深圳德比：信用卡的“天王山之战”

　　进入8月，欧洲足球顶级联赛均已悉数打开，最让人热血沸腾、激情澎湃的场次，毫无疑问是属于“同城德比”的：英超的曼切斯特德比（曼联VS曼城）、伦敦德比（切尔西VS热刺），意甲的米兰德比（AC米兰VS国际米兰），西甲的马德里德比（皇家马德里VS马德里竞技）——教练的每一次排兵布阵无不慎之又慎、考虑再三；球员的每一次传球无不严谨认真、考虑周全。

　　“同城”——让竞争者之间的角色，被赋予了更多不一样的色彩。

　　一出同样精彩的“德比”故事正在中国银行业之间进行。从渊源来说，没有再比招商银行和中国平安之间的关系来得更加紧密的了：两家机构同宗同源，均出自蛇口工业区。

　　一个小蛇口，两家巨无霸

　　蛇口工业区位于深圳南头半岛东南部，东临深圳湾，西依珠江口，与香港新界的元朗和流浮山隔海相望，占地面积10.85平方公里。该工业区是招商局全资开发的中国第一个外向型经济开发区，成立于1979年。

　　1986年的蛇口，发生了一件后来深刻影响了中国银行业发展的大事。当年5月5日，蛇口工业区管理委员会向中国人民银行金融管理司递交了《关于成立“招商银行”的报告》，提出在1985年成立的蛇口工业区财务公司（前身是1984年成立的蛇口工业区内部结算中心）的基础上，创建一家完全由企业持股、严格按照市场规律运作的商业银行。3个月后，中国人民银行发文同意试办招商银行。1987年4月8日，招商银行在深圳蛇口招商路北十栋诞生。这是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。

　　此时，中国平安也正处于胎动期。甚至可以说，正是因为招商银行的诞生，才使得平安的降临时间大大提前。1988年3月21日，中国人民银行批文正式下发，平安有了“准生证”。一个月后的4月22日，取得了深圳市工商行政管理局核发的营业执照，公司注册名称为“深圳平安保险公司”，注册资本为人民币4200万元。1988年5月27日，中国第一家股份制、地方性的保险企业——平安保险正式对外营业。

　　鲜为人知的是，此时的平安的办公地点同样是在招商路上，且就在招商银行对面——这么一条不算长的招商路上，就诞生了两家日后中国金融行业中最优秀的企业。

　　毫无疑问，在那个时候，无论是招商银行，还是中国平安的创始人们，都不会想到，分别经营银行和保险这两种截然不同业务的“亲兄弟”，会在将来成为对手。这一切发生在，2009年6月，平安收购了新桥投资所持有的5.2亿股深发展股票之后。虽说，在之前，平安已经通过多次收购，进入了银行领域，不过由于规模太小，对招商银行这位国内零售银行“一哥”更多的是仰望。但在收购深发展之后，平安有了接近这位“一哥”的机会。

　　卡夫卡说，“真正的对手会灌输给你大量的勇气。”

　　或许正是看到招商银行在坚持走零售道路上所结出的丰硕果实，这给了平安极大的鼓舞。2016年8月，马明哲亲自参加了平安银行的零售转型宣导会。这种情况，也曾发生在2012年11月两行合并，以及2013年平安银行零售大事业部改革时。由此不难看出，马明哲本人对于银行零售业务的重视程度。会上，马明哲分享了他对银行零售改革的思考，多次提到“别无选择”一词。

　　马明哲并不是为了制造“紧张气氛”，而是因为他真正看到国内银行业的变化：2004-2014年这十年，是中国银行业十年黄金发展期，总资产从2004年的23万亿增长至2014年的127万亿，实现了5倍的增长。具体来说，工商银行的资产规模从5.6万亿增长至19万亿，增长了3倍，净利润从31亿增长至2763亿，增长了90倍；浦发银行的资产规模增长了11倍，净利润增长了25倍；兴业银行的资产规模增长了14倍，净利润增长了22倍；民生银行的资产规模增长超过10倍，净利润增长了22倍；招商银行的资产规模增长接近10倍，净利润增长了19倍。

　　但2015年-2016年，情况发生了急转直下的变化，国内银行业的资产规模增长和净利润增速都到了个位数，竞争越来越激烈，风险越来越大。马明哲认为，未来银行业的发展，会是非常艰难的过程，如果仅依靠自身盈利，无法支撑快速增长的资本需求，银行的商业模式需要向“零售业务加轻资产业务”转型。

　　信用卡业务再次成为了平安银行零售转型的“急先锋”。

　　事实上，平安银行的信用卡业务，在“深圳平安银行”时期，就已在市场上崭露头角。强大的集团优势，让平安的信用卡业务从一开始，就和其他同行不一样。在确定了向零售方向转型战略之后，平安银行将原作为直销银行功能的橙子银行、作为借记卡功能的口袋银行及信用卡等移动终端合并为新口袋银行APP，实现了将贷款、理财、信用卡、支付等业务功能集中到一个全零售产品线上。

　　整合后的新口袋银行APP，打造出了全新的线上金融生态圈，承担起零售业务的全产品及服务，实现了信用卡与借记卡的一站式管理。这一系列的“新打法”，让平安银行的信用卡业务在行业内异军突起，成为了“小禁区之王”。

　　今年上半年，我国信用卡市场整体增长有所放缓。根据央行此前发布的《2019年第二季度支付体系运行总体情况》中显示，截至第二季度末，全国银行卡在用发卡数量79.78亿张，其中信用卡（包括借贷合一卡）在用发卡数量共计7.11亿张，较年初仅增长0.25亿张，增速仅为3.5%。而2018年末，我国信用卡（包括借贷合一卡）累计发卡数量达到6.86亿张，同比增速为16.7%；2017年末，信用卡发卡量达到5.88亿张，同比增幅超26%。

　　从今年各家银行发布中报的数据来看，信用卡业务方面，大行们的增长多趋于平缓，而逆行业整体环境而上的，只有平安银行和招商银行。数据显示，截至2019年6月30日，招行信用卡流通卡数9061.04万张，较上年末增长7.48%；平安银行信用卡流通总量为5570.39万张，较2018年底增速为8%。

　　从衡量信用卡活跃度的核心指标—交易额来看，2019年上半年招行信用卡交易额超过2万亿，同比增长12.03%，也是第一家半年交易额达到2万亿的银行，继续占据头把交椅。平安银行的“卡数”虽然较少，但增速方面后来居上，2019年上半年的信用卡交易额达到16187亿元，同比增长34.09%。

　　平安是国内金融机构中，最善于学习的一家，没有“之一”，这种精神也让平安银行获得了良好的回报：从2018全年数据来看，2018年平安银行的零售业务收入占比为53%，高于招商银行的50%；利润占比为69%，高于招商银行的69%。

　　埃德蒙·伯克写到：“我们的对手强健了我们的筋骨，磨炼了我们的技巧，我们的对手就是我们的帮手。”招商银行、平安银行显然都是幸运的。

　　小“口袋”，大生态

　　在足球场上，“靠防守”是很难取胜的；要获胜，最终依靠的是“有效率的进攻”。平安银行深谙，“有效率的进攻”必须依靠科技的道理。

　　早已将科技视为战略转型第一生产力的平安银行，也是国内银行业中最舍得在科技方面进行投入的一家。数据显示，2018年，平安银行持续加大科技投入，IT资本性支出25.75亿元、同比增长82%；2018年末，全行科技人力扩充到近6，000人（含外包），较上年末增长超过44%。2019年上半年，平安银行科技投入在去年较高增长的基础上，继续大幅增加，IT资本性支出及费用合计同比增长36.9%。

　　平安对自己发展路径是想得很明白的，即“让科技赋能金融、科技赋能生态、生态反哺金融”。围绕综合金融服务升级，平安早做了布局。当前，平安已经形成了医疗健康、金融服务、住房服务、汽车服务、城市服务五大生态圈，能够通过科技与生态融合创造场景，为金融带来流量和资源，形成场景+服务的生态闭环；有了业务场景和服务，再嵌入交易，将金融无缝融入交易场景中。这也就实现了“科技赋能生态”和“生态反哺金融”。

　　“五大生态圈”的确是创造出了更多接触客户的场景，实现高频互动的同时，也实现了客户价值转化，改变了过去单纯以产品销售为导向模式。从这个角度，不难看出，平安为“挖掘新流量”下足了功夫——有一个“小东西”，为平安银行信用卡部门又拧开了一个流量“阀门”，这就是“口袋商城”。

　　银行电商最初主要是满足客户积分兑换的需求，后来因为考虑到部分客户积分不够，就衍生了“积分+现金”模式，使得银行电商经营范围得以拓展延伸。同时，由于信用卡天然具有分期业务的场景优势，银行电商又逐步开展出来了“分期支付”模式，以满足客户的免息分期需求。很快，各家银行都发现，以商城为纽带，能够结合银行自身的特点为用户做好服务，同时，还可以通过网上商城大力发展自身的信用卡业务，既可以提升用户黏性，也可以更好掌握用户需求。

　　时间稍长之后，这就成为了信用卡全行业都用的非常“娴熟”的套路了，几乎每一家银行的信用卡部门都在做相似的工作。显然，平安银行的志向，并不是要做和大家一样的东西。

　　为了加快零售转型的步伐，不断提升和完善口袋商城的综合服务能力，平安银行信用卡中心在2018年对其进行了重构：正是因为有了“五大生态圈”战略，从而使得口袋商城和其他银行类似产品有了极大的区别。其背后是，以用户为中心，以用户体验为核心抓手，重构商品游览、购物等流程，对用户游览、使用优惠、下单支付等贯穿全购物流程的各环节进行了全面优化，使得订单转化率从6%提升至13%。

　　与此同时，信用卡部门通过平安集团其他专业子公司的合作，互通有无，资源互换。比如，在集团内部，围绕集团“SAT战略”，引入平安好医生的健康商城等作为健康类目的互补，又将自己输出至平安人寿、平安证券、平安信托等专业子公司。在集团外部，还通过接入京东、苏宁易购、网易严选、屈臣氏等优质的电商商品资源，不断扩大和提升口袋商城商品数量与服务质量，快速提升平安银行口袋商城在电商领域的竞争力。

　　这些良性关系的建立，不但提高了平安口袋银行APP的活跃度，使得分期交易金额和利润收入实现双升，而且也为客户提供了衣食住行娱医疗等全方位的服务，围绕“高频、尊贵、分享”的服务定位，实现反哺金融主业的目标。

　　截至2018年12月底，平安口袋银行APP月活客户数2588万户，同比增长了74.6%；累计交易额达83亿，累计交易人数近1000万。交易量同比增幅达到了231.2%。今年以来，平安银行口袋商城进一步做大客户流量，从最开始的信用卡支付，到增加借记卡支付，再到增加他行借记卡Ⅱ、Ⅲ类户的支付，口袋商城不断完善支付方式，并且还在积极打通微信支付。不夸张的说，平安银行的口袋商城现已位居银行电商第一梯队，正在向主流电商平台看齐。

　　事实上，平安银行口袋商城发展到如今，已经慢慢构建出了自己的“小生态圈”。9月25日，平安银行口袋商城与周大福、李宁、格力、美的、海尔、创维、小米、联想、大疆等20家国货品牌战略签约。至此，如果再将之前大热的平安Costco联名信用卡等举动纳入一并观察的话，不难发现，平安信用卡正在联合各路资源，共同打造消费金融“新生态”的意图越来越清晰。

　　口袋商城作为一站式综合金融移动服务平台，从其迭代与创新的过程中，可以窥见平安银行零售转型的决心。在平安，信用卡已经不简简单单是“一张卡”的概念，还是一个“入口”，更是某些个“小生态圈”的核心。

　　除此之外，平安银行还已陆续实施并投产了营销机器人、投放机器人、陪练机器人、客服机器人等多个AI中台项目，有力提升了银行在客户营销、运营管理、风险控制等领域的智能化能力。而这样做的目的就一个——让客户有完全不一样的服务体验。

　　目前，银行业务已经进入以 AI为核心的BANK 4.0时代。据了解，平安银行已构建了以AI内驱的“3+2”经营体系，并将AI Banker赋能给客户、员工及合作伙伴，进而将平安银行打造成为一家真正的AI Bank。

　　“我们的战略方向没有发生改变，就是全球领先、中国卓越的智能化零售银行。”平安银行董事长谢永林称。

　　北国网·商界

责任编辑：张恒星 SF142