申万宏源范张翔回乡见闻：时代不同 如何超越父辈

　　来源：申万宏源(5.040, -0.02, -0.40%)研究

　　申万宏源轻工造纸范张翔|没了那个时代，我们那什么超越父辈——浙江北部百强县青年回乡见闻

　　笔者家乡地处浙江北部和安徽、江苏三省交界处，全县户籍人口约63万人，2016年实现GDP 499.1亿元，五年CAGR为9.3%；规模以上工业产值1248.5亿元，五年CAGR为12.2%（18年政府工作报告尚未发布），在2017年全国百强县排名67。过年回家，通过走亲访友和到处看看，感触颇多，和大家分享。

　　民生部分：生活更加美好，消费升级趋势显著！

　　1、住宅：

　　县城里，17年全国三四线住宅销售火爆，家乡也不例外，房价从16年7000-8000元/平涨到目前9000-11000元/平；据说镇上的商品房目前也涨到了7000多元/平。消费者主要三类人群：本地农民进城首套房和市区改善住房；农村拆迁赔偿货币化后进城购置住房；因距离上海车程3小时以内，且有太湖、农家乐等卖点，投资客在17年亦扮演着比较重要的角色。具体比例缺少统计数据。大型房企开始加快县域市场拓展，小开发商生存被挤压，恒大、碧桂园、绿城等房企均已推盘（绿城已交付2个楼盘，恒大正在推一个楼盘，碧桂园同时推3个楼盘）。

　　农村里，新建住房主要两类，一类是老宅替代自建新房，但目前新批宅基地非常难；另一类是拆迁后安置新村，以前多是排屋新村，如今已是小高层为主，其余部分货币化补偿，新村因规划合理，整体道路和配套更佳，房屋风格更加新式，面积对于我们这种在一线城市生活的人来说，只想用一个词形容：浪费~~

　　2、装修：

　　县城有三处大型家居建材卖场，主流品牌大部分已入驻，定制有索菲亚(17.220, -0.24, -1.37%)、欧派、尚品宅配(13.030, -0.13, -0.99%)、志邦等，成品有顾家、喜临门(16.850, 0.22, 1.32%)等。居民对装修要求高，春节走访的三家新装修的亲戚朋友家，甚是气派（毛坯交付，每平米3000-4000元左右，这可是实打实的料…），结合走访的其他朋友家，商品房客厅都用大理石做背景，厨电以老板、西门子为主，卫浴以科勒、TOTO、箭牌为主，因面积大，客厅沙发以美式、意大利风格为主。但在定制家居、沙发、软床这几个品类上，品牌集中度明显低于厨电和卫浴，本地居民消费品牌面依旧很广泛，也有部分依旧为手工打柜，未来在县域的渗透率提升空间很大。

　　3、汽车：

　　作为一个汽车迷，回乡见闻怎能少得了车~一个词形容，就是车满为患。城市家庭基本1台车已经普及，拥有2台甚至更多的家庭也很多，这几年每年置换升级比例应该不低，县城里德系三强压根没有装逼的资本，不乏冒出几辆炸街的超跑，新能源车和国产品牌占比不高。农村家庭基本上都是第一台车，轿车最多，10-15万合资品牌为主，SUV 20-30万为主，印象中2012年之后每年回去都有很多挂着彩带的新车，如今每家一台普及率也很高了，新农村规划尚可，老村庄规划脱节，院子里、马路上都是车。

　　4、日常消费：

　　85-90后开始念完大学回家工作，组建家庭，消费能力强。逐渐形成2-3个商圈，以八佰伴进入带动的核心商圈最为火爆，我最直观的感受是县城消费未来几年会持续升级，一线品牌渠道下沉将获得巨大的商机，星巴克、满记甜品、肯德基、必胜客、一点点等品牌均已引进，且生意明显好于山寨品牌，核心逻辑只有一个：那些在大城市读过书见过世面的年轻人，开始回家花钱了。

　　工业经济：环保推动下，传统作坊经济进入衰退期，产业转型升级

　　1、作坊式经济走入生命周期末端，产业转型升级：

　　作为改革开放前沿，曾几何时合伙办作坊企业是时髦，也带动了第一批富裕的居民。具有投资小、经营灵活、分布式发展的作坊经济在经济发展初期的确发挥了重要作用，但对环境也造成了巨大的破坏。如今，在全国环保趋严推动下，作坊经济衰退很快，工业趋于规模化经营、工业园区集中管理。生活上城区今年开始禁燃烟花。

　　以曾经作为本县支柱产业的蓄电池、矿山建材、轻纺为例，蓄电池目前主要以天能和超威两家巨无霸为主，2月11日总投资326亿元的吉利新能源汽车项目签约，包含新能源汽车整车和关键零配件项目、吉利汽车生态数据产业园项目等，近年来亦落地江森自控、日本高田等项目，新能源产业链逐渐完善。而早些年作坊式生产硫酸蓄电池的企业，早已搬迁或关停，如今已销声匿迹。矿山建材行业因本地拥有丰富的碳酸钙资源和上海市场，早些年亦是一大支柱产业，随着资源减少、环境污染重等因素，矿老板这个人群如今也都转行了。轻纺行业曾今是进入门槛最低的创业项目，农村里几乎家家户户都有几台织机，如今全部规模化生产，且都进入工业园区，政府对园区内总量控制严格。原料端桐昆亦落地大型生产基地。

　　休闲旅游业快速发展。传统农家乐项目承接上海客源，做的风生水起。总投资200亿的太湖龙之梦乐园已开建，面积相当于两个上海迪士尼。

　　2、集约化管理，推动工业用地价格暴涨：

　　笔者认识的朋友有从事家具生产、纺织行业，17年全部进入工业园区，推动县城和乡镇工业用地价格暴涨，老家镇级工业用地，已经涨到每亩70-80万元，一年时间接近翻番。租金也水涨船高，找厂房变成一件难事，同时需要预付下一年租金。

　　3、创二代集体焦虑：没了那个时代，我们拿什么超越父辈

　　讲完开心美好的，这部分就相对沉重。周围案例中，80年代初期的人不乏有抓住时代的尾巴将家族作坊做强做大，跨区域布局集团化管理的成功案例。但85-90这批人，如今亦步入社会，但草莽发展的时代已成为过去，面对的经济环境是环保趋严，各行业集中度持续提升，传统家族企业无论在品牌、技术研发、生产效率等方面竞争力相对薄弱，创业难度已今非昔比。另一方面，父辈在改革开放初期十几岁就下海磨炼，而我们这代人基本上走的都是读书路线，在相对安逸的生长环境中，大多数人都失去了那种做生意的敏感性和吃苦耐劳能力。所以如今读完大学留在一二线城市上班、回家做公务员/教师/银行、创业主要做消费品和服务业成为主要的成长路径。浙江民营经济创造了阿里巴巴、吉利汽车等经典案例，地方GDP和财政收入也伴随重大项目落地持续增长，但对于曾引以为豪的藏富于民、全民创业的浙江民营经济模式，我并不乐观。

　　作为跟随父母从农村走出来的笔者，如今在二级市场这份工作上又能接触到社会金字塔顶端的上市公司，感谢这个时代，感谢这份工作，让我能见证普通老百姓(18.050, 0.45, 2.56%)生活越过越好，也能学习行业佼佼者们如何引领各行各业不断前行。

　　样本有限，观点偏颇之处，还望海涵！新的一年，祝所有朋友们工作顺利，生活幸福！

　　申万轻工造纸 范张翔

　　2018年2月21日

责任编辑：陶然