郑砚农：中国公关行业发展现状及展望

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。以下为中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农的演讲：

　　谢谢主持人的介绍，各位公关界同仁、企业家代表、各位关注公关业发展的媒体朋友们大家上午好！我很高兴参加由《经济观察报》、《首席市场官》和名道研究所共同举办的 这次论坛。这次主办方给我定了一个题目，刚才主持人宣布的这个题目我觉得太大了。中国公关业发展20年，20年发展的历程很难在半个小时里概括。所以我只想从我的角度谈一点看法不对的地方请大家批评指正。

　　另外我所涉及的范围是内地公关业的情况，因为今天也有港澳台来的同仁。今天主要介绍三个恩情，第一个介绍一下公关业绩的发展和正村的环境；第二介绍一下目前存在的问题；第三介绍一下对今后的展望。

　　中国的公关业是应中国的改革开放诞生，随着市场经济的发展而发展起来的。这其中经济全球化和信息技术高速发展为它的生存和发展提供了基础。具体体现在以下几个方面：

　　第一，我们给大家一些基本的统计数据。自1985年中山大学在本科升开设公共关系课程至今，几乎所有的大学都开设了公共关系系，国家资格认证中心公关专业委员会自2002年在全国20几个省市开展公共关系认证培训已来，已经有近8万人参加培训，有7万人分别通过了不同级别的公共关系的职业资格。

　　第三，自1985年上海市公共关系协会成立以来，全国各省市已经有153家各级公共关系组织相继成立开展活动。

　　第四，自1984年美国伟达公司进入中国以来，经五个城市统计，专业经济公共关系公司已经超过2000家，营业额超过45亿，年增长率超过30%。服务的领域涵概企业、政府、非营利组织、服务的行业也不断细分。整个服务的专业水平也在不断提高。这是一个基本的数据。

　　下面我谈一下公共关系行业在生存和发展中的环境，解决在各个领域中的表现：

　　第一，最近几年来各级政府通过传播塑造城市形象对危机事件的专业管理等方面逐步认识到了公共关系作为管理的重要性。这包括了北京市申奥和筹备奥运的公共关系，抗击非典的公共关系，中法传播年的传播策略等等。目前，上海市博厅已经在上海地区评选出的公关新中录用

公务员，北京市奥组委也通过竞标的体系报聘公共人员，今年5月份在北京承办的全球财富论坛又是一个公共关系在政府领域应用的实例。这些都说明公共关系在政府事物中它的作用不断显现。

　　第二，国内的企业尤其是国有大型企业在实施品牌战略，跨国并购、公关策略中不断学习、掌握公共关系的使用。通过一些成功不成功的案例正反两个方面的经验和教训不断增强运用公共关系解决问题的本领。今年5月温家宝总理在巴基斯坦视察海尔工业园的时候说海尔的成功靠的是它的品牌，自己的品牌就是竞争力和影响。在最近召开的中国品牌论坛上我们看到所发布的消息中中国企业已经有品牌的突出。联想、海尔、中海油、中石油的跨国并购中公共关系起到了非常重要的作用。

　　第三，第三产业的快速发展，消费者品牌意识和维权意识的提高，使得社会公众不断的把品牌、声誉、诚信中的问题带到 以商家、医院、饭店的这些甲方的博弈之中，在双方的博弈中使第三产业度公共关系的需求激增。

　　第四，传统媒体的改革与创新包括了多种机制的引进和营销模式的改革，以及新媒体的发展包括互联网、博客、goole、msn等等，刺激了以传播为主体手段的公共关系。我们知道一条有利的信息可以帮助企业提高声誉，一个坏消息可能酿造一场危机。那么如何做好危机公关？引起了各方的注意，这也诱发了以平面媒体作为传播方式公共关系的思考。

　　第五，2008年国际公共关系得到了政府的批准，大会的筹办为公共关系起到了推动作用。

　　下面我讲一下公共关系发展中存在的障碍和需要解决的问题。

　　第一，就是有关认知上的误区。我们要区分以下几个方面的问题。

　　1、专业的公共关系管理和世俗的关系的区别。世俗的拉关系、请吃饭认为是公共关系，这是社会上的认识误区。当然我们也不能把汉语中的牛津辞典中解释的公共关系就等同于我们现在的公共关系。

　　2、积极有效的识别假新闻。公共关系依赖于传播但是这种传播是以真实为原则准线的。由于存在个别不规范的运作，造成了社会对公共关系的影响。当然这种情况在国外也是普遍被重视的问题。今年年初我跟美国副秘书长谈到公共关系的时候，他们首先列举了公共关系的影响首先提到了假新闻。我们不能把公共关系的产品和假新闻混淆在一起。

　　3、公共关系行业与策略、咨询公司的区别。公共关系是通过对分众认可，通过为组织机构创造良好的外部环境和内部环境，从而提升整个机构的影响力。这个过程包括了从调研、实施、执行、以及评估整个反馈的体系。是一个系统工程，而不是一个足以或者拿出一套方案这种策划公司，或者是点子公司。

　　4、提高组织声誉与作秀的区别。公共关系的形象管理应该是建立在第三方认可的基础上，过分的强调新闻发言人的仪表、仪容、化妆进而忽视了重要的传播策略。甚至人为的过分的炒作只能产生负面的效果。也由此使人们对什么是真正的品牌，品牌的价值、品牌的内涵进一步的思考。

　　第二，公关实务中需要解决的问题。

　　1、不良的竞争与行业自律培育市场的关系。我们知道企业处于利益最大化，在招标过程中过分看中报价，公关公司过低报价，这样会降低公共关系的水准和质量，导致企业对公共关系进一步认识的下降。为此中国国际公共关系协会正在积极的制定标准。因此我们说，在一个时期内鼓励和提倡那些专业化强，有影响力的公关案例对我们行业发展是有利的。

　　2、我们要提倡我们的公关公司，尤其是本土公关公司要即能“下的厨房又能下得厅堂”企业政府他们出于自己自身公关能力有利，公关公司由于生存需要会承接一些发布会等工作。这些工作对锻炼公关公司的能力是有利的。但是公关公司更应从专业上下功夫，要从企业的发展，更高的层面看待时候实务，要做一些有影响力的案件。

　　今年4月份南方报业在北京开了一个研讨会，题目叫“重新定义广告和公关业”也请我去参加了那个会议。当时我问总编说，公关和广告业有重新定义的必要吗？他说广东这个地方，我们发现公关公司是在阴暗中徘徊的。我们说原因在什么地方呢？其实公关和广告定义没有关系，只是我们在从事公关实务的时候，很多公关公司由于发展的需要，过多的承办了一些高成本、低盈利的公关案例。大家知道办这样的一个会，公关公司的利润是非常低的，投入的人力财力是非常多的。所以我们公关公司仅仅是围绕这些发展的话，就是在低矮的灌木丛中派穷。

　　3、企业和公共关系公司，我们要变成良性循环还是恶性循环呢？我们知道国外成熟的跨国企业往往是总裁或者副总裁直接管理公共关系部门，另外企业公关部对公共关系公司不给予充分的信任，公关公司了解不到企业的发展计划和高层的意见。当然也就制定不出实施和专业方案，形不成良性的循环。尤其是一些大型国企，他们更不愿意把自己的一些发展战略和公关公司进行沟通，所以这就构成了形不成良性循环的局面。以上的情况通过行业内有序竞争、资源整合、中外公共公司战略合作和并购从客观上会得到一些解决。

　　第三，关于公关教育个学术研究的问题。

　　1、关于教育和市场不匹配。一方面社会缺少公共关系人才。传媒领域五种紧缺人才中排前位的是公关人才。大学公共关系专业毕业的生和取得公共关系专业资格证书的人找不到工作，这里存在着公关公司不愿意培训的原因，但是更主要的是我们的教材、我们的教师、教学方法不符合现在市场的需要。公共关系是注重理论和实践结合的一个专业，英国以社会上的专家案例教学为主导的教学体系值得我们研究。另外，一些新的知识体系不健全。

　　2、公共关系专业的独立性、系统性和科学性的研究。公共关系是一门综合性融合多种学科知识的艺术性管理。它有自身的独立性，它的专业内涵和知识体系以及与现在科学的结合等等还没有得到研究。

　　3、危机管理和危机公关。经济全球化和新环境造成了危机的频发，政府、企业、社会都在大谈危机意识，大力制定危机管理方案。其中大量涉及了公共政策管理的内容。公共关系在其中的地位和作用，主要是处理公共关系造成的危机。是危机传播和危机公关。

　　4、开展对新媒体形成的新公关。2005年美国作家托马斯阐述了Google，Msn这些新一代的媒体对人与人之间关系的改变对消费模式的开放，对人生活、工作的改变。那么公共关系产生了哪些改变呢？这也值得我们研究。

　　第四，公共关系当前应该关注的几个方面的问题。

　　1、政治体制和经济体制改革不断深化带来的机遇。我们知道，行政许可法等一些法规的实施、权利的下放、回归于民。政府从管理到服务的转换需要树立政府形象，当然需要公共关系。经济体制改革带来的大型国企可能由多种经济成分来参股，企业内部的公共关系架构。医疗体制的改革废除了顶点医院，医院的竞争、品牌竞争和医院医患关系的加重也给公共关系带来了机遇。

　　我们知道改革初期把经济发展放在首位，那时候我们所注重的是企业和市场，而现在除了要强调企业市场，我们还要强调人与社会，人与自然、人与人的和谐。这就更强调公共关系的重要性。

　　2，企业的发展不能用硬指标衡量，还有企业的形象，企业的责任。一个伟大的企业就要有创新，树立国际品牌，实施社会责任。

　　3、企业实施走出去战略，要实施跨文化的管理，要解决国际化的纷争需要公共关系。要通过公共关系的职能来妥善处理国际运作中所出现的各种问题。使经济层面文化、文化层面的问题不至于政治化。如果企业不注重跨文化的管理，不注重企业的管理可能就会带来一些问题。

　　4、我们要注意一些新的领域的开发。比如说，医疗卫生领域、医药领域、金融领域、

房地产领域。这里特别指出金融和房地产领域。对于金融领域来讲最近金融企业发展非常快，都有一些关于中小企业板的出台，对于房地产领域，我们可以看到这样的例子。北京开了一个房地产的楼盘，100座

别墅可能在一年的时间只销售出去了25套，但是通过公共关系，最后75条在一个星期内销售得到了解决。中国的公关业的发展面临着巨大的机遇，当然也存在着挑战。但总的来说在本世纪前10年，我个人认为机遇是大于挑战的行业增长率会持续上升。在蓬勃发展的情况下公关从业人员应该保持清醒的头脑。我们要始终把自己放在适当的舞台上。我们公共关系人员要有甘当幕後英雄的胸怀。公关不是立竿见影的工作，社会对公共关系的认识、认知也有一个建立的过程，需要我们在座的公关界各位同仁继续努力，谢谢！