贺咏光：中国公关行业发展现状及展望

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。以下为名道公共传播研究所所长贺咏光的演讲：

　　大家下午好！首先我作为本次论坛的主办方面名道公共传媒研究所，这里我代表所有的主办方感谢中国国际公共关系协会对这次论坛召开的大力支持。也特别感谢在座所有的专家、嘉宾和公共关系行业的同仁们，非常感谢你们。

　　名道公共传播研究所在它的核心业务里做的是一些面对行业的事情。在过程里可能是比在座的大多数人有更多的机会去跟更多的企业或者是公关公司有机会接触，所以我有这样的机会能感触到这个行业的快速发展。座所以今天在这里我也是非常欣慰，我相信大家也会非常高兴。同时我们也会看到，在中国不管是政治体制改革还是经济体制改革也好，包括中国的

　　国际化等等大的背景和趋势下公共关系行业迎来了很多机遇，同时行业发展的过程中确实有一些阻碍影响了行业的发展。今天利用很短的时间，跟大家交流一下，没有我自己更多的观点，而是在我们做大量的培训、行业交流过程中从很多从业人员那里了解到一些信息。能够在这儿整合在一起，传播给大家。

　　今天简单谈五个中国公共关系行业发展的基于。其中第一个就是政府部门对公关的重视和引用。在大概两个多星期前我接受了一次邀请给中国建设部跟荷兰合作的一个西北环保项目的公共关系的培训。这个项目很有意思，因为中国建设部是荷兰捐资一起在西北的小城市，像

丽江这样的中消城市给他们做一个环保的示范工程。最终的目的是改善这些贫困落后地区的环保和人民的生活质量，最终希望这样的示范项目能够扩散到全国。这个项目已经实施两年了，过程中项目组的成员发现这事情不像原来想象的那么简单。除了他们做了大量的展览，宣传等等活动，发现除了这些宣传在他面临的这样一个环境里，还要处理更多的关系问题，不是他们以前可以掌控的。比如说跟当时的政府、投资部门商量需要建立关系甚至他要跟当地的物价部门、城建部门要去发生关系。还要跟普通的民众发生关系，因为牵涉到拆迁，还要跟媒体发生关系。面临种种问题的时候发现以前掌握的东西已经不够了。所以他们推行两年之后终于发现应该做一个公共关系的培训，可能公共关系可以解决我们现在面临的这些问题。

　　这个项目我们做了两天的培训，最后一天到了咱们国家现在非常著名的本土公关公司做了参观，也跟领导专家们一起探讨，这样的公共关系怎么能够帮助政府达到传播的目的？实际上我们看到了上午几位专家、领导都讲过了。还有像奥组委正在寻找公共关系的合作伙伴，现在招标工作已经接近尾声了。前面的非典我们公共关系协会还组织了业内专家，给咱们国家提出了从公关领域的一些有建设性的意见。现在正在肆虐禽流感，这时候公共关系是能够帮助企业的。政府已经开始非常关注公共关系，开始引用公共关系。包括前面提到在各个地市、各级政府展开的新闻发言人的培训。

　　第一，政府对形象、声誉、包括在跟各种媒体利益关系人建立沟通，建立传播渠道，建立公共关系思想的时候，我们的企业也好，还是其他的非盈利组织也好，将来他跟政府建立关系、建立沟通可能不会像以前很简单的方式。公共关系手段可能会得到一些更广泛的应用。对于公关公司来讲也用很多为政府服务的机会。刚才讲到了奥组委这样的一个项目，它现在正在寻找能够帮助

北京奥运会承办成功，能力解决危机的一些合作伙伴。

　　第二个中国公关行业发展机遇是“走向国际”。前面提到了中海油收购美国一家石油公司，什么原因导致收购失败，我们翻阅历史海尔收购美泰的时候，公共关系在里确实起到了很多作用。正是因为可能在公共关系方面没有做到很到位，在海尔收购美泰的过程里，我们在竞争优势上确实丧失了很多。如果说前面两个是失败的案例。那么我们看到联想收购IBM PC这就说明公共关系在中国企业走向国际化的过程中是如何发挥作用的。我非常幸运的给IBM做公关咨询做了五年。联想，我们也知道它是一个最杂的使用公共关系建立起非常庞大的公共关系部门，同时跟国内的专业媒体合作迅速成长起来的一家企业。在我后期跟联想还是跟IBM做公关的专业人士交流的时候他们提到其实联想收购IBM PC，跟中海油收购印尼科，和海尔收购美泰是有很大不同的。联想收购IBM PC几乎是没有声音，最终就是联想收购IBM 被媒体大量的传播。为什么，联想、IBM内部人员跟我进实际上在这之前他们之间各个领悟，包括跟这收购有关的所有的利益关系人，在线下做了充分的沟通工作，已经在理念和购并的行为上达成了一致，最后的成功就是大家看到的合并成功。而大量的公共关系工作是在背后执行的。

　　现在中国企业走向国际不仅仅是这样几个案例，实际上已经非常非常多，中国的企业走到国际上跟国际企业走到中国来都是一样的，都是国际化的政治、文化、各个方面的背景。在这个里面，我们中国公共关系行业，包括中国的公关专业人员包括中国的公关专业公司都有更多的机会帮助他们更顺利的走向国际化。

　　第三中国公共行业发展的机遇是本土企业对公关认识的提升。

　　名道有一个公共关系的专业培训，在一段时间内，我们经过了一年多的培训班下来我们看到大部分的培训班是一些企业的面孔，而且更多的是本土企业。像今天在座的有北京移动，还有广州移动、湖北移动，红塔集团，包括北汽福田。像这些本土企业现在已经开始对公共关系产生了非常迅猛的需求的提升。我跟这些本土企业接触的时候发现有两类。第一是传统大型企业现在得公共关系产生了需求。举一个例子红塔集团，现在它的公共关系职能是有一个接待部，他们现在已经意识到了，包括品牌，包括企业生命，包括政府关系，媒体关系等等方面，包括了像危机管理，所以他们来到名道培训班。同时，我们看到另外一类企业，像新起来的这些企业，北汽福田是一个比较新的企业。企业历史不到10年。他们就会在建立之初就把公共关系的思想开始引入，然后建立一个比较完整的公共关系的体系架构。在本土企业对公共关系需求迅速提升的前提下我想我们的公关公司都有非常非常多的发展机会。

　　中国公关公司发展新第四个机遇，新的传播技术在不断出现。我在这里跟大家分享的是博客也好，VT也好，这些新的传播技术都非常直接的体现了公共关系的一些理念。就是双向传播，陈教授在上午也提到，双向和双向平衡的模式。这样新的技术给我们公共关系以后业务的发展推广了非常多的渠道。

　　随着网络带宽的不断提高，在手机还是在网络上传播图片，传播形象、传播视频的基础条件，硬件条件已经具备了。这对我们传统的媒体传统的平面媒体是一个很大的冲击。大家知道电视媒体上以形象媒体有更大的影响力，是从影像的角度讲更易于传播。所以图像化传播也是给我们的公共关系行业拓展了新的领域。

　　最后，我为公共关系行业发展领域一个机遇就是行业区域细分和专业化。

　　像名道就是在这个行业专门做研究的。像天下互联，它就是一个公共关系传播的专业管理工具的平台。包括刚刚在中国落户的新华美通他们也是做传播资源的整合。还有很多像风行专门做礼品的公司，他就是把公关礼品做的很好，他给很多大型企业做礼品的供应，而且是在

电子商务的平台上做的。我认为在公共关系尤其是公关公司，我这儿想跟大家分享一下我对公关公司将来发展的建议。我认为公关公司应该朝着专业化、细分化的方向发展。公关公司靠什么赚钱，第一传播技术，第二传播资源。只有在某一个领域长期坚持下去才可以积累出别人所没有的，做不到的技术或者是没有的资源。才可以建立起你的企业核心竞争力，才可以建立起来你在这个行业里给客户提供价值，从客户里面去收到服务费的作用。

　　举一个简单的例子，就是蓝色光标它是一直做媒体的传播，媒体的传播技术已经做的非常到位。同时它在很长时间的积累里，建立起了非常好的媒体资源。现在我认为这家公关公司在健康平稳的轨道上发展，这就是他们很早就看到了细分和在专业化上能建立长久的竞争模式。

　　下面讲两个条战。首先跟大家分享一下公共关系自身的传播问题。因为我在过程里碰到了太多的企业和公关公司，他们给我提了很多基础的问题，但是我依然没有办法给大家解答，就是公关到底是什么，公关应该跟什么，公关部门应该怎么建立，应该帮助企业做什么？我怎么看公关给企业带来的效益。说传播也好，说帮助营销也好，但是我总会在某一些领域，某一些问题的时候碰到无法解答的。我也总会看到，问我问题的人他们是茫然不知所措似乎理解，又似乎不理解。在公关界里有一个说法“公共关系行业现在发展最大的困惑就是还没有一个广泛被公认的定义”。有一种说法是现在有一个公关专家就有一个公共关系的定义。有一种说法是，全世界现在有700多种有关公共关系的定义。尤其是公共关系，现在到了中国，这样的一个新名词，很多本土企业在没有接触到公共关系之后他们要去关注它，了解它，使用它的时候，把公共关系说清楚，把它的定位、它的价值、目标、绩效、包括责任范围等等搞清楚。是咱们现在整个行业面临的一个最大的问题。

　　在这里，我特别希望呼吁我们在座的所有行业的管理组织、学术界、在座所有的公共关系行业的专业人员们，能够从理论到实践结合在一起。我希望专家也好还是同仁也好，尽量不要再提新的想法，新的定义，而是能不能够融合，把这些不同的定义找到一条融合的道路。能够让不同的人不同阶段发展的企业，不同领域，包括广告、包括活动等等，包括不同国家的领域，传播领域，找到一种大家都能够接受、容易理解的公共关系，它到底是什么，到底应该怎么做的定义。我相信大家能够找到这种途径的时候，公共关系在我们中国才会有一个更大的跨越式发展。

　　最后一个挑战是专业人才的缺乏。这个媒体已经说很多了，每一个企业也都意识到了这个问题。我只是想说跟行业接触的过程中，我认为专业人才缺乏这个问题上可以找到几种解决的途径。建议给大家。第一还是培训教育，培训教育从向领导做培训，像清华大学也做培训，协会也在做。但是公关公司也好，还是企业内部也好，可能自己建立一套培训系统才能更快的对更广泛的人员，包括机构能够有更好的学术上的支持。另外我也在过程里接触了很多像外地的公关公司。现在除了北京、上海、广州在勉强的加上成都、西安、在很多省会城市公共关系公司几乎是一张白纸。比如山西省会太原，前一段时间有一个公共关系公司找到我，在注册的时候怎么填写经营范围？最后他申报的时候工商局说第一，在我们太原省工商局从来没听说过有叫公共关系的公司。第二，你这里写的策划、培训、也好，你只能写公共关系的培训、公共关系的设计、公共关系的活动。所以大家能够想象这样一个公共关系公司在当地它的成长是非常艰难的，因为根本找不到任何的专业人员，听到公共关系公司的人都很少。这时候他需要一个很好的帮助，这时候也有一些其他城市的公共关系公司跟我提到有没有可能跟北京、上海成熟的国际、国内公共关系公司产生联合。不管是业务还是资本上的层面的合作？所以在这儿我也呼吁比较成熟的公关公司能够调整一下战略，看到一个更广阔的公关市场。在各个地方，是联合还是并购还是扩张也好，我相信这些大的公司能把他们的服务推向全国的时候，那我们这行业会有更大的发展。

　　时间很短简单给大家讲了一些话题，希望对大家有一些帮助和启发。谢谢大家！