何力：新媒体环境下的媒企关系

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。以下为《经济观察报》总编辑何力的演讲：

　　大家好，很高兴能有机会跟大家在一起交流。我也是一个命题作文，我们最近做了个培训项目，结合国内的情况谈一点自己的感受。关于新媒体时代大家都应该有很多直觉的感受。不管有什么感受，但是有一点很清楚就是今天受众获取信息的方式、规模、时间都在 发生着巨大的变化。我想大家无论做传媒的还是做公关公司的对这个一定有很强烈的感觉。

　　今天新的媒体或者整个媒体市场环境应该讲互联网发展颠覆了传统的媒体，或者讲信息技术的发展使整个传播生态发生了非常剧烈的变化。举个例子，一个商业模式遇到一个规模的时候才会有价值。所以说汽车必须要到10万辆、20万辆、30万辆，任何一个新媒体它的规

　　模成长或者下降是比较缓和的。从媒体经济学的角度观察，信息技术带来的最大改变是使发现受众的成本大幅下降，小额支付的集约化成本也大幅下降。我们的报纸要想发展，今天传统报纸的发行量的意义正在发生着变革。为什么做不大？是因为没有足够的经济力量，如果你有足够的经济力量一定内做到发行量。互联网发行量的成本比传统媒体要多得多。但是受众递增带来费用的递增比纸媒体成本要少得的。小额支付的集约化成本也大幅下降，大家想想如果有一个孩子生了病，电视台呼吁捐款，如果你发信息，按5就是捐5块，肯定会有很多人会捐款，这就是信息技术带来了小额成本的下降。

　　信息技术的发展，我最近对这个问题做了一点思考。自从有人类就有信息的传播，从远古的风火台到电报、电话等等。但是在有互联网之前的那么多年，其实所解决的问题就是信息传播的速度、规模和方向。这三个问题当有了互联网技术以后就得到了解决。因为规模上互联网肯定是最大的，信息上肯定也是最快的，所以大家想想当规模、速度、和方向问题解决以后。第二波解决的是什么？第二波就是Google、百度、和昨天晚上马云宣布雅虎中国变成雅虎搜索。也就是说，第二步关注的就是信息的质量。第二步要解决的就是有用性和信息化。我想请问各位信息技术或者说整个传播技术下一波的热点将是什么？认真思考或者明晰下一步的热点就有可能使我们在未来新的产业链中占据比较有利的位置。我在这儿做一个大胆的预测，我觉得下一步热点可能是解决信息传播中障碍的问题。大家想想现在信息传播过程中存在哪儿障碍？很多。

　　举个例子，中文和英文。刚才这位香港来的博士老师讲的时候有中文、有英文。这是信息传递的障碍，怎么解决？技术一定能解决。相信我的话，也许10年以后我们再在这个场合，也许你不用学习英语，你不这个机器买了，她说英文你听的就是中文。围绕这个障碍的技术方向可能还有很多。

　　当然无论信息传播的技术怎么变革，技术传播的实质还是要干什么这件事？做生意要谈判，新闻要传播，内容应该“内容依然为王”。特别是在今天这样的时代，有了个性化传播以后，我想未来有组织的传播应该是定型的趋势。这里提到，媒体领导人正在努力变革，通过控制成本，提供耿继丰富的报道，加大扶持网络新闻(包括博客、视频)这是指的传统的媒体。中国媒体的特殊性不再讲了。

　　另外一个新媒体一个特征就是所有的资源、包括内容、读者、市场诸要素应该进行整合。传统的单一模式不能满足市场发展的需要，市场活动的目标主要通过策划活动和事件来沟通联系与受众的共同文化体验和认知。刚才孙总给大家讲了事件营销中企业成长的例子。还有一个就是，不同媒体之间的合作在未来会是一个趋势。另外，传统媒体自身的相关业务多元化，肯定是一个潮流和趋势。他们的产品和服务都会更加丰富。另外新媒体的特点还有博客、播客、新之新一代互联网RSS等等。

　　二、新媒体时代企业如何适应与变革

　　1、一个企业确实应该有差异性的媒体策略和全价值链战略。我们过去讲公共事务的时候往往把它认为是一个外部事物。其实，一个企业未来越来越会发现它逐渐的会由所谓的整合营销发展到全价值链的多赢或者共赢。包括股东、员工、社会、环境、政府、媒体实际上就是一个企业中所有的参与者的价值关系。我们过去讲

供应链关系，从供应链管理到价值管理一定是一个发展其实。信息时代价值的全面实现是有可能的。

　　2、认识互联网的放大特性。我想很多企业或者从事公共关系对这个事情应该是有理解的。张朝阳很多场合也讲过这个问题，因为很多事件有时候是只在它的发生地点有效，但是由于互联网的传播，使得在一定地域里有影响的事件，变成了一个超出的传播的事件。这样放大的有好的一面，也有坏的一面。好的一面比如孙志刚这样的事情，如果没有互联网这个事情最终不会推动到政府那儿。当然也有坏的，就是说也许会使一个罪状放大化。

　　3、避免潜入理论或道德困境。这样的例子很多，比如去年发生的西门子抢购

商标的事件，包括最近雀巢的所谓道德贸易。因为也是涉及到上下游很长的产业链。还有就是像最近的

禽流感，有一件事情就是达非的专利权还没有到期，这些都是面临的道德和能力的考验。我觉得伦理和道德首先会想到好的。

　　4、发挥企业领导人的作用；这点不多讲了。昨天和一个全球高级副总裁在一起吃饭，实际上杰克.威尔奇之所以被大家认知，对他的形象传播发挥了最大的作用。比如国内通信制造业两个企业，他们领导人发挥的作用不一样，导致领导人在公众的影响力造成很大的差异。

　　5、企业和媒体都应该去努力适应和创造新的语境。这个事情在内地是一个很特别的事情，因为这些年来我们的发达方式发生了很僵化的局面。我曾经给大家举一个例子，我收到一个跨国公司给我的一封信也是竞争对手之间的相互关系，他说怎么通过媒体说一些不好的话。总之是用了一些“文革”的语言，这样的话会觉得一个跨国公司在和媒体沟通的时候，如何应该有和新的时代进行适应的语境，语境和语言是很重要的。

　　6、开展企业发言人培训。

　　7、承认缺点错误天塌不下来。勇于承认自己的错误没什么了不起，经和组织在2005年公司治理的文件中核心的一点就是要求企业忠诚度的提高。当一件事情变得不可避免的时候，主动承担责任、承担错误反而能够变被动为主动。

　　8、融企业新闻于经济社会发展的趋势中。这方面很多企业做了很多工作。包括壳牌公司它是一个不可持续的资源企业，它现在在中国推动促进当地资源发展战略的研究，这都是企业发展中的一些案例。

　　9、主动沟通，永远是最重要的。无论什么时候沟通或者主动的沟通，利用一切机会的沟通永远最重要的。

　　我就讲这么多，谢谢大家！