申万宏源马王杰：不要低估农村市场的家电消费潜力

　　“我们”终将成为“你们”——一个家电分析师的春节返乡见闻

　　申万宏源家电 马王杰

　　来自：申万宏源研究

　　今天是每逢佳节胖三斤的春节长假最后一天，来自浙江绍兴的小马又要返回上海变身Eric Ma啦，先答一记#春节返乡见闻#

　　首先来介绍下笔者的家乡——浙江省绍兴市。古称山阴、会稽，宋高宗赵构题“绍祚中兴”，意为继承帝业福分，中兴社稷，由此得名。这是一个典型的三线城市，位于浙江北部的宁绍平原，东衔杭州，西邻宁波。历史上，2000多年前越王勾践定都于此，王羲之在此书写兰亭序，也曾是陆游的焦急归途。经济上，2017年GDP为5108.04亿元，位于浙江省第四名，整个绍兴市拥有上市公司54家。

　　笔者是居住在绍兴的xx镇xx村中，对，就是大家研究报告中经常提及的小镇青年。作为一个消费品行业的研究员，所以今天主要是想谈谈小镇和农村青年的消费。

　　1）家电消费

　　笔者返乡期间实地走了一圈村子，得出一个结论：不要低估农村市场的家电消费潜力，同时农村更新需求何时到来仍有待观察。

　　看空间：从空调整个品类看，村中每个家庭基本都在2台以上（简单理解两个卧室各一台），部分家庭在3-4台（客厅一台柜式、卧室三台挂式），不要对这个数据感到惊讶，因为农村中自建的房子都在3层左右，有的会多达十几个房间，如果收入水平持续提升，销量潜力并不比城镇低。

　　一户人家中的空调新旧程度并不一定相同，往往是随着大家生活水平提升后逐步添加的过程。以笔者自己家举例，在2000年左右，家中只有一台空调，装在我爸妈的卧室中，夏天天气热的时候，我就在跑到他们房间打地铺，一晚只开一台空调，后来我的房间也装上了一个独立的空调，再后来夏天吃饭时嫌热，餐厅装了空调，客厅也装了柜式的空调，10年间我家空调数量从1台到了4台，身边很多朋友家中也同样是这样的故事。（当然，大家后续新购置的房产可能一下子就装了3/4台空调）。

　　图1：笔者所在村子中空调外机

　　看升级：还观察到一个有意思的现象，从外机的新旧程度看，旧的空调多以不知名的品牌为主，而新的空调品牌多以格力美的为主，并且发现格力品牌占据了至少一半以上，邻居说当时买空调就是听大家推荐——格力空调质量好。这个现象至少说明两点：第一，龙头的集中度在不断提升（口碑效应日益明显），小企业的生存会越来越困难；第二，农村消费也不再绝对的追求低价，而是注重性价比，平衡价格和质量。

　　什么是农村真实的家电使用习惯：告诉你一个农村中真实的家电使用情况，可能对判断农村更新需求至关重要。农村中家电的使用频次整体较低，使用周期很多都长达13-15年。笔者观察到的情况是，空调的使用期间主要是在夏季的2-3个月，冬季取暖大家基本还是靠抖，开空调取暖比例非常少；洗衣机使用情况往往是脱水更多，老人往往嫌没有手洗干净，真正完全依靠洗衣机去洗的比例比较低；所以这里想探讨一个问题，可能农村中的更新需求并不是按照设计的10年，往往会因为使用频率低，更换周期会更长。当然，随着80/90后逐步在家庭生活中发挥更加主导的地位，后续更新周期可能会逐步缩短。

　　冰箱、油烟机和燃气灶、电饭煲可能是使用频率最高的家电，村中基本每家每户每天都需要使用。根据国家统计局数据，2012年浙江农村油烟机每百户保有量是62台，2016年全国口径农村油烟机每百户保有量是18.4台，我在村子中观察到的情况是基本普及率接近100%，所以厨电市场空间是巨大，并且由于每天均需使用，更新的周期不会特别长。

　　2）商业消费

　　再来谈谈三四线城市的商业变迁。笔者所在的区原来是一个全国经济十强县，后撤县设区。笔者记得在15年前，购物、聚餐的地点在一条步行街，沿街边开满了各类小店铺，服装、饰品等居多，主要店铺形式为街铺；10年前，在新的地块开发了一个商业广场（蓝天市心广场），引入华润万家超市、KFC、麦当劳、必胜客等入驻，一时间，和同学们聚会吃饭的地点又转变成了这里，最常光顾的店也是KFC，步行街就此没落。再后来，万达广场入驻，作为城市的一种消费基础设施，在这里吸引了绝大部分年轻人的时间，情侣约会看电影，朋友逛百货，进苏宁买电器，还有火爆的餐饮；同时原先的商业广场也大规模改造扩建，引入银泰、天虹等百货，也加大餐饮、影院布局，同时新开的永辉超市也替代华润万家成为最受大家喜爱的超市，理由很简单，满足了大妈们优雅地买菜的需求，同时价格也具有竞争了，大家不再都去挤充满乡土气息的农贸市场。到现在为止，星巴克在笔者所在的区中，已经开了四家店，印象中第一家布局是在5、6年前，后来终于可以在家附近和朋友在星巴克喝咖啡。

　　图2：永辉超市银泰店

　　春节回家，同学好友相聚，地点无非就是万达广场和蓝天市心两个购物中心之间的选择，大家回想起来，我们在这两个地方已经聚会10年左右，但似乎也没有更好的选择。个人觉得，这也是回答一部分线下零售回暖的原因，新型的购物中心业务，满足的不仅仅是购物，有时候更多的是社交。

　　当然，这个春节，笔者和大家的聚会又是在万达进行。从春节这几天看，服装店的生意相对冷清，冬装大部分都是5、6折清货，大家习惯年前购买新衣服，从我一年回家几次的频率看，服装店在万达的更换率较高，每次都能看到很多新品牌入驻，印象中只有JACK JONES、GXG、优衣库、海澜之家、雅戈尔、ONLY、adidas、nike等品牌服饰一直笑看风云变幻，最近H&M等快时尚店也在入驻，从一线城市下沉到像绍兴这样的三线城市；苏宁易购中顾客寥寥无几，春节期间，大家购买家电的热情度相对较低，来的消费者更多是休闲和体验，因此，餐饮异常火爆，每家店中顾客均爆满，午后各类咖啡店、甜品店一座难求；儿童为主题的游乐场所等在商场中也是颇具人气；《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《红海行动》等几部电影上映的春节档，万达影院中一票难求。

　　图3：绍兴万达广场

图4：苏宁易购万达店

图5：万达广场业态图

　　总结一下，从趋势看，一二线的品牌逐步下沉到三四线，后续盘踞在各地方的小品牌、山寨品牌将逐步消失，笔者目前在家乡还能见到一些山寨品牌，例如在一二线火爆的New balance在三四线摇身一变cos成了nlubaulunsl；从业态看，体验和社交属性强的模式将在线下更为受益，新零售本质是体验。而作为消费的主体，这个城市的年轻人，80/90后许多在外地大城市读完大学，又回到家乡，他们在大城市的消费观念带到这里，为三四线城市的消费升级带来坚实的基础。三四线城市随着收入水平和消费观念的转变，消费升级将向一二线城市逐步看齐，有望复制一二线城市中商业和消费品的的成长之路，最终，“我们”将成为“你们”。

　　图6：山寨新百伦店

最后，再想谈谈这个我长大的城市

　　浙江人喜欢创业自己当老板，父辈们从田间走向商场，乘着商品经济发展的东风，发挥传统的比较优势，在纺织、印染等行业中，艰苦创业，绝大部分人完成了从温饱到小康甚至富裕的过程，也有许多同学毕业后回到家乡接手父辈的产业，继续做大做强，目前绍兴柯桥是亚洲最大的轻纺交易中心。但是在整个产业相对传统、污染较大的情况下，整个产业增速放缓不可避免。今年回家，爸爸的部分朋友或亲戚已经开始退出这个行业，另谋出路；尽管政府很早就提出了产业转型，前几年要打造一个网上轻纺城，但进展相对不如人意，新兴的产业又还在培育，腾笼换鸟的计划目前前景并不十分明晰。有时候自己也在想，下一个周期，这个城市的发展引擎在哪？

　　备注：文中信息难免存在样本偏差，请勿全国推广

　　申万宏源家电 马王杰

　　2018.2.21

责任编辑：高艳云