天风回乡见闻之家电业：消费升级 物价看齐一线城市

　　【天风回乡见闻之家电行业】湖南邵阳：曾经的扶贫县，如今盖起了豪华楼

　　天风家电团队 

　　来自微信公号：小蔡看家电

　　本报告介绍春节回乡所见情况，望能为大家带来一手参考资料。家乡在湖南省邵阳市的邵阳县，这是一个经济相对落后的小县城。十几年前，这里的马路还是布满泥土，楼房不会超过七层，大型超市还很少见。而近几年，家乡快速发展，高楼林立。

　　注：本报告内容仅为作者个人所见，不具大范围代表性，欢迎交流指正。

　　1． 经济背景 GDP高速增长

　　近年来，邵阳市的GDP和城镇居民人均可支配收入呈现稳步增长，GDP2016年达到1520.86亿元，城镇居民人均可支配收入2015年达到21070元。

　　图1：湖南邵阳市GDP近年平稳增长

资料来源：国家统计局，天风证券研究所

　　图2：湖南邵阳市城镇居民人均可支配收入近年平稳增长

资料来源：国家统计局，天风证券研究所

　　家乡人民消费水平的逐渐提升，受益于经济的增长。很多家乡的年轻人都会选择外出务工，且随着年轻人受教育水平的提升，收入不断上升。在家留守的一般为叔伯一辈的长辈，他们在家乡一般从事传统第一第二产业工作，以积蓄和孩子的生活费为主要经济来源，或者做一些小生意，也有的有地方的官衔，后两者收入一般较为可观。中年人是家乡县城的主要消费人群。同时，虽然家乡的人均收入较低，但家乡房价低，收入只需应对日常开销，生活压力比大城市要小得多，因此反而可以负担得起生活上的高消费。

　　2． 家电消费：豪华家电进入家门，传统大牌更受青睐

　　家乡的住房装修较为豪华，因此配置的家电也同样的大气。有的亲友家已经装有中央空调、四开门冰箱，每户基本配置两台洗衣机，3-4台挂式空调，1-2台电视机。电视机基本实现智能化，所有亲友家里都配置了互联网电视。品牌方面，家乡人民更为信赖传统大牌的品质，美的、格力、海尔是买的相对较多的品牌，新兴品牌以及创新型产品普及程度较低。品类方面以传统家电为主，吸尘器、洗碗机等智能家电，打蛋机、料理机、咖啡机等小家电还未曾普及。消费渠道方面，网上购物在叔伯一辈中还未普及，同时快递还不够便捷，因此购物以线下为主，主要在超市和电器城购买，价格会相对贵一些。

　　3． 生活消费：消费大升级，物价看齐一线城市

　　衣：家乡还没有像万达广场一样的大型购物广场，诸如Zara、优衣库此类的快时尚品牌也不曾入驻。主要的品牌还是传统的波司登、南极人等。亲友们买衣物似乎并不看重品牌，而更为看重品质，甚至贵的就是好的的理念依然存在。家乡的衣服价格贵的惊人，动辄上千的大衣价格完全与一线城市相差无几。衣服能卖这么贵，一是消费者有经济实力可以承担，二是缺乏统一定价的连锁店，垄断可以更容易形成。

　　食：家乡人的饮食还没有形成下馆子的习惯，这也与主要消费人群是中年人有关。家乡的饭店以小型早餐店居多，大的餐厅仍不多见。但是家乡亲友做菜也是称得上奢侈，基本上餐餐都是大鱼大肉，健康蔬菜反而少见。水果的价格也更高，在上海超市里6元/斤的普通苹果，在家乡基本是10元/斤。

　　住：近年来，家乡的新房越建越多，公园等公共设施也逐渐建成，新的电梯洋房也开始林立。买房需求主要来自于外出的年轻人回家为父母旧房换新房。房价也呈不断上涨趋势，以电梯商品房为例，2016年均价在2800元每平方米，2017年就涨到3300元每平方米，四口之家住房面积一般在150平方米左右。家乡人在新房装修上的支出也不可小觑，一般花30多万买一套房子，装修也要花20万。装修风格主要是欧式的豪华气派风。

　　图3：家乡住房装修豪华

资料来源：天风证券研究所

　　行：家乡的公共交通还不健全，日常出行主要靠私家汽车。汽车价格一般在20-30万左右，亲友基本每户都有1-2辆汽车。出租车越来越多，以前的三轮车逐步退出市场，但由于私家车的普及，出租车的使用率并不高。现在流行的嘀嘀打车在邵阳市区普及率较高，但在家乡的县城里尚未普及。

　　娱乐：家乡的娱乐设施以传统网吧、KTV、电影院为主。家乡的KTV价格与一二线城市形成明显倒挂，晚上3-4小时消费千元左右。这两年新开了一家电影院，也是唯一的一家，共三个影厅，座位150个，尚不支持网上购票，春节期间座无虚席，一票难求。娱乐设施的供给显然不能满足日益增长的需求。

　　4． 总结

　　家乡人民的生活水平不断提高，对物质的要求也日益提高，从勤俭节约、紧衣缩食不断发展到追求惬意享受的生活。但消费理念还较为传统，对新型产品的接受度还不高。消费升级还有很大的深度和广度。

责任编辑：高艳云