井贡酒，而茅台、五粮液这两个品牌在本地属于非常高端的，除了53度飞天茅台卖的较为火热，其他的由于消费水平的限制卖的比较少。高端白酒基本是用于送礼，日常消费和普通走亲访友大多是中端和低端品牌。
关于库存周期，在和导购的沟通中得知，不同品牌的酒库存周期差异很大，比如在我和导购沟通的同时，前一天到货的53度飞天茅台已经被买走，而一些小品牌，比如老明光、古漕运的库存周期就相对较长。
春节期间恰巧参加了一场婚礼，婚宴上用的就是古井贡酒年份原浆40.6度425ml*4瓶，一箱470元左右，相对前几年而言婚宴用酒没什么明显变化，基本都是在这个水平。
宣酒始终是安徽大热的品牌
在调研中走访了超市和一些烟酒专卖店，比较了一下主要酒品牌的价格，拍照截取了部分产品的价格
飞天茅台53度只有大润发超市有供货，还是调研的前一天才到的货，虽然价格很贵，来购买的人还是较多，在我调研的同时，就有人从外地过来购买，并且一次性买两箱。
52度五粮液1618的售价是1199，由于县城地方消费水平有限，购买五粮液的一般都是价格稍低的42度、48度，在本地，42度五粮液售价是769元，48度五粮液售价是949元。
52度国窖1573的价格是1069
梦之蓝M3在超市中52度的价格是698元一瓶，同时本地大超市中没有M6的供应，原因是消费者大多购买的是M3，而M6偏贵，只有研究专卖的小超市和沿河蓝色经典本地的经销商中有，因此，我有走访了相应的经销商。
在小门店中看到的洋河蓝色经典是40.8度200ml，每箱四瓶。和老板沟通后得知，M3的价格是一箱1500元一箱，据说他们拿到货就1450一箱；M6的价格是2200元一箱。
2．啤酒
在啤酒的调研中我发现了一个有趣的现象，在北方还比较火热的燕京啤酒，在我们家乡没有销售，无论是大超市还是小门店，都没有看见燕京啤酒的陈列，据商超老板反映，他们没有卖过这个品牌。雪花、青岛、百威都是有的。还有一个比较明显的现象就是进口的啤酒越来越多了，进口酒大多数是德国的品牌，比如凯尔特人啤酒、波格城堡啤酒。
在和超市导购的沟通中了解到，近年来啤酒相对来说没有白酒那么好卖，目前超市中陈列的品牌也没有以前那么多了。价格方面近年来啤酒的涨幅不大，新品也不算多，卖的比较好的还是传统的一些品牌，比如青岛和雪花。啤酒的季节性也比较明显，与白酒在春节的销售量较大不同，啤酒一般夏季比较畅销。在与导购的沟通中了解到，总体来说，大家更喜欢国产品牌，在我们家乡，雪花啤酒多年畅销不衰，尤其是夏天，冰爽！
价格方面近几年变动也不大，小罐330ml的雪花从几年前至今一直2元左右。
还发现雪花的新款花脸年轻系列，但是据说本地销量不如传统的上图绿色小罐。
进口的大多数是德国的，销量一般不如国产的雪花和青岛。
3．乳制品
乳制品方面由于近几年城镇居民生活水平的提高，消费量有较大增加，这个不仅反映在商超的陈列上，自己在日常生活中感受也比较明显，这次调研中发现很多人以前不太有喝牛奶的习惯，现在变化比较大，乳制品成了许多人日常生活中的必需品之一，这种现象在我们家乡非常普遍。并且伴随着消费量的提升，乳制品的价格上涨也比较快。
本次调研的主要品牌为蒙牛和伊利，这也是我们家乡的乳制品主要消费品牌。热卖的产品有伊利安慕希、伊利金典、伊利谷粒多；蒙牛特仑苏。不过我最爱喝的是蒙牛优益C这种乳酸菌饮料。
在和导购的沟通中发现，最近一年乳制品的销售情况有好转，价格也略有提升。最近一个月由于临近春节，销售量大大提升，很多产品也有进行促销，伊利促销活动一般更多，伊利的安慕希、金典都有促销，蒙牛相对来说活动少一些。
在我们家乡卖的最好的还是蒙牛的特仑苏，可能因为不是所有牛奶都叫特仑苏。
在小门店的走访中了解到，他们所经营的乳制品也基本都是伊利和蒙牛，总体来说伊利的铺货率稍多一点，占到65%左右，因为伊利的品种比较多，蒙牛一般在小的商超里只有纯牛奶和特仑苏，而伊利的安慕希、金典、谷粒多、纯牛奶销量都比较大，所以相对来说更好卖。
在我们这边的超市，乳制品促销的手段一般只有降价和买二送一，降价是最普遍的方式，新春来临，这两大品牌都是有降价的，伊利活动多一些，一般不存在竞争性促销。
下面展示这些热卖品牌的价格，首先是伊利的几款产品的价格：
image
image在调研的过程中没有发现伊利品牌的低温酸奶，导购说一个星期前就没货了，只有蒙牛的。
接下来是蒙牛的产品价格：
image小时候的最爱，蒙牛酸酸乳！
image还有我没有喝过的新品，看起来味道比较奇怪，价格相对蒙牛的其他产品也比较高，导购说卖的不是特别多。
4．调味品
近几年在我们家乡调味品的种类越来越多，比如说酱油，以前只有老抽、生抽和面条鲜，现在却有生抽、老抽、面条鲜、淡盐酱油、有机酱油、一品鲜酱油等，许多之前都很少见，同样醋也是越来越多样化，有陈醋、香醋、米醋、有机醋等。通过与商超老板的交流得知，以前人们对于酱油和醋的消费一直控制在10元一瓶以内，近几年来有较明显的提高，正常在10-15元的比较多，购买的品种也变多了，但是由于消费水平的限制，购买有机产品的还是相对较少。
酱油以前卖的最好的是海天和加加酱油，现在厨邦的销量相对领先，价格一般410ml瓶装是8-10元，820ml瓶装是15-20元，价格较前几年有所上涨，涨幅大约10%。在卖的品种有生抽、老抽、面条鲜、低盐、有机酱油、一品鲜酱油，相比较其他品牌，厨邦价格稍高，销量也最大，其次是海天。
醋的话以前是袋装的和塑料瓶装的镇江香醋比较火热，近几年也是厨邦和恒顺的醋销量逐渐上涨，成为主要的品牌，价格一般不同品种差异比较大，比如500ml的白醋一般3-4元，厨邦420ml的香醋5.6元，恒顺的精品蟹醋100ml售价5.9元，恒顺的镇江陈醋500ml7.4元，一般来说有机米醋最贵，30-40元500ml。总体来说销量最高的是恒顺醋。
关于其他调味料，本地炒菜常用的有酱料为黄豆酱、辣椒酱，主要品牌是海天，黄豆酱的价格为7.9元340克瓶装，拌饭酱的价格为16.5元300ml瓶装。调味品有麻辣油、芝麻香油，芝麻香油用的比较多，一般是鲁花卖的比较好，价格为22.9元350ml瓶装。
在本地，老干妈占据了家乡辣椒酱的半壁江山，无论是大型超市还是小门店，几乎每家都有它的身影，近几年涨价挺多的，它的经典产品：香辣脆油辣椒酱去年还是7-8元，今年已经9元。
5．其他
这次回乡感受到最为明显的是家乡的汽车变得越来越多，这几年尤其明显。汽车的主要品牌没有太大变化，基本都是大众、比亚迪和福特，但是数量有了很大提高，几乎40%的家庭都有了小汽车。
我们家乡对于烟的消费和酒尤为相似，都比较喜欢本地品牌，几乎所消费者在烟的品牌方面都选择黄山烟，黄山烟有不同的档次，我们称作普皖和金皖，普皖的价格是13，金皖26，我记得三年前普皖还是10元，金皖20，涨价还是比较快的。前几年相对来说普皖是比较普遍的，近年来人们的消费水平有一定的提升，大多是金皖了，再高端一些的就是中华，一般只有硬中，软中很少。在安徽，几乎看不见其他品牌的烟，商超老板表示消费者基本都只买皖烟。
恰巧今日参加婚宴，收到的也是金皖。
其实家乡近几年的消费升级不仅仅体现在食品饮料方面，仔细观察发现衣食住行都有比较大的提升，礼金越来越多了，走亲访友的压岁钱也从四五年前的100-200变成200-300，出行的交通工具中家用小汽车越来越普遍了，就连运动装的品牌门店也慢慢从特步、李宁之类的变成阿迪和耐克比较多。
从前走在家乡的街边我会寻找各种好吃的新花样，现在我更希望从这些细微的变化中感受宏大，不知下一次回乡又会有什么新的变化，但是真心祝愿这篇土地上的人们生活幸福安康。
责任编辑：陶然
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