陈霓：国际公共关系的趋势和发展

　　2005年11月10日，主题为“探寻中国公关业跨越式发展道路”的首届中国公共关系高层论坛在北京友谊宾馆开幕。以下为香港浸会大学传媒系副教授陈霓的演讲：

　　谢谢主持人的介绍，尤其是对我们香港浸会大学传媒学院的介绍和宣传。首先我想借此机会感谢首届公共关系高层论坛的举办单位，谢谢你们为我们提供了么好的学习和交流的机会。我向这次论坛提交发言的题目是“国际公共关系趋势和发展”，刚才听了郑会长精 彩的演讲，真的学到了很多也颇有感触。郑会长为我们做了中国公共关系现状的一些分析和展望。我的体会是他讲的和我要讲的非常吻合，我觉得这是非常好的现象，这说明中国的公共关系和国际公共关系正在接轨这是一个令人欣慰的现象。

　　我跟大家一起探讨国际公关的一些趋势。我总结了一下，大概有七点。

　　第一，公共关系是越来越趋向于战略化。

　　第二，形象管理已经成为公共关系实践中特殊的领域。

　　第三，现在公关的功能越来越趋向于关系的建立和理解的构建。要建立企业和公共关系之间的相互理解需要一个模式来实现。

　　第四，危机传播和危机管理的重要性越来越凸现。

　　第五、诉讼公关即将粉墨登场。

　　第六，传播的技术以惊人的速度发展和普及，乃至正在改变公共关系实践操作的方法。

　　第七、公共关系的发展越来越趋向于全球化。

　　由于时间关系我会有选择性的讲一下。

　　第一，讲公关，首先一个问题是，“Public Reations”到底起什么作用？我觉得公共关系是越来越趋向与Management的方向。但是Communication也是它的“牛奶个面包”。要使大家对公关认可，提升公关的地位，就需要Management的方向。

　　公关究竟是什么样的方式呢？其实公关的职能、体系建设也是非常重要的。就是公关部门究竟应该放在企业和组织架构的哪个位置？这也是公关究竟发挥什么作用的关键。要使公关发挥管理的作用，很多研究指出，公关部门的领导必须是组织首脑的成员之一。

　　另外可能有一个问题，你已经讲了那么多，公共关系是一定要以管理的方式出现。我想跟大家分享的就是，战略性包括以下几点要素。这些公关人员必须参与到战略管理中去。公关人员必须参与到企业的战略管理和战略计划当中去。任何企业和组织都是存在一个环境当中，在这个环境中有很多很多群体，有很多不同的因素制约这个组织的成功发展，其实有很多因素和环境会影响成败。公关人员必须在一个战略性环境中有很好的思想。成为战略性的管理就意味着公关人员要参与到企业的形象管理当中去，另外一个就是公司的管理。

　　战略性公共关系我们可以把它看成以下几点：

　　在这个过程中最重要的一点，就是怎么样确定谁是你这个企业和组织的利益关系者。这张图列出了几个其中重要的因素。公关人员要通过区位、战略、方针，对这些股份所有者对公关形象的认可，在我们业界非常重要的一个说法就是认知-现实。打一个非常简单的比方，比如参加今天这次论坛，如果你认可这次论坛对你非常是非常宝贵的机会，你可能会来，你认为学不到什么东西就不会来。这其实跟现实一定关系都没有。你对它的认知进行管理更多于对现实进行管理。

　　第二，名誉、形象管理已经成为公关实践中的一个特殊领域。其实十几年前当我还在美国大学读公关的时候，我很少听说形象管理。但是现在形象管理似乎在各种各样的公共关系实践中都有存在。为什么现在大家对形象管理那么重视？我们都知道现在的人们不光是买你的产品和服务，他们实际上也买了你的整个公司，包括你的形象。拿我本人来说，我是泰诺产品的忠实顾客，为什么呢？其实在座的你们都知道泰诺大概在20年前他们有一个非常经典的案例，就是做产品推广。确实把顾客的利益放在他们公司利益之上，所以为他们赢得了很大的信誉和很好的公司形象。就因为他们的形象我买他们的产品。有很多价格、质量由于泰诺的，我也会买泰诺不会买其他的药。组织名誉是什么来的？一个世组织的可见性，还有一个是信誉。信誉又基于三个主要的因素。

　　第一就是说什么，第二是看起来怎么样，第三个是你究竟在做什么？在这三大要素你，你的行为是最重要的方面。从根本上来说，名誉是不能经营的，但可以经营的是管理层的行为。公关人员的角色就是要管理这些管理层的东西。

　　企业形象与企业本身取决于企业行为。

　　展开一点来说，现在公关界一直谈企业社会责任感越来越关键。责任感必须是公关界的一个重要话题，但是都知道一个企业，这个企业必须有社会责任感，这样他才能成功。比如说香港的最大的电力公司，它每年要投入很多财力和物力做公益事业。为什么呢？它就是想建立它的形象和企业社会责任感的形象。我们大家都想的是电力公司，肯定是鼓励你节约用电但是正好相反，他们投了很多钱为了环保的原因要少用电，事实上它做这个是为了想保护它的形象。企业形象的构建需要漫长的努力，但和毁于一旦，而重塑形象则需要更久的时间。

　　为什么形象管理现在变得那么重要？除了我们刚才讲的其实企业的形象取决于企业的行为。除此之外对企业名誉、形象起着重要作用的是企业组织与公众之间的一种关系。这种关系能够制造出这种信誉，某种程度上可以决定该企业的名誉和形象。

　　第三，关系的构建。现代公关的功能是越来越趋向于一种关系的建立和理解的构建。

　　1、与各种利益相关者的关系既可创造也可毁灭企业的资产，因此为了双方的利益而进行关系管理是必须的。

　　2、双向均衡公关的妙用。

　　这是最具道德的公关实践，但在现实中可行吗？由此稍微做了一些改动，叫混合动机模型。

　　趋势四：危机传播和管理。这个问题因为下午有两个专家要就这个专题进行演讲，所以我就不在这儿多讲了。大家知道灾难任何时候都会发生，比如

禽流感、矿难、9.11都是随时会发生的。在危机管理中尤其是一个比较重要的环节是和媒体的沟通。因为媒体的影响是非常重要的，公众对你的认可其实是建立在媒体如何建构中的。(图)这个图显示了媒体的形象在哪些方面产生。

　　如果有什么事会出错，它一定会出错，一旦出错，就会以最糟糕的方式发生。也就是说，我们要问的不是这个问题会不会发生，而是要问什么时候会发生。稍微讲一下危机传播与交流之间的差别。其实危机传播是危机管理的一部分，很多组织处理危机的时候，它的管理方法是大同小异的。但是你可以用不同的方法来传播它。这很大程度上决定你如何的对这个问题进行传播。所以，我们要问不是会发生而是发生的时候我们应该做什么。这个危机和挑战也是一个机会。

　　趋势五，诉讼公关，公关的新领域。诉讼公关在西方一些国家正在成为公关领域一块新崛起的领域。有两个非常重要的案例，其中一个是

杰克逊的案例，法庭判决已经形成了，公众意见其实对司判决会有很多影响。因此我们看到越来越多的律师开始聘用公关人员为他们做法庭判决前的一些预热准备工业，这些预热对法庭最终判决结果是有非常大的影响的。联系到中国的实际情况，我想说的是随着我们国家法律制度一步一步的健全。我觉得诉讼公关是一块即将被开发的“处女地”。

　　第五：科技的影响。传播技术能够使我们：和全球观众即时沟通。

　　接下来讲一下公关现在是越来越全球化。其实刚才郑会长也讲到了这一点，比如说10几年前，任何一个公司或者企业只讲本土市场化，现在无论是什么样的服务，什么样的产品，什么样的企业都必须要全球化。

　　想跟大家讲一下在公关全球化这个问题上，学者提出了这样一个问题，就是到底有没有国际通用的公关原则，是不是不同国家的公关实践能不能标准化，甚至是同一个国家内，文化不同的地区是不是应该做自己的公关项目？这是在公关全球化这个话题下大家经常会问的一个问题。其实，专家学者和一些公关从业人员都指出，对这个问题的回答就是：你必须思维全球化、行动本土化。

　　因为时间关系，我想我就发言到这儿结束。谢谢大家！