徐超：本土中小公关公司如何制定长远发展战略

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。以下为徐超的演讲：

　　我讲的话题是“中小公关公司如何制定发展战略度”作为最后一个演讲者我担心的是大家比较饿，所以我会讲的快一些。

　　因为大部分公关公司，可能本土的第一大公关公司也就2、3百人，但是从公关公司从公司利益上来讲，凡是在500人以下的都称之为中小企业。在公关公司当中的中小公关公司，中国是最小的。我们第一个阶段的中小公关公司主要依靠资源，主要是2、3十人规模左右。对于这种公关公司来说很多老板说只要有两个好的项目，有几个人，能把这个项目转起来，就会很好。情况是不是这样呢？我接触过很多公关公司。到最后，就想到了一个故事：

　　这个故事是说有一个人挖坑，先挖了一个，挖第二个的时候把第一个土埋在第一个坑里，依此类推，挖了一天他发现还是眼前这个坑。这个故事我觉得非常地道，但是事实上很多中小公关公司他也在干这么一件事，可能3、4年前以后再看还是眼前这个事。最后分析来分析去好像又回到很多事情都是可以通过规划去解决的。他不去做，仅仅把这些事情归结到眼前真的到了眼前，内部的基础、内部的实力已经没有办法新项目带来的压力。所以今天我们也不讲战略，就讲规划。

　　比如我有一个项目，组织一些人去做这个项目。来了一个新项目，再找一些人再做一个新项目，做来做去，到最后可能人走了，项目也走了。实际上我们现在在推崇一个新的课题。我们怎么样累计资源、创造竞争优势，积累行业的声誉，最再进入新一轮的竞争，这样才能使我了中小企业不断往前走。

　　首先我们要了解着个行业，要了解竞争对手，再一个要关注现在处于什么样的阶段。首先要了解这个行业的N格尔系数。公关行业经过几次调整之后领军规模企业的声音已经变得很大。我记得几年前本土公关公司没有一个公司规模能够超过上百人，而现在超过上百人的公关企业已经好几家了。事实证明，本土的中小公关公司占了大概全行业的0.5%的规模，却创造了全行业近20%的营业额。

　　第是行业的软门槛。行业的硬门槛依然低，因此仍有大量新公司不断出现但是行业的软门槛在提升。

　　第三，国际公司进来和我们国内公司出去。这个进来出去看起来比较遥远但是我相信有很多公司有这样的感受。中国公司也在积极谋求走出去，这也会带动整个行业的发展。

　　国内大公关公司的竞争优势：

　　作为一个竞争对手来讲一个大的公司他们肯定是要吃掉中小公司的。他们现在的营业额是不到20%，现在他们会想那80%怎么弄那么竞争优势在哪儿。他们有一个非常大的优势是资金优势，如果现金流很通常的话能够承接更大的项目，而小公司往往做不大。所以现金流通常意味着在弱势资源领域我完全可以通过购买的方式进入。

　　第二管理体系。这块大的公关公司也是有它的优势的。

　　第三就是专业人才优势。大的公司一定有它的逻辑，竞争不怕，就怕你现出他的逻辑里面去。大的公司首先会想首先进入新的领域，第二中小公司培养新的客户我马上争夺过来。第三，高附加值的客户肯定要去逐鹿的。所以对大量的中小公司来讲我觉得他完全是有能力从现在开始规划这个逻辑的。

　　客户对于公关需求吃长非常迅速：

　　我们现在很多公关公司还是对甲方的学习。对于甲方来讲是不满足于仅仅输出的一些公关的意识、管理等等。他们也需要在某些专业领域参与进去。所以内部经常说的一句话就是“客户需求已经超越了公关公司的能力这是一件非常可怕的事情”。讲规划无非就是确定公司的

竞争力到底在哪儿，第一是高附加值。比如在某些领域上我可以做到那些特点，是别人做不到的。第二是，量身订制的服务模式；第三是他所做的领域之内，是可以做到专业性的。这样中小公关跟公司可以在专业的领域内比如在某一个细分市场里我是专家。绝对不是说一个好的客户就一定要用大的公关公司。

　　中小公司的竞争力如何转移到公司运营的实践：首先资源调整、业务调整。首先看业务的方向，公司肯定是有利可图就去做，我觉得从中小公司来讲从竞争力形成来讲，如果业务分散的话对他来说是没有好处的。因为这样对专业价值上是没有时间积累的，同时在人员结构上也是没有足够的时间和没有足够精力的。因此我比较倾向于对一个公司而言能够影响到某一个领域的发展，从行业上关注，等待合适的机会进入新的领域。这样的话除了能够确保以前发展的客户，同时能够确保现在不断往前走。

　　如何整合业务链：

　　业务链包括今天的业务和未来的业务。第一种方式是挖坑是业务；第二种方式是；连环式的业务；第三种是包容性的业务；第四是跃升式业务。怎么判断这四个什么是好的什么是不好的？我们公关公司制定自己战略的时候就应该有很好的思考。

　　最后，如何统一以上的行为？这个里面理念是非常多的，包括知识管理、人力资源管理、业务流程再造、行政管理、财务管理。实际上这就是战略。因此，战略绝对非虚设，而是杂食的存在于我们的思考，战略工具的运用无疑是让我们的思考更加系统和完整。

　　公关行业发展至今，由小到存在的绝对不仅仅是耀眼的明星企业，大量的的中小公关公司的存在是基石，培养中小公司的战略思维能力，实际上是培养明天的耀眼之星，是在推动公关行业的发展。

　　我今天就讲这么多，谢谢大家！