周凤成：博客-公共关系的新一代传播平台

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。以下为周凤成的演讲：

　　我首先谢谢主持人对我的介绍，也谢谢这次会议给我们一个机会介绍互联网新的应用，它和公共关系以及将来的公共关系营销到底能起到什么作用。刚才何总介绍了互联网上在将来的新媒体和公共关系的作用，在博客对这个公共关系理解可能会更深入一些。因为博 客是一种新媒体的应用大家对博客这概念，或者大家在博客和公共关系上的关系可能会了解更深入一些。博客发展时间并不长，在国外也就4、5年时间，在国内02年才建立起来这种新的运营模式。在博客发展以后它形成了RSS、网瞻等一而2.0版本的新的应用，最早的是基于博客的需求以及互联网纵向发展的需求衍生出来的。这种需求的需要得到了一些满足。

　　博客和公共关系的价值，我就我们的经验跟大家做一个探讨。因为博客发展的时间非常短，我们探讨的一些经验可能会有一些不足。大家在听的时候有一些对你有价值的东西，大家共享一下。如果说有一些我说的不到之处会下大家何以共同探讨，因为博客毕竟是一个新的东西。

　　我讲两个案例。一个是，戴尔笔记本事件。一个人买了一个戴尔的笔记本，因为机器在保修期内有了很多问题，他打电话给戴尔的客户平台要求解决。戴尔的客服人员说这本来应该是用户使用习惯或者是其他的原因造成的。这个人想为什么在保修期内不能解决这样的问题？自己在跟戴尔交往的整个过程在他的博客里写出来了，他是非常客观的写，把具体的事件描述出来了。描述出来以后，在博客上面产生了一些影响，迅速的有人做一些连接，然后有人扩充。这种扩充影响到一定程度的时候有关的媒体会介入进来，他会转载、发布、跟踪。这样一下子就有很大面积的人迅速的关注，戴尔怎么处理这个事情？刚才郑会长也讲了，媒体宣传、公共关系要解决什么问题？是第三方认可的问题。从博客的角度来看，其他连接的人以及博客新写自己思想和体验的那些人他们完全是第三方。所以不存在对哪个偏向，但是第三方的可信度变得非常高，可信度高以后受到社会影响和认知就会相对高了。我们看结果，因为他在博客上做了这样的公开信，大量的博客转载、连接，然后传统媒体介入，最后导致一个什么样的结果呢？戴尔在一周之内它的销售下降了三个百分点。戴尔这时候分析了为什么会有这样的下降，然后他找了传统的公共关系公司研究一下到底什么原因导致这样的结果？结果发现是在博客上发了公开信发生了这样的事情。

　　另外一个案例，就是微软，和Google当一个人面对两个大的公司以及媒体大量宣传的时候，一个人显得太渺小了。后来李老师建了自己的一个博客，他把所有的从微软到Google整个的领导过程写在了博客上。一个企业正面推的话非常难，如果想破坏的话是非常简单。因为大家每天都在看正面的宣传。博客因为它是第三方，它是完全从第三方的角度看事情。所以所有人可以到博客上迅速做连接。当时全世界有1%的人连接他写的博客，然后迅速传开了。传开以后传统媒体就会去看这件事情到底是什么情况？最终Microsoft、和Google什么结果呢？就是李老师的博客获得了公众的认可。

　　这可能是两个弱势人群，两个弱势个体做这样的东西。博客这个东西是一个新的东西，它又是一个双刃剑。从这点来看，我可能讲了这样两个案例，但是有很多人对博客这种公用、这种服务平台、以及对博客在公共关系和媒体上的应用大家还不是特别利用。因为博客太新了，在中国仅仅才两年多的时间。我从几个方面给大家讲一下博客。

　　博客就是Blog。Blog是通过博客平台建立自己的个人网页，形成自己的内容载体，Blog实际上是一个日志的个人体现，是个人思想、和行为的整理工具。

　　第二，信息意义：它降低了技术壁垒的个人表达。因为博客已经搭建在了互联网相关的应用技术。我们经常说博客会变成一个“傻瓜”使的活动。博客是围绕他自己的生活和他自己的局限地带写下自己的东西，完全没有功利性。我们在整个数据调查中可能有5%的人写博客的时候为了一个很强的目的，就是一定要让得到知道这个人，这种状况非常非常小。大多数还是在管理自己的思想和一些行为理念。这样就非常接近每个人真实的心理状态。

　　传播意义：多用户到多用户的网状传播载体；我把博客的传播叫“病理”性传播，比如有一个点进来以后，它是一个点发出以后，迅速扩散，这种扩散又有第三方的认可。扩散起来是非常快的，比如一个人传两个人、两个人传四个，速度非常快，而且成本非常低。大家知道每个人都想展现自己，这是一种社会需求的体验。刚刚我讲的两个案例中，是在博客中负面的一些事情。

　　还有一些正面的。很难界定一种新的媒体或者一种传统的媒体正面到底正面在哪儿？负面负面在哪儿，因为这看企业如何去做正面的引导。正面和负面两个方面其实都有可能变成正面，都有可能负面。企业文化的宣传，因为博客本身对这种需求是体现内心真实状态的写照。比如在微软工作过的一个人写过一个在微软相关工作经历，后来成了很多博客们想了解微软的平台。从他的博客上体现了微软随性的一个公司的体现。

　　媒介关系处理：比如一个事情真正发生了，出来以后对后期结果的控制。因为博客它的发生是有一个渐进的过程，因为它只是一个点，可以借鉴这个点去做延伸。

　　产品的口碑：刚才我也进了虽然有一些负面效应，但是都在于企业怎么样去应用这个平台。

　　这是Technorati与Edelman关于博客与公共关系的调查报告表明：

　　超过半数的Blogger每周至少有一次在博客中提到某特定企业、产品或他们的员工。

　　大多数的Blogger很少接到他们的所谈论的公司的反馈。

　　公众对经常发表的Blog和Blogger的信任度是对企业官方信息信度的三倍。刚才我提到博客这种媒体双刃剑的特性。大家想到互联网，通过博客做到自己的公共关系，大家可以想想，不是说那个东西不存在，而是说我们有没有想，有没有利用。

　　再一个它的公众的认可度比官方信息发布的信任度要高，因为它是第三方。

　　博客作为一种新的媒体应用，一个新的媒体平台它同样起到了传统媒体能够发挥的作用。如果大家对博客有些了解的人可能在这方面会有一些体会。

　　博客跟公共关系之间的关系：

　　现在随着技术的发展，互联网新的应用和服务功能的发展，已经能够做到把个性化的信息拿出来，因为我能找到我的定向用户群，找到以后后台提取也非常容易。每个企业都想自己的核心

竞争力，都提差异化营销。但是差异化营销你对你的目标用户群怎么定位，比如一个产品广告打过来以后可能是一个面，但是真正给你接触的是一个点，而不是一个面。博客的营销是想把对应的用户以及对应宣传的内容、企业的产品、理念结合在一起形成多点的营销模式。让你做营销与公共关系的时候，多点营销。可能有90%，我们现在做出的结果判断有80%以上的供你准确的对你的目标用户群下功夫。以及对准确的目标用户群做体会。

　　在国外Blog相对发展快一些，在国外有55%的企业已经开始使用Blog。有91.4%的企业用Blog做内部的交流。每个企业的老板一直在为他的员工双手创造的工作来发展他的公司，但是关键是要把他的大脑开发出来。发挥他大脑的潜力，这方面咱们线下可以探讨。96.6%的企业正在开拓其外部延伸意义。70%的表示赞同这种交流方式，7%的企业准备马上开始使用Blog，13%的企业准备第一年以内开用Blog，只有11%的人答复者表示他们不想使用这种服务。因为这样的企业只要出现Blog基本是负面影响，所以他不会使用。

　　刚才何总也讲了，互联网的营销模式比传统媒体的成本低，这个大家是有一定认识的。博客行销与门户网站行销的对比：“客户指向明显、更强的公信力、可监控的反馈”。

　　博客行销应用的战略意义：

　　博客像“

病毒”似的传染，以及我们新的营销理念“植入式的的行销阵地的开辟”我们可以把博客跟公共关系上的拓展渗透进去。信用传导机制的强化；文化理念的传播；更高的效率主动公关途径的获得。对企业整个品牌塑造、影响、以及服务、反馈都会起到很大的作用。你会知道你的员工每天想什么，你的用户每天想什么，这都是大家最关心的问题。

　　我简单就讲这么多，大家有什么想法需要在线下探讨的，可以跟我们联系。谢谢大家！