程玲：企业如何分析并处理危机公关

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。以下为程玲的演讲：

　　大家下午好，非常高兴今天有机会跟大家一起探讨学习一些关于公共关系的一些问题。刚才对贺所长提到的问题特别有同感。事实上，目前我们在公关行业里的人，以及不在公关行业里的人，对公关的定义和概念不是有非常系统的认识。当然这也是因为公关发展到 今天，虽然已经有100年的历史，可是对公干的定义我们能够找出400多种。也没有人能真正有一个权威，对公关下一个定义。可以看出公关所涉及领域的广泛性。所以从这点来说在座各位都是非常幸运的，能够在这样一个充满挑战的行业里工作。我也非常希望能够在公关到底是什么，公关能够帮助企业达成什么目标，跟大家做更多的探讨。今天给我的话题是关于危机，所以还是回到今天的主题上来。

　　危机公关这个话题并不是特别陌生了，已经谈了非常多了，今天切入的点也不会重新讲危机管理的一些程序或者系统、或者概念。相反我从今年我们能够看到的一些案子跟大家分享一下我们的观察，从而对将来有一些启示。

　　大家看看这些品牌有什么共同点？ (都是国际化的品牌，而且他们在2005年全都经历了危机)。上面我列出了部分，从肯德基的苏丹共，到横氏、SK-II产品被起诉含腐蚀性物质，包括星巴克、杜邦等等。所以今年好象是跨国企业的一个危机年，给大家看一下，这是新浪财经的专题里几乎每一个危机他们都做了非常大幅度的报道，这个报道非常详细，包括事件的起因，每一天的追踪报道，企业做了什么行动，有哪些声明，甚至还有网民调查。你认为这个企业在危机里受到什么损伤，你还相不相信它等等。大家可能会问，这些企业都是在业内非常举足轻重的企业，这些品牌国内的消费者可能都是以“仰望”的心态看这些品牌的，而且这些大公司应该有相对完善的管理机制，那么为什么今年他们还会频繁遇到危机的袭击，我们在里面到底有一些什么发现。

　　接下来我尝试从几个方面看一下到底我们在今年危机里有什么洞察。

　　首先第一个文化层面：我们可以看到中国消费者对跨国公司是非常偏爱的。(图)这是一个调查，在中国和英国消费者对于跨国企业的信任度的高低，可以很明显的看到中国消费者对跨国公司的信任度是远远高于英国的。几乎很多消费者对跨国企业的信任仅仅次于他们对自己银行的信任。但是当消费者发现，一个自己如此信任的公司中间出现问题的时候，这种信任会马上转换为极度失望，随之会转化为一种过激的反应。

　　第二，因为

中国经济飞速发展，我们国家的经济实力、综合实力增强导致大家对中国的民族自豪感是增强了。同时会对跨国企业在中国实行双重标准产生了一种敏感的情绪。今年四月财经杂志文章里写肯德基危机事件反应中中国的公众更加清晰的意识到他们深陷顺重标准之中。

　　3月28日上午部研究院梅新育博士指出，“某些跨国公司确实对中国消费者存在歧视，就如同他们对待另外一些发展中国家消费者一样。”这里我想为跨国公司说一句话，双重标准产生是非常复杂的，它是跨国公司跟中国现状博弈的环境。因为中国市场法律环境、消费文化的不同。所以它在这里做了本土化战略的调整，它在里面肯定会出现一些相互的有牺牲、有给予，这是一个博弈的结果。

　　同时在法律法规层面有一个比较有趣的现象。今年非常多的危机里几乎有80%都是涉及到法律法规层面的一些问题。很明显我们看到一个问题是“无法可依”。1、法规和标准缺失和漏洞。在肯德基苏单红的例子里肯德基发表声明，他提到“这种危机中国的法律没有明文规定如何赔偿”。同时南京市产品质量检验说，虽然我们具备了监测的设备，但中国还没有关于苏丹红的监测标准”。所以一方面让跨国公司有机可寻，难道他们也非常无奈，无辜。

　　2、国内与国际标准存在差别。几乎所有危机的跨国企业说他们符合国际标准，那么我们到底用什么评判危机标准，这个很难商榷了。比如雀巢，我们说它的碘含量不符合国家标准，但是国际标准里对碘含量没有一个上线的标准。这是一个值得我们思考的问题。

　　3、法律的散乱和粗泛。在危机里发现，关于化妆品广告的管理，有一个化妆品管理办法和广告法，这两个法里提到的两个数字是不一样的。所以在这些法律的矛盾里，有时候跨国公司无所适从。另外，像食品、安全、监督这方面，现在的中国食品严重监管涉及到农业、工商海关检疫等等。很多

食品安全法多达几十部，但是没有达到生产的各个环节，而且相互之间还有一些抵触。这也是造成跨死在经营管理上的一些漏洞。

　　另外，中国的权威机构在一些相关的技术和设备上是缺乏足够的能力做复杂的产品检验的。包括在SK-II案例了，南昌工商局承认没有能力组织SK-II的调查，他们没有机器监测到当时被传媒和消费者起诉的氢氧化纳的成本。

　　另外在特富龙事件中，国家质量监督检验检疫总局表示国内监测机构无法监测事物是否存在。另外，我们国家的法规和地方政府的法规也有一些不对接的地方。

　　从消费者的层面也有一些比较有趣的。当然消费者的知情权天天在增加，他们现在权益意识比以前强多了，他们也通常能够去小试一下自己维权的路到底能走多远？通常站出来维护消费者权益的人会被人们视为英雄，他们会有一种挑战权威的成就感。同时一些专业的维权人士他们现在更多的是利用法律的手段，法律的武器，媒体的力量进行维权的行动。我们大家非常熟悉王海，今年SK-II，唐伟也出现公众的面前。唐伟在整个挑战宝洁的过程中他能把手机号码提供给媒体，让媒体时时了解到他的进展，如何让法律、工商部门是时候的介入到这个事件中他显然是有部署的。这也是在消费者层面今天的一个现象。

　　媒体层面：做公关的不应该忽视媒体。那么媒体有什么趋势呢？在报道危机方面，现在更多媒体喜欢站在弱者的角度，而不是报道事实真相的本身，可能这句话有点重，但是在我自己亲自经历的几个案例里确实有这样的现象存在。今年有非常多的媒体对于名声的问题非常关注，无论是权威的媒体还是地方的媒体都大量的拓展了关于消费者权益保护民生问题的的版面，从而使企业问题的暴光更多的出现在媒体里面。现在像很多媒体，像FBI等等他们有很多线人，遍布在行业和企业里，他们利用渠道搜集信息。当然，这种搜集信息渠道，也是参差不齐的，所以也很难保证这些信息是否真实。有些公司未跟公司发言人联络上，就推出一个报道，这也是对企业伤害非常大的。另外媒体和记者本身缺乏足够的行业知识。在特富龙的事件里，关于特富龙它在生产和产品扮演着什么角色，很多媒体一听到致癌就开始写故事，也误导了一部分消费者。

　　在国际层面很显然的看到，因为全球信息的时时流通，使得企业自身的问题每四办法被掩盖。所以，今年十几个危机里，至少有六个是从海外过来的危机，比如强生婴儿油，它是印度药品局发出的对他们调查的结果，杜邦也是海外的危机，是通过海外媒体的转载导致国内大规模的危机。

　　国际非政府组织开始在中国活跃：卡夫的

转基因食品的危机起源于北京的履行和平组织的调查。在观察里最大的挑战，我本人的感受就是，我们在问到底谁可以被信任？是企业和生产商吗？前几年的危机可能是一些不良的生产商，今年跨国公司用双重标准对待不同的市场，所以大家觉得企业的公信力在降低。另外我们能相信媒体吗？刚才我也说了媒体的一些趋势，现在媒体在获取信息方面渠道的问题，包括竞争的问题，好心媒体也不是完全能够信任。能相信政府和权威机构吗？在SK-II案子里，南京工商局在法庭审判之前有出过一个声音，说监测SK-II里的成分是符合标准、符合要求的，结果受到了媒体和当事人的挑战。所以能够看到，消费者现在对政府和权威机构本身的信任度也在下降。

　　我们能信任消费者吗？消费者是我们最终的用户，他们是处于弱势的。能信任他吗？实际上很多面临危机的企业里，他们心态也是非常无奈的，因为现在很多消费者也存在各种各样的问题，包括恶意勒索等等。所以大家互不信任，所以目前我们不要光讲危关系，整个传播领域也都是一个重大的问题。

　　有哪些启示和建议：

　　一个强有力的公司品牌是比以往任何时候都更加重要。刚才这些跨国公司的品牌还不够强有力吗？是的他们都非常强有力，但是并不是说我们不需要。大家可以看到发生危机的时候，公司虽然需要一段时间恢复，但是不至于这个“大厦倾倒”如果一个小的公司发生危机事件的时候，整个企业会轰然倒下，所以一个强有力的公司品牌非常重要。

　　第二，预先的议题管理非常重要。企业在扩展的过程中面临着一些战略和策略的调整。当调整的时候一定要将议题管理纳入到整个战略管理的过程里，要参与进来，要及早的发现管理中可能会遇到哪些问题，对潜在的危机问题做一些相应的准备。

　　第三媒体关系：我们要建立关键记者联盟，我们可以找到一些小部分的非常有影响力的媒体，与他们长期保持联系，就是为了双方建立长久、相互的信任，所以当危机来的时候，不至于对你一无所知完全站在反对方。

　　对于企业来说我们应该用一些浅显易懂的语言让大家了解。

　　建立与具有影响力的权威人士的关系。

　　刚才我提到的法律法规上的一些挑战，应该加强与政府相关立法和监管部门的沟通。一方面可以积极的参与到他们的法律法规的调整当中，第二也是让有关部门了解到，企业在这个过程里所扮演的角色。同时，能够在危机里可以争取到他们的信任。

　　还有刚才提到的非政府组织，据说中国现在有1600家非政府组织，他们现在已经渗透了很大的影响力，所以建立非政府组织的数据库评估、监测他们也是非常重要。

　　最后一点我们讲危机管理讲最多的是需要信任。这个信任不仅仅是企业，也包括行业、媒体、包括我们的政府以及相关机构，以及消费者，我们都应该用一种积极的心态共同建立一个诚信的生态环境。因为如果这种诚信的生态环境不建立的话，我们谈公关管理、危机其实都是一种非常无奈的选择。

　　我今天的话题就跟大家分享到这里，非常感谢大家的倾听！