“重生”的第22个月 诺基亚在中国市场“老将新秀”

　　诺基亚“老将新秀”，冲刺中国市场

　　2018年的手机市场进入到了最后一个季度的较量，洗牌期接近尾声，曾经的排位赛成为了少数人的游戏，但依然有品牌不甘于现状。

　　作为功能手机中曾经的“王者”，诺基亚在获得“重生”后的第22个月，开始向中国市场冲刺，这一次，它依然希望挑战竞争最为激烈的档位：针对中国市场推出的Nokia X7的起步价被定在了1699元。

　　诺基亚的“操盘手”HMD是一家总部位于芬兰的公司，22个月前正式从微软手中接手诺基亚智能手机品牌业务。HMD Global大中华区市场部高级经理李宝媛说，目前在诺基亚手机用户当中，有70%的用户为20~29岁之间的年轻人，用户中85%为男性。此外，HMD还分享了一份来自于分析机构的数据，称已重回全球前十排名第九。

　　Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示，在全球智能手机市场，诺基亚在2018第二季度是第九大品牌，目前有400多万部的单季度出货能力。而在中国智能手机市场，诺基亚也于第二季度重返前十名。凭借其更加注重性价比的打法，已经在德国、英国、法国、荷兰和印尼等市场进入前五。

　　“但目前随着前五厂商的激烈角逐，留给较小品牌的市场只有10%左右，且会越来越有限。”贾沫对记者表示，对于中小品牌厂商来说，依旧去拼大众市场会对它们造成非常大的资金压力。如何能够深耕一些更加效率的渠道并且利用有限的资源更加针对性地投入费用，只去拿自己擅长的一块市场，会更加有利于它们的生存。

　　重回中国市场的22个月

　　22个月前，诺基亚集团宣布在全球范围启动诺基亚品牌重返移动设备、电话和平板电脑市场的计划。

　　根据协议，诺基亚创新科技（Nokia Technologies）将独家授权HMD global在未来十年生产诺基亚品牌移动电话和平板电脑（日本除外）。诺基亚创新科技将向HMD收取销售诺基亚品牌移动产品的品牌授权与专利费用。

　　HDM是诺基亚芬兰总部与富士康成立的公司。拥有Nokia品牌和专利授权的HDM曾经表示，未来3年将投入5亿美元用于Nokia品牌手机和平板电脑在全球范围内的市场营销等工作，Nokia功能机业务未来的销售也将由HMD掌握运营控制权。

　　事实上，HMD公司虽然是继微软之后的另一个品牌授权运营方，但和微软不同，HMD的团队中大多数人有着“诺基亚基因”，虽然辗转多个公司，但对这个品牌的忠诚度很高。许立新就是其中的一位。

　　HMD Global大中华区副总裁许立新在接受记者采访时表示，诺基亚现在在安卓智能手机行业就是一个新人，过去的经验也没法拿过来直接用，要做的就是虚心向友商学习。

　　“过去22个月，我们发布了24款手机产品，不少都是专门针对中国市场的。”许立新说，在中国市场，2018年是诺基亚手机的“破局之年”，我们把最为合适的产品带到中国，而在欧洲、拉美、印度等区域都取得了很好的成绩。在部分国家市场，我们已经成为位列前五的品牌。

　　Counterpoint研究总监闫占孟对记者表示，诺基亚在中国市场尤其是在欧洲、非洲以及亚太国家，智能手机和功能机增长较快，是原有的品牌基础起到了一定的支撑作用。

　　“在2018年第二季度智能手机市场比重报告中，诺基亚手机市场占比率同比增长782%。”闫占孟对记者表示，目前诺基亚的功能机产品也比较多，非洲用户对功能机的需求也较高，但是中国市场竞争是全球竞争最为激烈的市场，虽然诺基亚有一定的用户基础，但增速没有其他市场快。

　　中国市场空间不足10%

　　中国市场无疑是目前全球智能手机市场竞争中最为残酷的市场，特别是在千元档位，头部企业挤压下市场空间已不足10%。

　　“我们预测全球智能手机市场会在2019年增长3%左右至接近15亿的量级。中国、美国、日本及西欧等智能手机市场已经十分发达的国家依旧面临增长压力，甚至还会陷入市场缩小的困境。”贾沫说。

　　来自调研机构诺为咨询的一份报告显示，1000~1999元价位市场份额已超过40%成为中国手机市场最大销量区间。同时也可以看到，低端市场消费升级的同时伴随着品牌升级，1000~1999元市场TOP5品牌份额已经超过90%，成为TOP5品牌集中度最高的价格段。除去该价位消费群体对于品牌价值的认知和追求不断提升外，大品牌对线上线下市场推广和销售渠道的全面封锁几乎将中小品牌隔离于用户感知之外，使得大品牌产品的性价比优势更加凸显。

　　从诺基亚在中国发布的产品价格策略来看，也是集中在1500元以上的千元档。贾沫认为，现在的诺基亚在中国已经很难进入主流品牌，HMD目前更稳健的做法还是循序渐进地推出更加有竞争力的产品，并且以线上渠道为主来推广。在稳定了自己的用户群以后才有可能去争取更大的发展。

　　闫占孟则认为，中国市场的挖掘不仅仅需要品牌基础。“消费者可以选择的范围太广了，竞争也很激烈。加上资金投入才能产生一定的声音，手机厂商在大笔投入前需要斟酌。”

　　对于头部品牌对中小品牌的挤压，许立新表示市场会不断此消彼长。“诺基亚目前要做的就是不能盲目地跟随别人。”

　　贾沫则表示，品牌厂商可以把更多的关注度放在新兴市场上。“以印度、印尼、俄罗斯、巴西、尼日利亚等国家为首的南亚市场，以及中东欧、拉美和非洲市场依旧会有很强的刚性增长需求。这些区域智能手机市场的快速发展也带动了2019年全球智能手机市场的增长预期。”贾沫说。

责任编辑：李锋