中信建投春节回乡见闻：春节假期消费升级进行时

　　【中信建投 研究】春节回乡草根调研（之一）

　　中信建投

　　摘要

　　【宏观】黄文涛：辽北某县消费升级进行时，环境与人口之间的关系越来越友好。

　　【纺服】史琨：四川东北部某地级市经济发展和消费升级潜力大。

　　【食品饮料】杨斌：吉林省长春市食品饮料类消费升级，全国性白酒品牌和高端乳制品份额提升。

　　【中小盘】皖北小镇人口面临外来务工和本地就业的权衡，国产汽车手机与民办教育收益消费升级。

　　【传媒】曾荣飞等：北方二线城市春节电影票房持续发酵。

　　【计算机】寻赟：江西某地级市从煤炭烟花主业转型为旅游休闲型城市，居民收入、地产、消费、就业都逐渐与二三线城市接轨。

　　【计算机】方涵之：安徽省某三线城市外来人口流入带动人口增长，推动公共交通、教育、地产需求结构变化。

　　正文

　　【宏观】黄文涛：辽北某县——明月青山、谁人与共

　　消费升级进行时

　　随着我国人均收入水平逐步提高，居民消费也将渐进升级。根据我们之前的研究，居民消费中衣食的消费比例显著下降，住行消费、体验式消费、休闲娱乐消费、健康消费等日渐兴起。这个规律在当地表现得淋漓尽致。

　　当地的消费升级主要表现有二：一是刚性消费升级。牛奶及其制品已经普及到大部分家庭，金典、特仑苏等相对高端品牌也相当热销。双汇专卖店、洋河大曲专卖店等品牌店在当地县城也较普遍。二是住行消费加快。当地汽车保有量逐年快速增加。同时，由于城市化进程，过去几年商品房供给需求两旺，居住相关消费被带动起来。但据当地人讲，近期来自城镇化的力量有所减弱，新增住房需求更多来自当地城镇居民的改善型需求。三是娱乐休闲健康消费升温。受益于“特色乡村”建设政策的资金补贴支持，当地某乡建设了全县唯一的滑雪场。从近两年的经营情况看，收益较为理想。春节期间客流稳定，越来越多的人从了解到尝试，再到喜欢滑雪运动，形成良性循环。国家体育总局2015年提出，积极推动“三亿人上冰雪”的工作，“三亿人上冰雪”是新时期我国体育工作的一项新任务和新挑战。从当地政府引导居民消费、培育消费热点、促进消费升级的过程和结果看，消费升级的潜力还很巨大。另一个例子是县城春节期间热映的《唐人街探案》、《熊出没》等电影居然到了一票难求的地步。春节期间看电影成了当地居民家庭团聚的又一种新形式。

　　环境与人口之间的关系越来越友好

　　当地没有重工业，经济较为落后，空气、水等自然资源质量优良。之前由于经济结构的原因，农林牧产业较为重要，放牧和农业生产对森林侵蚀、破坏较为严重。近些年国家为保护环境、保持水土、保护水源，大力推进退耕还林、封山育林、禁止放牧等环保政策，生态环境正在改善。同时，同样重要的原因是因为当地人口结束了快速增长的阶段。乡村大部分居住的是留守老人和儿童。以常住人口计算，很多村落人口基本稳定或负增长。由于家电的普及和人口的变化，以木材为主要燃料的时代正在过去。森林正在得到有效的保护。前些年鲜见的狼和野猪，近几年又常常被人们发现。

　　在环境友好的同时，人口的总量与结构变化令人担忧。乡村人口的老龄化较为严重，儿童数量越来越少。很多小学都被撤并，搞集中教学。一些民房无人居住。随机询问了一些样本人员，并没有观察到二胎政策放开后人口结构将有效改善的迹象，生育二胎的热度不高。近几年东北三省人口净流出、全国新出生人口数量低于预期，在当地可以找到样本答案。亟待出台鼓励人口结构改善的政策。

　　【纺服】史琨：四川东北部某地级市——经济发展和消费升级潜力有待释放

　　人口：该市经济情况在省内并不突出，2010年以来人均GDP一直落后四川省约1万元左右的人均GDP水平，该市人均GDP增速近年来虽有所下滑，但一直位于全省增速前列。全市人口、面积等规模亦较小，且人口数量十分稳定，2010年以来全市人口总数每年变化幅度均在5万人以内，2014年以来总人口连续三年下降。同时由于经济发展原因，存在大量长期在外市及外省打工群体，属于典型的劳动力净流出地区，常住人口较户籍人口少约13-15%，下属三个县城内人口减少更加明显，下降幅度最大的县城常住人口较2010年减少近30%。但城镇化趋势明显，非农业人口数增长较快，城镇化率逐年稳步提升，2017年近50%，接近四川全省的城镇化率。

　　交通：该市毗邻成都及重庆，位于成都至重庆铁路中点处，高铁建成前为成都至重庆动车经停站，在成渝经济圈内地理位置较为重要。但近年来建成数条以成都及重庆为中心的高铁线路均未经停该市，再加上市内无商用机场，因此除成都重庆外，若需前往其他主要城市目前仍要转车或乘坐长时间老式火车。但铁路十三五规划中将该市纳入八纵八横高铁覆盖城市，将通规划350公里时速高铁，届时纳入全国高铁网络后必将进一步发挥地理优势，促进地区发展。

　　教育：该市无本科大学，仅有大专院校一所。中学教育方面，四川省优质教育资源十分集中，该市教育在省内水平普通，以前面临严重的优质生源外流现象。不过随着私有教育资源的崛起，通过十年左右的口碑及经验沉淀，近年来教育水平、生源质量、升学情况已较从前大幅提升。私有教育集团通过与衡水中学等省内外顶尖中学合作办学（市内最好的公立中学也将其一分校出售给私人），通过重金引进优秀师资、大力扶持尖子生等策略，有效促进本市优生回流，近一两年已能吸引四川重庆周边县市优秀生源前来就读。

　　零售：该市人均可支配收入逐年稳定增长，2017年城镇居民人均可支配收入近3万元，同比增长8.7%，增速排全省第7。2017年该市实社零总额近527亿元，同比增长12%，增速居全省第12位，比全国平均增速高1.8个pct。从城区居民日常消费来看，市内主要有新老两大商圈，一是已运营近十五年的商业步行街，包含5家购物商场及一系列街店，一是2016年1月开业的万达广场。从客流来看，目前老步行街的客流仍大幅领先万达，主要原因是步行街商店本身较多，居民仍习惯去那里逛街消费，同时万达距位于新区，较老城区有4-5km左右距离。目前新区仍在建设中，2017年该市房价上涨幅度较大，万达附近房价几乎为全市最高，全年几乎翻番，从年初5000左右到现在近万元。

　　服装：从线下零售情况来看，该市整体服装消费层级仍属中低端，居民日常线下服装购买主要是知名大众品牌及国内其他知名度较低的杂品牌，老步行街即以该类品牌为主，万达目前入驻品牌服饰商户中也多是大众服装品牌。从现有门店情况看，主要大众品牌中，该市拥有森马1家，海澜之家、太平鸟、ONLY、VERO MODA各2家（万达均有1家），杰克琼斯、拉夏贝尔各3家（万达分别有1家、2家）。中高端男女装总体较少，门店都在个位数，女装如玖姿仅有一家专柜，歌力思、朗姿没有门店。这些构成了城区居民线下服装购买的主要品牌需求。快时尚品牌中近年来国内发展较快的mjstyle在万达有一家店，优衣库、H&M、ZARA等知名快时尚在该市没有门店。往上的轻奢、奢侈服装亦尚未下沉到该市（巴宝莉、范思哲、迪奥在老步行街一商场内有很小的化妆品专柜）。运动服饰方面，耐克、阿斯达斯2家（万达各1家，两品牌均另有kids店一家），安踏3家（万达1家）、李宁、特步各1家。万达里的劲浪体育是市内唯一一家知名运动品牌综合零售商，除耐克阿迪外，PUMA、狼爪等其他运动及户外品牌只能在这里买到少许。总体来看，随经济发展，该市服装领域消费潜力仍待释放，消费升级空间十分巨大。

　　【食品饮料】杨斌：吉林省长春市——过年要喝好

　　长春，吉林省省会城市，总人口约750万，人均GDP约7.7万元，属于我国二线城市。在近几年的消费升级浪潮中，长春市食品饮料类产品的消费也在呈现升级趋势，其中白酒类全国性品牌占比逐渐提升，乳制品消费以高端产品为主植物蛋白饮料逐渐替代碳酸饮料，坚果消费在休闲食品中的比重越来越高。

　　白酒方面，春节期间白酒消费主要以盒装酒为主，占比达90%以上。大众酒区间段主要以地产品牌为主，如洮南香、洮儿河以及榆树钱，主要覆盖价格段为60-180元区间，此外，全国性品牌的中低端产品如海之蓝、泸州老窖头曲特曲、五粮醇、茅台系列酒等也占据了一席之地，在大众酒区间段地产品牌与全国性品牌占比约为6：4。在200元以上的价格区间，则地产品牌完全失去竞争力，消费者关注点集中在全国性品牌。其中，600元以上区间主要以梦之蓝M6、五粮液普五及1618、青花郎、国窖1573为主，茅台货源较少；200-600元区间则主要以天之蓝、梦之蓝M3、剑南春、红花郎、老窖窖龄酒为主。值得一提的是，洋河在春节期间加大了宣传力度，在超市和烟酒店的铺货率明显高于其他品牌，主要以天之蓝和海之蓝为主推产品，销量相对较高。

　　乳制品方面，春节期间乳制品消费主要以常温奶成箱消费为主，大部分为串门送礼所用。白奶类，主要以蒙牛的特仑苏系列和伊利的金典系列为主，整箱价格区间在50-80元不等，50元以下主要为广泽澳醇系列和完达山臻醇系列产品。酸奶类，主要以伊利安慕希系列产品为主，优势很显著，竞品空间较小。风味奶和儿童奶也是春节期间的一类重要消费产品，从超市的铺货量上来看，主要以伊利的QQ星、味可滋以及蒙牛的未来星和奶特系列为主，整体销量不及普通白奶产品。此外，伊利的植选豆乳系列产品也在春节期间加大了宣传力度，欲通过春节作为一个切入点，获得消费者的更多关注度。

　　【中小盘】皖北小镇——桑梓还是他乡

　　安徽，简称“皖”，位于中国大陆东部，属于华东地区，襟江带淮，地跨长江、淮河南北，与江苏、浙江、湖北、江西、山东、河南接壤。

　　经济发展与房价——工业园区带来的改变

　　省内来看，皖南经济相比皖北经济更为发达，但皖北地区近几年通过积极招商引资发展经济，以皖北某小镇近几年发展来看，该镇于2006年成立省级工业园区，主要承接台湾、华东等地区转移来的产能，以及所在市区内下辖上市公司的产业，入驻企业超过100家，包括中粮集团、丰原集团及台湾大成集团、国能集团、新奥集团等5家上市公司，还有大成食品、伊诺华轮胎、见诚自行车、贺特士制衣、佳益制衣、阿兰皮革、英诺玛高分子材料、精源化纤、新奥燃气等10多家外资项目。

　　受益于工业园区的发展，小镇上的人口聚集速度很快，最直观的体现是当地房价，以最为核心街道地段的当地房价（门面）来看，2间上下的房屋（100平左右，一楼门面50平）2008年价格为30万元，现在价格在80万元左右。而当地县城这几年更是大拆大建，新城建设非常之快，从2年前的去库存担忧，到现在不断高涨的房价（最高从5000涨到7000）。

　　人口聚集和人口流失——人往高处走

　　小镇上原有居民家的孩子这几年多大学毕业，从去向来看，回到本地的少之又少，回到县城的也很少，主要是去往省会合肥，以及领近江苏省会南京发展，这两个地方是人口流向最大的地方。而来自周边乡村的人成为小镇人口新增的主力军，由于当地工业园区的快速发展，聚集而来的务工人员越来越多，也有很多在外地务工人员返回当地务工，不过工资水平大多在2500-3500元/月，和在外地打工的5000-6000元/月相比还是有不少差距的，不过在家务工的优势在于距离家比较近，方便照顾孩子上学读书，有利于解决留守儿童问题，尤其是对于年龄不大的幼儿，以往多是父亲外出打工，母亲在家全职照顾孩子，经济来源全在父亲这边，若在当地务工则双方均可工作，家庭收入可以维持不变。人口来看，当地每年新上学人口比前几年有所下滑。

　　消费升级——国产汽车、VIVO&OPPO手机

　　小镇上和周边乡村这几年的消费升级主要体现在买房、买车上面，买房的人群主要是新婚家庭为主，买房之后买车也十分普遍，价格多在7-15万元之间，以荣威、哈弗等国产车和各类合资车为主，其中国产车是主流。手机方面，OPPO、VIVO是流行度最高的，Iphone相比而言要少很多，王者荣耀的流行度很高。

　　商业业态方面，传统的菜市场正逐渐被大超市取代，一方面是购物环境更好，另一方面是可以在超市一站式买东西，越大的超市越受欢迎。在超市里面，食品饮料方面，伊利、蒙牛等全国品牌和本地小品牌共存，本地小品牌凭借价格优势，也有很大生存空间。

　　教育——民办高校崛起

　　教育质量和皖南地区的差距仍在拉大，以笔者当年读过的县里最好的高中来看，清华北大近几年出现非常少，而民办高中迎来大发展，来自安徽六安的某著名私立学校分流了很多学生，每年学费1-2万元，远高于公办学校收费标准，不过其大学录取率是其高收费的保障。

　　【传媒】曾荣飞等：北方二线城市——发酵中的春节票房

　　80年代，全家年三十围坐电视机前包饺子看春晚；90年代，全家人春节打麻将/扑克，顺便看一眼春晚；00年代，大家想着春节能干点什么？出去玩？10年代，大家春节忙抢红包，微信刷屏，或者宅着睡觉吧。每个时代，春节多有自己的过法和特点，但是2018年的春节却让我有些惊讶，让家里长辈也有些惊讶！

　　年三十下午14点，我想买个初一电影票去看电影吧。本想着电影票便宜（19.9元/张），人还少正好全家行动。可是意外的发现初一电影票以《捉妖记2》和《唐探2》为主，且重要的是基本上票都只剩下第一排了。等晚上16点再看，连第一排电影票都没有了，且不仅仅是周边一家，已经成了普遍现场。节前预售俨然成了“春运抢票”，很多影院甚至出现了在清晨首场都是超高上座率的盛况。于是跟长辈说了上述情况，他们连连惊讶，现在以前没人看的电影都这么火了么？

　　故事未完，在跟朋友聚会发现，一个60岁的阿姨居然喜欢胡巴。席间，胡巴与笨笨成了家庭聚会，或与孩子们交流的共同语言；不仅如此，《红海行动》的燃情刷屏，《捉妖记2》和《唐探2》刷爆朋友圈。就连看春晚都有《捉2》60s的硬广。感觉春节假期这几部电影的名字无处不在。

　　好吧，作为分析师，拿数据来看看背后发生了什么？从2月15日至2月22日零点，总票房最终达56.8亿元，较2017年春节档34.3亿超出了近23亿，同比增长65.60%。其中初一、初二两天票房超过10亿，分别为12.64亿、10.19亿，同比增长分别为56.77%、74.33%，超过了去年春节档初一当天8.06亿票房，打破了北美市场2015年12月18日创造的单日1.37亿美元的最高单日票房纪录（约为8.7亿元人民币）。《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《红海行动》三部电影领跑春节档，占比近85%的票房。每一部的成绩都超越2017年春节档的票房冠军《西游伏妖篇》。《捉妖记2》上映首日票房达到5.42亿，打破了《战狼2》4.26亿的华语电影单日票房最高纪录和《速度与激情8》4.87亿的中国电影市场单日票房最高纪录。同时，春节档总计实现观影人次约1.4亿次，同比增长55%；平均票价为39.70元，同比增长5%。

　　口碑效应导致票房持续发酵，春节档期间每日票房均维持在较高水平。春节档期间初一的票房决定了档期票房的天花板，春节期间环比来看，从初二起票房会出现下滑，环比初一降幅在20%左右。2014年~2018年，初一票房分别为2.63亿、3.67亿、6.46亿、8.06亿，同比实现139.09%、18.27%、76.02%、24.87%、56.78%增长；2017年由于春节档影片评分较低导致初二票房较初一出现了27%下滑。2018年春节档由于高分影片及影片平均质量的提升，单影片的观影人次和重复观看多部电影的观影人次均有提升；初二票房环比下降仅为19.38%，其余几天降幅也较为平缓，口碑效应使得票房持续发酵。

　　作为一个行业分析师，上述数据只是春节现象的简单解释，背后还有多重因素。我知道这个假期有的忙了！从我的家乡和数据来看，观影俨然成为春节的盛宴和必选项，那你的家乡呢？

　　【计算机】寻赟：江西某地级市——转型拥抱新时代

　　江西地级市之一，最新城市划分为五线城市。老一批的内地工业城市，一红（烟花爆竹）一黑（煤炭）产业较为出名。近年来随着煤炭储量的减少以及烟花爆竹产业的逐渐衰落，逐渐开始转型为旅游休闲型城市。 GDP在江西省内排名倒数，但是居民消费水平不亚于二三线城市，居民手里普遍没有余粮，典型的矿工文化城市。

　　人口层面，城镇化较为明显，村-县-市区的城镇化趋势非常明显，乡下的有条件的都在城内买房，小孩放到城内上学，而市内的有钱人家开始逐渐移民到周边二三线乃至一线城市。

　　教育层面，教育一直是P市的弱项，市一中的名校率越来越低，有条件的市内的人都跑到长沙或者是省会城市就读，这个趋势已经延续很多年了，记得当初在交大老乡聚会的时候，20个刚上大一大二的学弟学妹们有80%都是在南昌或者直接在上海进行的高考，也就是说教育资源的不均衡已经非常明显。穷人家的孩子靠教育跳跃阶层的机会越来越少。

　　交通：一直以来都是湘赣边境的交通要塞，高铁第一时间也通了，高铁站已经下沉到县区，不得不说高铁是给内地带来翻天覆地变化的一个东西，不仅从P市去上海只要4个小时，去深圳只要3个小时，连去内地的省会如贵阳，昆明等也不超过4个小时的路程，直接导致大量外地人开始在P市谋生。

　　地产：比较好的龙湖地产、碧桂园开发的，有小区的高级楼盘已经卖到大几千，少数精品区域已经是近万的水平，但是老城区的非电梯房还是比较便宜，普遍在5000以下，大概2000~3000一平就能买到。总体涨幅不小，新开发楼盘的涨价幅度近年来非常快。

　　收入和消费水平：市民收入逐年提高，大几千近万的基本月工资已经是常态，对于还在P市的年轻人来说，一顿饭消费个几百山前快已经是常态。苹果手机、一二线的品牌消费等在年轻人间已非常普遍，稍微有点条件的出国旅游早已是常态，消费水平不低。而且年轻人普遍认为在P市生活得很舒服，应有尽有，不比大城市差多少。

　　年轻人就业：越来越多的80后 90后年轻人不再选择稳定的工作，拿我当时还在萍乡生活的同学乃至年龄差距不是特别大的亲人来说，很多都开始创业，做网店的有，开餐厅的有，做旅游产业的也有，做生意的也有。很少有人会像父辈一样选择一些稳定的国有企事业单位，铁饭碗已然不吃香。

　　综上所述，内地的五线城市，城镇化趋势已不可逆转，高铁的开通彻底消除了过去城市的闭塞，大大加强了与周边地区的融合。无论是收入、地产、消费、年轻人就业都开始逐渐与二三线城市接轨。能够明显感觉到这个崭新的时代带给这个城市的变化。

　　【计算机】方涵之：安徽省某三线城市——兴起中的年轻城市

　　人口：H市总人口增长较快，增长额达到 7.95 万人，增长率为 1.02%，成为全国14位。外来人口增速加快，随着越来越多的年轻人愿意选择在H市安家立业，H市外来人口达到了 57.1 万人，位列第 43 位，与排在前面的西安仅有一万余人的差距。

　　公共交通：城市交通发展重大，2条主线地铁开始正式运营；以享骑为代表的公共电动自行车投放加速。铁路交通方面，FD南站扩建，新建30000平米的FD站南站房及站南广场、新增连接南北广场的站内人行通道一条和站外车行通道两条，未来还有望与合肥地铁2号线延长线无缝对接，预留合宁三四线轨道及城际轨道共3台8线，远期达到5台16线站台规模。

　　教育：全省的教育资源继续向省会城市集中的趋势未有改变，省会城市的前三所高中扩大面向全省范围的招生数量。2018年市区计划建成幼儿园47所、中小学42所；新四中、巢湖二中新校区建成；云平台二期和市属学校智慧校园建设完成，实现“云网端”信息化体系的常态应用。

　　房地产：整体房价企稳，均价维持在14000左右。两极分化明显，高价盘多以客户价值营销、实景及事件营销来吸引客户，中低价盘的量级下降很快。成交量相对持续低迷，处在下行过程。