孙玉红：公关如何帮助中国企业走向世界

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。以下为孙玉红的演讲：

　　大家下午好！本来我今天是被安排讲危机和企业危机处理的公共关系，很抱歉来晚了，到现在中午饭还没有吃，正在处理一个危机事件。关于危机管理、危机处理我觉得最大的难点就是中国企业决策者如何对社会负责任，他是否决定你要道歉，是否觉得要对产品收 回，这些都不是公关层面能够决定的。所以我很想分享一个话题，就是公关人员如何帮助企业做出一个困难的决定。今天我看到很多演讲嘉宾都在谈危机处理，所以我就不讲了，以后有机会单独跟得到分享。今天我是代表伟达公司跟大家讲另外一个话题“公共关系如何帮助中国企业走向世界”今天我会用我们公司做过的一些例子跟得到分享我们的体会和实践。

　　我花一点时间介绍一下伟达公关。伟达公关是一个美国的上市公司，我们是全球前三大公关公司。2003年以来是全球最佳的公关公司，我们非常有幸在2005年伟达中国被评为全国最佳的传播机构。伟达在全球37个国家有31个办事处，总部在美术。(图)这些记录了伟达进入中国的事件，伟达公关是第一个进入中国的公共关系的公司。1984年伟达公关第一个进入中国，1987年伟达来中国注册的时候，工商部门没有一个公关的行业公司注册的现在公关这个理念到实践已经深入到中国企业和社会的各个层面，我们感到非常欣慰。过去20年的确发生了重大变化，不仅对中国的企业也对中国的公关行业，在里作为中国公关行业一分子感到非常高兴、骄傲。

　　伟达来到中国做的一件事情就是把跨国公司带到中国。很多跨国公司当时来到中国就是“两眼一摸黑”他们见到伟达就像找到一组织一样。伟达在美国知名度非常好，很多跨国公司来到中国，就找伟达帮他做种种公共关系各个领域的服务。我们早期的服务包括最早的美国三大航空公司波音空客我们都有所服务。到现在财富

500强的企业里我们的客户一度高达35%的比例。(图)这个画面上可以看到最早的

麦当劳在中国开店是帮他做的活动，我们帮助他在天安门广场前面排成一列，缓缓驶过，当时也是一个重大的事件。包括比尔·盖茨来中国访问，包括我们做了很多行销活动，各个领域都有所涉及。去年我们被国务院新闻办指定额政府新闻发言人培训公司。当时包括日本的杂志、美国的杂志纷纷报道这个事件，说中国政府聘请美国一家公共关系公司这是证明中国政府姿态非常开明。我们非常荣幸跟中国政府合作做这样的一件事情。

　　伟达公关过去20年一直走这样的路，从帮助跨国公司来到中国现在我们的业务重点开始转新帮助中国企业走向国际。这张照片是布莱尔中国企业家的早餐会，这是上个月伟达公关承办的活动。现在为什么要请中国的企业家吃这样一顿早饭呢，因为他们觉得这些中国的企业家可能会被他们英国带来新的投资，而且事实上他宴请的这些企业家已经或者正在计划向英国投资。也就是说，包括英国首相布莱尔这样的人都知道中国企业非常有潜力，而且将来也是非常重要的力量。当时早餐会受邀请的嘉宾包括爱国者首席，华为、阿里巴巴、康佳这样的企业，中国第一流企业已经开始走向国际，并且被国际社会认可。这是爱国者的老总，他是用自己生产的一款数码像机给布莱尔拍了一张照片，布莱尔拿着相机说这是历史上我拍的最好的一张照片(这是政治家的话)我们看到政府有很多公关手段，我们体会到各位同行亲自做的中国政府、法国政府、美国政府、新加坡政府在世界各地进行公关活动。在全世界从企业到政府都在用公关手段帮助提升企业形象的情况下，中国企业如何借助公关提升自己的企业形象呢？

　　下来举几个客户的例子。像中石油，这个客户我们服务了6年，从它当时到美国上市、香港上市一直到现在我们都有非常好的合作。中石油它在2004年成为香港最盈利的一家上市公司。公司股价上涨了28%。中石油是一个非常典型的例子，是中国企业走向国际将会遇到什么样的事情。下一个事件就是中石油收购哈石油公司，哈萨克斯坦石油公司是在加拿大控股的石油公司，当石油公司愿意向社会被别人收购消息传出去之后，当时有很多竞争者，包括印度最大的钢铁公司持有者，包括哈萨克斯坦政府本身都想收购这样的企业。在这样个复杂环境下，特别是刚刚中海油在美国收购尼科失败之后，这时候中石油只能成功不能失败。这种情况下伟达中国和伟达加拿大为这个做了非常强的公关。包括政府、投资者和媒体公关。 这是一个中国企业最大的收购案例。另一个就是百度成功的在纳斯达克上市，百度上市之后它的

股票迅速上涨了350%，成为2000年以来纳市上市最成功的股只股票，这个案例是伟达美国和伟达中国一起做的案例。我们当时定位了百度在美国的形象，我们把它定位为中国的Google。我们必须从消费者、接受方的角度告诉别人你是谁，你是什么。这之一个非常成功的上市案例。

　　其他几个就不细讲了，比如中国银行成功上市、中国平安的成功上市。最近一个我们刚刚做完的建设银行在香港上市的成功案例。我们也是参与其中，在建设银行这边开会的时候，因为不光是语言上还是媒体上，不是英文的语法还是广告的内容，就是说一定要了解一个消费者对方的沟通对象他是怎么相的，包括最近奥组委在海外做广告。那个广告到了美国人心目中就完全变了，上来就是欢迎什么时候到中国来，就像你跟我是一个陌生人上来就欢迎你到我家里去的感觉，所以之间没有信任，所以这种信任的关系要建立。

　　在媒体上见到的几个例子，是中国公司国际化的曲折之路，这只是几个案例，包括海尔收购美泰，海尔收购美泰克的时候，我们曾经尝试接触过海尔，因为我们研究了大量资料发现，它需要公关支持，但是一直没有公关方面的声音，我们就接触它，得到的答复是这个事情要动用公关还早呢，他的意思拿下来产品之后卖产品的时候可能考虑一下请你们帮我们宣传宣传。所以中国的企业家还是需要学习，就是说公关从开始启动，收购一个企业进行市场策略的时候，你就需要合作伙伴帮助你。而不是说太早了，这是决不是说没有用我们就没有成功，你不用我们你可以用别人，公关公司是一定要用的。因为我非常了解没有人的心理，我在哈佛读书，我们班大概有三分之一是原来美国的律师有三分之一是升博士，美国世界的就是几个大报纸，所以美国人如果我们假设他天生是没有偏见的，那对一个事情认识一定是从资料中得来的。美国对中国的报道还是有一点偏见的，对于普通的美国人来说你不能说埋怨他，这就是他面临的现实。他们对中国因为不了解可能会有一些恐惧，他们会担心中国的企业来了会怎么样，一旦有人传递这样信息的时候，他们会感觉到非常担心，这是非常正常的心理。我们作为一个企业，一个外来企业收购当地的企业是非常好的，这是对当地经济非常有好处的，但是首先你必须做好社区工作、也必须做好整个社会认同的工作。这个工作没有做好，说明这个收购企业是失职的，是没有理由埋怨谁对你有偏见。

　　所以跟对方沟通要把这种沟通看作一种责任，而不是一个额外可做可不做的事情。它真的可能在关键时刻影响利益关联方的准备。

　　所以中国企业面临的国际环境，这是我自己列的一些方面：世界对中国的兴趣与日俱增，作为一个中国人跟20年前已经不一样。你到了国外世界上很多地方会发现世界对中国兴趣与日俱增，但是中国对外界的信息传播是不同的。当然也有一些误解，由于误解会有一些防范。

　　还有两个趋势：一个世全球化重组的趋势，有多少国际媒体现在常驻北京呢？有258家注册在北京，基本上著名的国际媒体都在北京有办事机构。媒体的全球化使中国企业在海外任何一个地方的行为都会成为全球化的事情，不仅中国媒体感兴趣，欧洲、美国的媒体也感兴趣，你要有能力媒体对你这些东西感兴趣。

　　还有竞争对手善用政府、媒体的力量达到自己的商业目的。不能用一些政治、其他的眼光来看它。我知道美国波士顿光住的游说师就达3000多人，这些人受聘于企业或者受聘于某些政府游说某些政策。当他能影响到成功一个商业决定的话就会用这样的手段。他能够使美国人对中国人有好感，也会用另外的商业手段。所以有的只是为了达到商业目的采取哪些政治上的手段，政治只是他利用的一个工具之一。这一点会有清晰的认识，如果对方用我们为什么不能用呢？

　　什么是公关呢？公关是帮助企业是树立形象、加强信任度。公关是帮助中国企业在海外创建良好的环境，使客户期望购买产品和服务，其他公司希望与其合作，人们利益为其工作，其所在社区乐意它留在社区之内，政治家们把它看作是资产。中国企业做到这些就是成功之路。

　　这里是公关专业上的术语。我们怎么帮助中国企业走向国际呢？首先，甄别有影响力的利益关联方。确定恰当的沟通信息、与关联方有效沟通、善用媒体、危机防范。

　　伟达我们为什么能有信心帮助中国企业做到这些呢？首先伟达全球有37个国家有办事处，他们在当地的负责人都是当地的人，因为他们对当地的政治文化环境非常了解，另外对中国了解。如果对中国企业没有一个了解的话，就不知道中国企业想去说什么，要对双方非常了解。另外国际化的网络额非常重要，还有成熟专业的公关能力。伟达认为我们是有全球网络和本地团队能够胜任帮助中国企业走向国际。

　　今天就简单的把自己的公司服务于中国企业进军国际化的历程心得跟大家分享，希望会后有机会跟大家单独交流。谢谢大家！