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本报记者 刘春
卫生部常务副部长高强日前在参加医卫界政协委员联组讨论会时表示，我国将取消医疗广告。
他认为，医疗信息应该由政府无偿向社会发布。“因此卫生部刚刚研究了取消医疗广
告的思路，”他说，“就是所有卫生部门不再承担医疗广告鉴定，不再替医疗广告出示证明。”此言一出，立刻获得了两会人士的踊跃支持，记者从全国政协提案组了解到，今年有多达80件的提案直击医疗卫生广告市场的混乱局面，要求有关方面重拳整治。
一直在人们身边无处不在的医疗广告，骤然间陷入了四面楚歌的境地。
饱受非议
北京的曲小姐看到当地某医院的广告，说“无痛人流手术只需两分钟，随治随走”。可两分钟的手术做了40多分钟，她痛得死去活来。最后结账，666元却1分钱也不少。最令曲小姐想不到的是，到另一家大医院一检查，结果为：妊娠试验阳性，胎儿还在。气不过的曲小姐再次来到前一家医院讨说法。可医生对“无痛2分钟人流”的广告却自有一番解释：“无痛”并不是指每个人都无痛，每个个体还是有差异的；“2分钟”是指绝对意义上的手术时间，象手术前的消毒、打麻药等准备及手术后的善后工作，都不算在内。
曲小姐的遭遇绝非个例，就在不久前，北京市消协发布2004年北京消费投诉热点。其中最为突出的就是虚假医疗广告。
据北京市消协的工作人员介绍，2004年全市消协共受理投诉21732件，比去年增加了19．1％。其中对虚假宣传的投诉增长了54．8％；对消费安全的投诉增长了64．4％。在去年度的投诉中，医疗广告虚假宣传误导消费者严重。一些医疗机构在广告中将自身的医疗水平和治疗效果进行夸大宣传，宣称其具有多年行医经验的“专家”，对一些特殊疾病能“精确诊断和有效治疗”，诱使消费者对其“高超”的医疗技术深信不疑。而实际上，这些所谓“专家”的资格及治疗技术水平并不高超。也有一些医疗机构在宣传中宣称“专治疑难杂症”，如心血管疾病、皮肤病、不孕不育、男科妇科、糖尿病甚至癌症等。
同时消协方面还指出，还有的医疗机构利用名人、明星的社会影响做医疗广告，误导消费者。一些医疗机构看中名人的广告效应，花重金聘请明星、名人为其做广告来推销医疗服务或医疗产品，而这些明星、名人一般没有接受过所宣传的医疗服务或使用过医疗产品。消费者对此反映强烈。市消协为此专门发表倡议书，倡议名人、明星不参与虚假广告宣传。国家广电总局也曾下文叫停此类广告。
目前，卫生部已经将取消医疗广告的计划上交国务院待批。国家工商总局副局长刘玉亭也明确表示支持卫生部的这项工作。据他介绍，从2001年至2004年，我国共查处违规药品、医疗广告7万多件，占所有违法案件的四分之一。据了解，卫生部、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局等目前正在酝酿取消医药广告的具体措施，并已有了实质性进展。
恐惧中的民营医院
其实，违法医疗广告一直是医卫界政协委员们关注的热点，多年来政协委员中“取消医疗广告”的呼声越来越高。政协委员南京中医药大学养生康复教研室教授王旭东分析了医疗广告屡屡违法的三大原因：一是发布广告的医院可从中获得高额利润；二是发布广告的媒体能获得较高收益；三是执法部门查处不力。
显而易见，在借以获得“高额利润”的医疗机构中，民营医院是时下各处发布医疗广告的主力，据国家工商行政管理总局去年对全国全天发布的医疗广告监测显示，医疗广告中90％以上的主体都是民营医院。
“这个议案对我们打击太大。”北京一家以治疗牛皮癣“闻名”的民营医院有关负责人向记者抱怨道。消息一传出，便已迅速在民营医院中引发轩然大波。“你觉得现实吗？”这家医院的这位负责人反问记者并表示，对于没有知名度的民营医院来说，广告宣传是一个很重要的手段，“即使有些民营医院在搞虚假广告，也不能一棍子都打死，政府应该扶持民营医院的发展。”而一家上海民营医院的高层也表示：“我们和公立医院不在一个起跑线上，做广告是最有效的推广自己的方式，如果一律封杀，我们生存的空间就更小了。”
如果封杀医疗广告，将对媒体也造成不小的影响。国家工商行政管理总局透露，2003年全国药品广告收入达127亿元人民币，居各类广告之首，去年预计仍有增加；2004年医疗广告收入达到62亿元。
从上面的数据中也可看出，近年来，我国医疗广告一直处于收缩和控制状态。
就在去年，国家工商总局发出通知，凡以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告，一律停播。紧接着，上海市工商局广告处通知，禁止医疗服务、药品、医疗器械广告，利用形象代言人的名义和形象作证明。而这一次，矛头直指所有的“医疗机构”。用一位业内人士的话说：“这就相当于点了民营医院的死穴。”
据北京某广告公司经理介绍，目前部分客户虽然已经通过各种渠道获悉了医疗广告将被叫停的消息，但都还没有来得及做出反应。“这些医疗机构其实也是一个产品，本身也有市场推广营销的需要。即使医疗广告真的被叫停了，客户的市场推广还是要继续，只不过可能要改变成其他形式。
不同的声音
尽管医疗广告眼下已成千夫所指，但仍有专业人士对“一刀切”似的封杀提出了相左意见。
北京某市场传播机构的分析人士对记者称，发布医疗广告是医院最为重要的市场营销与品牌推广手段之一，即便是一些公立医院在接受营销新思维后，也陆续将广告宣传作为自身的业务手段之一，如果简单一刀切，取消合法医疗广告发布的权力，许多医院势必面临更不容乐观的发展空间，而民营医院的成长将更为艰难。
有医改方面的专家也表示，随着医疗改革的进一步深化，中国医院将逐渐分成“营利性”和“非营利性”两类，国家财政只负担非营利性医院的补贴，此类医院主要承担国民的基本医疗保障功能。其他营利性医院都走向市场，在竞争中求生存，但是缺少了医疗广告，就等于砍去了一条腿。“当大部分医疗机构允许非国有资本进入并形成股权多元化的格局后，而私有资本却因医疗广告被取缔而不能实现其‘商业意志’时，国家的医疗改革将可能遇到是骑虎难下的局面。”这位专家如此表示了自己的担忧。
上海市流通经济研究所副所长汪亮在提出质疑质疑时则认为，在市场经济条件下，对于虚假广告，政府所要做的是加强监管，而不是彻底封杀。而一旦医疗广告真的被取消，赖以为生的民营医院等医疗机构将何去何从？北京一民营医院高层对记者表示，果真如此的话，医疗机构的去向无非两种：一种因经营困难而退出医疗产业；另一种积极顺应政策变化，在营销推广工作上转变现有思路，转移原先计划用于广告投放的营销资源，从其他营销角度继续摸索。
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