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本报记者 陈军君
商家言降，厂家盼涨
3月8日，广州中国大酒店，国美2005空调流行趋势发布会上，当几位嘉宾专家以产能过剩为据，预言今年空调要继续降价时，在场的厂家代表急了。ＴＣＬ空调总经理胡立宪差
不多是抢过话筒，第一个提出反驳：“业内专家的看法太片面，今年空调价格突破厂家接受极限，新品价格就必然上涨。”胡立宪强调，这一年多来原材料就一直在涨价，厂家也在尽最大努力进行消化，现在确实是比内功的时候。但空调是资源消耗型产品，有一个完整的产业链，原材料价格和最终成品的价格受到产业链各方的影响，要维护生态环境就不能只让制造企业去承担一切，所以不能动辄就简单得出要降价的看法。胡的发言赢得了厂家代表的热烈掌声。
志高空调董事长李兴浩“顶”了一下，“空调行业价格今年整体上肯定要上涨。”李兴浩拿出有力证据：2月份志高空调出口价格已经提升5个百分点，而海外定单比去年同期多出一倍，产能跟不上，有的定单只能推掉。在这样的营销形势和产能压力下，没有理由价格不升反降。而且原材料价格持续上涨的压力很大，没有一个厂家不在化解，在志高这样从上游到下游部件都自己生产这样完善的体系内，有都价格上调的压力，行业价格不往上走绝不正常。
海尔空调事业本部部长王召兴更是坚持站着表达自己的观点：随着二、三级市场购买力的增强，国内空调市场仍在成长，厂家和渠道都应看到这个趋势，不要认为一直降价才合行业“规律”。
可是，到场的专家仍然认为“即使是原材料价格有所上涨，企业也应该自我消化，不应该通过空调价格转嫁给消费者。”而且，空调价格应该由供求关系来决定，而不仅仅是原材料价格的涨跌。这几年来，国内空调行业积累了大量产能，城市消费者也并不短缺，空调已从奢侈品变为了人们生活必备的日常用品，这个角色的转换注定了其价值的回归。
本场会议的东道主国美采销总经理李俊涛，虽然没有明说成本的上涨应由空调厂家自己去扛，却表示价格战回避不了。他分析认为，今年空调价格上涨可能性不大，首先是因为生产商的整合与彩电业比还没有到位，厂家之间的价格战还要继续；其次是流通业的整合也刚开始，大连锁与小店铺，国内商业与国外巨头之争远未到尘埃落定的时候，降价依然是首当其冲的武器。并预言，今年空调单品均价将降至2100元左右，空调价格整体降幅在10％—30％。
事后，有厂家人士苦笑说，李俊涛“惟恐天下不乱”。
英雄所见略同，就在国美发出空调降价预言后，另一家家电连锁零售商永乐随即抛出“永乐2005年空调白皮书”，断定空调价格跌幅会达到15％，但不会超过20％。
不过，并不是所有商家都持相同见解，与国美齐名的苏宁电器在发布2005年度空调行业白皮书中预测今年的空调产品将全线涨价涨幅将高达10％左右。苏宁表示，空调价格的上调趋势会在5月以后大面积爆发苏宁为此已提前做好年度采购计划。
虽然厂商、专家为今年空调是否涨价争得火热，但行走江湖的空调企业还是很清醒地明晓“世故”。一位空调企业老总在接受中国经济时报记者采访时苦笑：原材料涨了并不会促使空调也涨。原因有多方面主要是市场不允许对手不跟进让大家都有顾虑。“如果利润实在压的太低了，大家都受不了了，会不会联手集体涨价？”他很坚决地摇摇头不可能原因你去想吧。
美的国内营销部总经理王金亮也温和地表示，2005年空调大幅跳水的可能性不大，新机型存在价格上调的压力。
商家：左手牵“白马”右手牵“黑马”
海尔13．6亿、美的12．8亿、海信10．5亿、……国美“2005空调流行趋势发布会”邀来18个空调企业，签下108．1亿元的订单，515万台空调产品，将透过国美庞大的销售网络走向市场。
在国美的空调伙伴中，没有2004年空调市场份额老大格力，却有久未谋面的春兰，更有已经摆好架势，要在2005跃跃欲试的志高、ＴＣＬ、华凌。在现场发言中，国美采销总经理李俊涛也对这几家企业的代表透着格外的关照，每每提醒主持人，“让我们的新秀志高空调老总李兴浩谈谈他的想法吧”，“听听华凌总裁刘亮怎么说”。3月8日的会议结束后，李俊涛去了位于中山南头的ＴＣＬ空调厂。一位ＴＣＬ空调高层透露，当天的谈判双方很开心，所以会后的午餐从一点半吃到四点半，每个人喝了一瓶干红。
对于格力的缺席，一位圈内人在家电网上留言：众厂家的要员都去了，还是格力牛，面都没露。“走自己的路，让他们跟着国美扑腾去吧！”格力肯定私下里这样说。
看来，格力和国美的僵局一时半会还缓和不过来，最终谁向谁妥协要看两家的实力了。2004年，格力在国内市场份额列第一，与国美“掰”了后，在国美的销售网中却只占1％多一点，对两家来说，不知谁的损失更大一些。“永乐2005年空调白皮书”认为，今年还是一个行业整合年，品牌集中度和销售渠道都会进一步集中，国产品牌成为主导品牌，到2005年底在一级市场上的品牌会只剩15个左右，三大家电连锁商会控制90％的销量。在这种态势之下，国美和苏宁，不知谁会率先向对方递出橄榄枝。
不过，除了格力，国美还是将空调业的一干大品牌紧紧笼络在身边，如海尔、美的。在牵住这些“白马”的同时，国美没忘记有意识地追捧一些“黑马”，比如当年的乐华、新科、奥克斯。老的“黑马”倒下了或后劲不足了，又有新的续上，比如现在的志高、ＴＣＬ，作为商家的国美，需要不断发掘、培养新生力量充实空调合作伙伴的队伍，否则就会受制于“白马”们。如果果真如永乐所言，到2005年底在一级市场上的品牌会只剩15个左右，那么就在国美卖场里的18个品牌，就有好一番拼斗，谁愿意做那三个倒霉的被淘汰的品牌呢？
“黑马”不黑，“白马”更白？
“奥克斯、新科它们犯错误，给我们提供了难得的机遇。”ＴＣＬ空调市场推广部部长张黎黎说，“但不能再犯奥克斯的错误了，只追求销量，不赚钱。”奥克斯空调在旺季即将到来之际调整高层，被诸如ＴＣＬ的同行看作是取而代之的绝好机会。虽然奥克斯对外称职业经理人吴方亮是因健康原因离开，但业内人士都明白这只是个说辞，吴方亮走了，此前由吴一手打造的空调营销策略才能改变。过去的几年，奥克斯以行业黑马面目出现，降价、曝光业界黑幕等等，左冲右突，声势浩大，将业内搅了个鸡犬不宁。奥克斯的销量也在一次次作秀中频频上升，2004年，奥克斯的市场份额排在格力、美的、海尔之后，位列行业第四。然而，奥克斯集团不能接受空调业务年年亏损的现实。奥克斯临阵换将也引来负面反应，吴方亮营销团队中的不少人开始投奔他处。ＴＣＬ方面就透露已从奥克斯挖了不少人。此外，新科方面也有促销人员被同行挖走。“新科一些店面促销员是相当厉害的。”有空调企业人士称。
就在ＴＣＬ们窃喜老黑马犯错，跃跃欲试要取而代之时，美的副总裁方洪波冷冷地扔了句话“黑马不黑，白马更白。”以美的为代表的老白马们，在一批批黑马起起落落之际，一直忙于排兵布阵：建立新的生产基地，以达成制造规模的扩大及缩减运输成本的目的；梳理渠道，增强终端反应速度；在团结好国美、苏宁等一级市场渠道商的同时，向二、三级市场延伸……想当初，业内提到美的、格力、海尔三大家，是以“百万俱乐部”（年产量100万台以上）相称，在这几年中，三匹“白马”已将一线品牌的门槛向千万台抬升。
“我们只能小步快跑。正像我们老总胡立宪所说，简单的事情重复做，以缩短与它们的距离。”ＴＣＬ空调张黎黎很清楚与一线品牌的距离：我们的销量虽然每年以100％的速度激增，但与格力、美的等绝对数量的差距逐步拉大。所以，“以速度冲击规模”，差不多是历届“黑马”喊出的口号。然而“黑马”们要生存下去，首先要将自己变得够“黑”，够壮，而后再向“白马”阵营冲击，然而遗憾的是，很多“黑马”还没完成第二步，就倒下了。好容易出个奥克斯，“黑”是够了，在褪黑变白的关键当口体力不支败下阵来。这就难怪方洪波放出那样的话来。
“黑马”如何更黑？
虽然“白马”们面露不屑，但本季几匹“黑马”还是拨着自己的算盘，见缝就上。
首先是上年度市场份额仅次于奥克斯的志高。此前志高与奥克斯走的差不多路线——“农村包围城市”，避开一线品牌，在二三级市场发家。业内同行倒是一致公认，志高在二三级市场走得还算扎实。今年，是志高向一级市场渗入的关键一年。3月8日的国美空调发布会，其他企业到场的基本是空调事业部老总一级高层，志高空调董事长李兴浩却亲自前往，其结交国美，渴盼进入一级市场的迫切心情可见一斑。为了做好一级市场，摆脱“老土”印象，志高急需做的是提升品牌形象，早在春节前，志高就从服务着手，启动“终身无忧工程”，向消费者承诺：在国家规定的家用电器安全使用年限（以十年计算）内，除了压缩机（保修六年）之外的所有空调零配件均实行免费更换，且人工路费都不收。试图塑造一个大品牌、长命品牌的形象。不过，也有业内同行认为，由农村转战城市，志高需调整诸多策略，比如平衡与不同层级经销商的关系等等。当初奥克斯杀气腾腾由农村直奔城市市场时，就有同行预言：那一套在城市市场不一定灵。奥克斯当是志高前车之鉴。
ＴＣＬ在空调市场虽属小字辈，但因有品牌的拉动力，外加去年市场做得不错，大有要在2005年一鼓作气，变“黑”变壮的野心。除了从其他犯错同行处“挖人”外，“虚拟经营制”也被ＴＣＬ当作市场取胜的法宝。即给销售部充分授权，让其充分承担责任，也充分分享经营成果。在此体制下，市场前线销售部门的人员“干得很欢”。据悉，这种虚拟经营在美的已经落实到大区一级，被多数空调企业看好。但具体实施，需要很强的监管机制，因此，不少企业不敢轻易尝试。
此外，几年前杀入空调业并信誓旦旦要怎样怎样的格兰仕在经历了不爽之后，也在这一季着力塑造品牌形象，大有卷土重来，做不成黑马不甘休的势头。格兰仕此回以行业雷锋的面目出现，称要收留家电“遗孤”，面向全国收留已倒闭或转产家电品牌的微波炉、空调，帮助用户检测及维修，且按格兰仕维修服务标准只收取成本费。格兰仕此举被疑为“作秀”，格兰仕集团副总裁俞尧昌也表示，“从狭义上讲，跨品牌‘关爱工程’举措无疑有利于提升格兰仕品牌的亲和力和信誉度。”
正如三星电子（中国）有限公司大中华区营销总裁许琪烈所言：如果与国产品牌直接竞争，我们百战百惨，所以只能以差异化攻打中国市场。在空调业“黑马”中，有一个外资品牌不可小觑——来自韩国的ＬＧ。在2004年市场统计中，它与志高以同等份额位居行业第五。这匹外资“黑马”也已赶在旺季启动之前，推出了20余款空调新品。这些空调新品颠覆了消费者对空调产品的传统印象，讲求与整体家居环境的和谐，比如打破空调长方形外观的传统模式，采用轻薄性的正方形设计。此外，在技术上推出三维立体进送风设计、等离子体空气净化Ｐｌａｓｍａ、纳米银离子抗菌净化系统Ｎａｎｏ－Ｈｅｐａ等多项健康专利技术。ＬＧ在中国空调市场前五左右的位置已稳坐了好几年，它很可能就是这一季最“黑”的那匹马。
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