孟建：公共关系在打造国家形象中的作用和前景

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。以下为孟建的演讲：

　　各位来宾下来好，尊敬的陈会长、何总和高兴能够在这儿跟大家见面。首先我要给得到说明的是，复旦大学公共关系研究中心是和中国国际公共关系共同创办的研究机构。主要谈三点。

　　第一，对公共关系的本质的探讨和发展。在公共关系的诸多理论中，英国的所德拉·奥利弗提出了战略公关理论，为丰富公关理论和发展公关的关系。她认为公共关系在今天绝非仅仅是战术性的问题，它早已成为一个战略性的问题。问题还不止在这儿，问题在这儿奥利弗女士看到了，公共关系在各个学科中产生越来越多的作用。我想公共关系成立一个独立的学科战略理论的提出也有它的价值。显然这个观点的提出也引发了公共关

　　系本质问题的讨论。尽管讨论的本身还有很我可以商榷的地方，但是公共关系在今天的发展足以证明它对于这一本质的追寻是有远见和理论基础的。她在战略性公共关系论述方面，特别是整合营销方面和人力资源方面的产生有着卓有成效的因素。

　　因此我想到了第二个问题：大公关时代公关理论发展。“软实力”理论与“大公关时代”的来临。我觉得软实力和公共关系一直没有放在一起。90年代初美国

哈佛大学教授提出了，将中国国力分为硬实力和软实力，他分析一个国家综合构成的要素是分成有形力量和无形力量这就是应实力和软实力。硬实力在经济力量之前加了一个资源理论。这个资源理论的提出跟硬实力本身也之一个丰富和发展。但是它真正的见解还是体现在软实力上。他把软实力分为四个方面。

　　第一，国家民族的凝聚力。第二，文化的影响力。在当前特别是传媒的影响力。第三，外交的协调能力。第四，国际机构和国际活动的参与能力。关于这个理论不再更多的展开。尽管软实力理论以特有的视角发现了国家、地区竞争力的问题，但是这个理论并没有真正找到一个学科的基础。因此至今软实力理论的研究还是缺乏一个重要的学科体系。我以为，公共关系就实质来说也可以是发现国家地区乃至部门的软实力，构造国家、地区乃至部门的然实力。运用国家地区乃至部门的软实力。某种意义上说，软实力本身就是公共关系的本质所在。

　　我想从奥利弗的大战略公关理论到软实力介入公共关系研究，也许会获得一个本质上的新的突破。所以我个人以为公共关系学科应该成为软实力理论的核心和学科的支撑。

　　显然即便我们现在用软实力的理论重构公共关系理论还为时过早，甚至是有着一定的理论偏差。但是，将“软实力”理论融入公共关系的研究和实务，却是公共关系学科发展的必需。随着软实力理论引入公共关系领域，一个大公关时代将会展现在我们面前。从这个意义上说公共关系将进入一个崭新的时代。由此我谈一下第三个问题：

　　大公关时代和国家政府的形象关系。

　　从小平同志提出“韬光养晦，决不当头”到和平发展，走出去的战略，正在现实着中国正迅速丰富和调整国家发展的战略，期间大公关时代在国家发展中的理念值得我们高度重视。

　　我想从四个方面谈一下“大公关时代”国家和政府的形象塑造问题。我们做了一些案例。

　　1、大公关时代国家和政府的形象旨在塑造国家的精神和民族的凝聚力。比如第四代领导人提出的“中华伟达民族复兴”的理论，又比如说在世界建立多所孔子研究院，联合国首次设立了“孔子奖”。我只是随便提的两个案例，实际上纵观世界特别是9·11以后，今年1月14号美国总统小布什在国情理论中提出一个崭新的理念他提出“要用民主和自由根除恐怖主义”小布什利用这样的理念，而且在国情思维中提出这个理念的同时，他放弃了邪恶轴心的理论。邪恶轴心的理论之前他用的是里根国家中心的理念。这次国情思维发表以后引起了世界很大的关注。我们国家也给予了关注，就在小布什国情思维发布不久，他就任命了一个国务卿助理。明确指出要用约思弗娜的理论重构国家的软实力理论。前不久我参加一个会议，会后采访我，我也通过自己的一些管道和高层有关部门对了一下口径，也征求了他们的意见对这个问题可不可以发表意见？他们说完全可以说。在《东方了望》采访我的时候，我很坦率的说，要根据目前美国国家国情战略的调整，来调整我们的战略。所以国家精神和民族凝聚力是构筑国家形象很重要的一方面。

　　2、文化的影响，特别是传媒的影响。在这方面中国、加拿大这方面的例子无论是中法文化年还是刚刚在美国举行不久的中国文化节，等等都在这方面取得了很大创新。特别是中国建立和推行的新闻发言人制度，中昂领导在这方面提出了很多意见。我想这方面可以引证赵启正同志在

复旦大学百年校庆上的一段话“他说我在财富论坛上给我20分钟讲，到复旦给我1小时20分钟”他用了1小时45分钟阐述这个问题。他提到“中国推行的新闻发言人制度已经得到了世界的认可”目前情况看世界都认为中国在民主政治方面迈出了巨大的一步。

　　上海新闻发言人制度在地方新闻发布当中做的是非常好的。上海的著名女新闻发言人，就是上海新闻办主任骄阳说，她说“对外上海市两块牌子我动不得。一块是中国共产党，上市外宣部，一个时候上海市人民政府新闻办。但是对内我认为就是上海的公共关系部。这个公共关系部第一策划好上海的形象，第二塑造好上海的形象，第三传播好上海的形象，第四保护好上海的形象。所以在这方面我觉得我们有很的例子都可以说明这个问题。

　　比如说中石油收购美国公司的事件，为什么最后会“流产”就是因为我们的传媒影响力不够。乃至于在收购过程中，胜销呈上的中国“饿虎论”占了上风。美国协会以威胁国家安全为理论，终止了这次并购。为什么中国威胁论会有这么大的影响，而我们的沟通能力为什么不能有自己更多的声音呢？这个问题值得我们思考。

　　3、外交的协调力。这是大公关时代政府形象和国家形象需要的第三个方面。这方面正好大家都是专家，我在这儿不敢，班门弄斧。外交观念的变革，如全民组织、并不遗余力地推进被称之为“最棘手国际事物之一”的

六方会谈。今年我们派出的第一说服团到美国进行游说活动，这个意义上说我们新闻传播学院游说传播研究是远远不够的。

　　4、国际机构和国际活动的参与问题。中国在这一领域现在变得异常活跃，已经为中国软实力的构造提供了新的活力，所以一系列的重大国际活动从APEC到增补常务理事国阻击站，中国政府通过卓有成效的努力承办了世界法律大会，而且在北京和上海两个分会场举行，造成了积极的影响。所以就此而言我认为从奥利弗女士提出的战略性公关，一直到现在我们软实力开始介入公共关系研究领域。很有可能公共关系这个学科会吸收软实力给我们带来的丰富经验，甚至公共关系会成为一个软实力社会的支撑，我们看到这个时代是一个大公关时代，为此新成立的复旦大学国际公共关系研究中心正在这方面做一些工作。我们正在积极的推进这项工作，我相工作的推进也有赖于各位专家、学者的支持。我的演讲就到这儿，谢谢大家！