小米欲10个季度重回国内第一 市场将迎头部厂商血拼

　　小米归来？ “10个季度内，国内市场重回第一。”   

　　本报记者 藏瑾 深圳报道

　　导读

　　2017年国内市场，小米手机成为最大赢家，几大厂商中出货量增长幅度最大，10月份提前实现营收过千亿目标。面对小米咄咄逼人攻势，华为通过双品牌战略、OPPO则以超级旗舰店提升品牌形象等方式应对挑战，一场血拼在所难免。

　　萧索的手机市场火药味依然浓重。

　　2月7日，小米董事长兼CEO雷军在小米年会公布了小米的新目标：10个季度内，国内市场重回第一。他用“更加波澜壮阔的一年”描绘即将到来的2018年，表示“在国内市场要全面展开反击，积小胜成大胜，全力备战2019年本土决胜。”

　　根据IDC（互联网数据中心）日前公布的2017年中国智能手机市场出货量数据，小米在2017年第四季度和2017年全年出货量均为第四位，排在华为、OPPO、vivo之后。

　　手机中国联盟秘书长老杳向21世纪经济报道记者分析认为，在外部环境（比如渠道）没有大变化的情况下，2018年国内市场依然会被华为、OPPO、vivo、小米、苹果五家厂商垄断，很难看到格局的大变动。五家头部厂商也都会维护自己的优势并且在弱势方面有所延伸，五家厂商各自的市场份额可能会略有起伏。但两年后的格局则很难说，竞争激烈的手机市场时刻都在变化。

　　2017年的逆转

　　虽然2017年的手机市场遭受增长动力不足之困，但对于小米而言却是幸运和收获的一年。

　　不同于2016年跌入谷底，2017年从Q2手机开始，小米出货量开始了明显提升。10月份，小米提前实现了年初提出的营收过千亿目标。根据IDC的报告，2017年全球手机市场三星、苹果、华为、OPPO、小米跻身前五，市场份额依次为21.6%、14.7%、10.4%、7.6%、6.3%。

　　在国内市场，乐视、酷派纷纷在去年逐步退出了市场的竞争，魅族表现不佳，小米则是最大赢家，在国内市场几大厂商中出货量增长幅度最大。全球市场中，其在新兴市场的代表国家印度市场表现尤为突出，Q4手机超越三星坐上印度市场头把交椅。根据雷军的披露，目前小米已经进入了全球70多个国家和地区，在16个国家销量进入了前5位。

　　在老杳看来，小米商业模式的本质是投资模式。“这么多年很多人以为互联网手机造就了小米，其实真正成就小米的是投资模式，无论小米的互联网生态还是智能硬件生态，本质是投资生态。模仿小米互联网手机的品牌没有一家能够成功，因为小米的成功不是互联网手机的成功。”但他也表示，手机市场竞争惨烈，十个季度以后的成绩谁也说不准，雷军所提出的目标更多是决心的表达。

　　雷军也表示，国际市场还有巨大的深耕空间，大片市场空白等待开拓。未来要在战略、资源、本地化产品开发等方面给予更多支持，派出更多的精兵强将直接去全球各地开疆拓土。与此同时，在国内市场，要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位，寸土必争，血战到底。

　　这也意味着小米在2018年深挖国内市场，榨取增量。此前小米一直在推进小米之家的建设加强线下布局。据了解，2017年小米之家已经开到了两百余家。而“以县乡甚至社区网格为单位”，则意味着未来渠道的深度和密度将进一步加强，在县乡市场进一步发力。

　　雷军也指出，这要求在各条战线上都必须提供强有力的组织保障和管理护航。从现在开始要培养、提拔一大批年轻的管理干部，构建更具活力、更有进取心的各级前线指挥团队。

　　头部厂商血拼

　　根据IDC的数据，在中国市场，2017年华为、OPPO、vivo、小米、苹果的市场份额依次为20.4%、18.1%、15.4%、12.4%、9.3%。也可以看到，前五者的市场份额已经超过75%。

　　“只有本土胜出，才能持续支撑国际业务稳步发展。只有赢在中国，才能赢得世界。”雷军表示，2018年中国手机市场规模将出现十多年来首次下降的趋势，同时品牌集中度也将进一步加剧，行业竞争将会更加惨烈。中国市场是小米的根基，是全球最大的消费电子市场，也是全球行业竞争的高地。

　　而其他厂商当然不会坐以待毙。作为小米老对头的华为2017年虽然实现了“全球份额突破10%，稳居全球前三，在中国市场持续保持领先”的成绩，但增长率在不断下降。其创始人任正非日前提出“不能忽视低端产品保护市场空间的作用”，要求荣耀要面向年轻人市场，与走向高端的华为品牌形成双犄角，各自应对不同的客户群体和市场，并签发了荣耀品牌手机单台提成奖金方案，以激励荣耀品牌贡献销量规模。

　　另一相对低调的玩家OPPO去年12月在上海开出了首家超级旗舰店，以此为起点开始由点及面、自上而下地进行零售终端升级和品牌升级，以提升品牌形象，拓展在一、二线城市的竞争力。同时在海外市场快速扩张，一周前，OPPO正式进军日本市场，向发达市场发起冲击。

　　在OPPO副总裁吴强看来，当前整个市场竞争格局已经发生了根本性的变化。“从金字塔型进入到T型格局，任何一家要吃掉另一家都不容易。在这种时候，首先不能犯错，如果犯错，你的规模很快就被对手吃掉。头部竞争可能会比过去更加激烈，综合能力的比拼可能会更重要。”

　　也必须指出的是，随着头部厂商市场份额的日益集中，二三线品牌的生存空间不断受到挤压。

　　事实上，在国内去年整体市场下滑的情况下，小米、OPPO、vivo、华为其实都保持较好的增长，无疑是抢占了诸多二三线品牌的市场份额。

　　而在未来的国内市场的存量博弈中，随着市场份额的继续集中，竞争只会更加惨烈，可以预见，除了一线品牌继续消灭和挤压二、三线品牌，头部厂商将互相厮杀争夺上演“虎口夺食”。

　　（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）

责任编辑：李坚 SF163