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 尼尔森媒介研究中国区客户服务总监陈丽洁
——背景——
2002年，中国大陆广告花费总额增长20%，达到近百亿美元。2003年前5个月，整体广告投资又同比增长36%。照此速度，在2010年以前，中国有望成为全球第二大广告市场。市场前景令人振奋，上百家媒介调研公司摩拳擦掌。央视索福瑞筹措4亿港元，计划明年赴港上市；尼尔森媒介开始全面拓展收视监测，将新增70多个网点城市。至此，两大重量级选手开
始正面交锋。
——访谈——尼尔森媒介研究中国区客户服务总监陈丽洁
杨：我想知道尼尔森媒介正式进入中国到现在为止一共有多长时间？
尼：尼尔森媒介研究是从1993年开始进入中国大陆
杨：正好10年时间。
尼：对。最初我们是提供广告监测的服务，然后到了1996年，我们首先在上海推出收视率的服务。
杨：那么为什么这10年的时间过去了，到现在才开始发力呢？
尼：也是看整个市场的发展的需要，最初来中国的时候，客户的要求是比较简单一点的，就是说我要看看我投资的广告有没有播出来，你能够为我提供一个证明。然后随着整个广告行业的发展，他们的需要不单单是看广告有没有播出来，他们也需要了解这个广告效果，毕竟每一个产品在中国的投资是挺大的，可能你花上一千万，两千万的投资跟经营。所以由于不同的行业，不同的客户，对于这个收视率数据或者是媒介研究数据的需求越来越高，所以我们也是下定这个决心，我们赶紧要把这一个服务，这一个覆盖(进行)拓展。
杨：你在北京呆了多长时间，你的上一站是在哪？
尼：我这一星期的行程是一个正常的行程。我星期一在香港，然后从香港去杭州，杭州跟媒体见面以后，从杭州回到上海是星期一的行程，然后星期二从上海飞到天津去见一些客户，然后从天津见完客户以后呢，从天津再坐车回北京是昨天的事，今天我在北京，那么也是去见一些媒体也是见一些现有的客户，谈谈我们的拓展的计划跟他们商量，然后明天早上我又去厦门了。
杨：最新推出来的一个城市，
尼：已经有结果出来了，所以我也是趁这个机会，去跟当地的电台跟电视台，跟他们沟通一下，看看反馈的情况。不单单是我啦，还有我的同事(行程)都是这么紧密的，因为这么大的一个拓展，对我们来讲肯定要很快速把最新的资讯分享给我们的客户，所以我们现在也是除了通过电邮通过电话，还是需要亲身去拜访他们，希望能够帮助他们去了解我们整个运作的流程和数据的分析的情况。
——画外——
1996年，尼尔森媒介进入中国大陆。一年之后，央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作，成立央视-索福瑞媒介研究有限公司。到了今天，中国电视台数量超过800家，电视观众家庭达3亿多户，在这一市场上，活跃着大大小小上百家媒介研究公司。其中，央视-索福瑞已经公开宣布，他们目前已经拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，正在中国86个城市，对2.8万家庭、9万人口、700多个频道进行全天候监测。因此，对于仅仅覆盖11个城市的AC尼尔森来说，扩大辐射半径已经成为尼尔森当前的首要任务。
——访谈——
杨：那我想知道这一次的扩展的区域主要会集中在哪，我听很多报道说可能会主要着力点会放在珠江三角洲地区，
尼：全部都有，全部都有。从华北到华东，到华西全面都有。因为现在客户他们投广告也不会限于某一个地区了，有一些大型的国企或者是跨国的企业广告主，他们的广告的投资应该是比较分散的，除了以前是单单是投一线城市，现在二线三线城市还有甚至农村他们都有这个投入，所以我们在这方面的拓展，我们要兼顾到每一个客户的需求，也不会集中在某一个地区，
杨：那珠三角可能是一个比较着力的地区吗
尼：我们在珠三角有一个很大的一个拓展，就是在广东地区建立用个人收视记录仪，采取数据的省网。就是能够每分钟记录每一个电视观众他收看电视行为的一个仪器，
杨：那据我所知前不久广东好像有十多家电视台跟央视索福瑞签立了长期合作这样的合同，你们如何把这部分客户能争取到自己的(一方)
尼：对我们来讲因为我们是独立的一家机构，我们是没有跟任何的媒体或者是机关有挂钩，所以对我们来讲我相信只要在广东省地区我们能推出国际水平的服务/我们相信客户在看到数据以后，他们应该有一个他们的选择。
杨：你有这个信心吗？
尼：非常有信心。
杨：那么对于你们这样比较大的举动，他们有没有做出一些回应，
尼：我们尼尔森不会对于其它媒介研究公司的行动进行这个评论，因为尼尔森在全球来讲在媒介研究方面都是有一个领先的地位，我们提供收视率的服务已经超过50年，有50多年的经验，而且在全球40多个国家地区提供收视率的服务，所以对我们来讲在中国的发展我们是非常有信心，而且我们也进行得非常顺利。
杨：那你们承不承认它是你们的一个竞争对手？
尼：在每一个市场里面跟我们提供同样服务的公司都是我们的竞争对手，但是我们相信我们能够提供更加准确而且透明度很高的服务，我们能够让我们的客户对于我们数据的采集，样本的建立，还有我们质量控制的整个流程我们是非常透明的，能够把所有的过程跟我们的客户去分享。
杨：那么在你的这些要发展新的一些客户目标当中，有没有现在已经是央视索福瑞的客户？
尼：我们现在只是暂来讲只有11个城市的收视率服务，那么对于其它城市来讲，我估计包括大连电视台在现在目前的情况之下，只是能用其它公司的数据，对吗？
杨：那以后意味着在这方面会有一些抢夺
尼：肯定有一个竞争的，但是有竞争才有进步。
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在过去的50年里，尼尔森媒介一直稳居行业领先位置。它通过收视率调查，为世界上70多个国家提供广告资讯，现已覆盖全球85%的广告花费。能够取得如此业绩，尼尔森媒介凭靠的是它对数字的精益求精。
——访谈——
杨：那我想知道这个自动收视仪这种调查方法是尼尔森媒介应该是首创的吧？对。而且在国外已经沿用了几十年，那我想知道这种收视(调查)方法它的好处在哪
尼：个人收视记录仪它的成本比较高，但是它能够准确地每一分钟记录每一个家庭观众他收看电视的行为，比方说如果你是我的家庭户，我就在你的电视机里面安装一个仪器，就是把你开机关机你换频道所有的行为自动记录下来，不是靠人去做的，然后每一个家庭成员再给你一个编码，然后在手控器上面，你看电视的时候只要按一下你的编码，看完以后再按一遍，我们就能够记录每一个人什么时候开始看，什么时候不再看。
杨：就是说它会细化到非常细的这样的一个程度
尼：每分钟，每分钟报告，
杨：那么这样做对节目而言它会有什么样的，能不能举个例子给我们，
尼；如果某一个电视台某一个频道某一个栏目，它希望追踪它的观众每一分钟收看电视的行为，它也可以从这个数据里面表现出来，那么也能够帮助这个频道这个栏目它追踪同样时段在其它频道，播出的其它节目的观众收看电视的行为是怎么样的，
杨：从而分析出那些节目会对我这个节目产生哪些影响，
尼：你可以看有什么人在看，有哪一分钟它本来是看你的，他换到另外一个频道，那么对你们来讲对于电视台来讲，对于节目的编排和节目的制作是非常有帮助的，
杨：从而分析出那些节目会对我这个的节目产生哪些影响？
尼：为什么要换台，然后换的是哪一个台，当时另外一个频道播的是什么节目，为什么能够吸引到你的观众去看。
杨：比如说在一个城市要进行这样的一个收视调查的话，它的投入会有多少？
尼：成本比较高，因为这个收视仪它这一个设备是比较昂贵个，那么大部分都是进口的，所以每一个城市你要看看当地有多少个收视仪，然后它整个的运作的成本，每一个城市都有一点点差距的。
杨：那么在你新拓展的100个城市的计划中，都在进行电视收视仪的这种方法吗，
尼：我们主要是用日记卡。
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用自动收视仪法进行收视率调查，需要安装专用设备，因此费用较高。所以，目前国内的收视率调查大都采用日记法，选取样本家庭进行抽样调查，并在此基础上对数据进行系统分析。
——访谈——
杨：那很多观众对这个收视率的出来也都比较感兴趣，那么我们想知道你们在一个城市，比如说在大连这样的城市，你们基本上会选取多少这样的一个入户数为基础？
尼：在大城市例如大连或者是北京广州我们现有样品库是300个家庭，那么抽样是通过我们的统计师在每一个城市里面深入去调查，然后从它的居委会里面去抽取这个样本，然后从2000到3000户的家庭里面我们再选择300多户有代表性的，然后再去访问他们，看看他们愿不愿意去接受，协助我们做这个调查，那么如果他们愿意的话我们就给他提供培训，教他怎么去填这个日记法。
杨：那么我想知道这个日记法它有多大的可信度，因为它毕竟不会说像电视记录仪一样，随时随地自动监控，很多入户的家庭可能比如说今天晚上我忘了填这个单子了，可能第二天我再根据我的记忆可能再补上，这样就会有一定的差错性吧，
尼：我们去挑这个家庭户的时候我们是跟他们沟通，解释给他听，他们的合作性是非常重要的，然后我们要求他们定期第一天按照我们的需要每一刻钟去填的。
杨：那比如说我是一个节目的制片人，我想知道我这个节目一些很多很细的一些数据。
尼：比方说这一段时间这个栏目它收看的男女观众的比例，男性可能是60%，然后女性观众是40%，然后按照他们的个人收入去比，比方说大部分的观众他的家庭收入，或者是个人收入超过五千块的占百分之多少，然后从四千到五千块有多少，然后三千到四千块这个收入它占的百分比是多少，那么你就可以知道收看这个观众的人群，他的消费能力他的个人收入是不是达到你们的要求，因为不同的广告主他投这个广告的时候，做这个广告计划的时候也考虑到这个电视频道，这个节目当时播的这个栏目是不是能够按照他们产品锁定的对象。
杨：服务对象，来投放。所以说他考虑的依据可能不仅仅是简单一个收视率的排行。
尼：有很多的，包括最基本，我刚才讲就是说观众的构成是怎么样，然后还有年龄也是重要的，还有他的教育程度都是我们数据库里面能够提供的分析，
杨：就是说对这个受众对象的分析是比较细的，
尼：是非常细的。
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1986年，中央电视台开始进行收视率统计，这是在中国内地电视业诞生28年之后开始的。这一时间，比西方晚了40年。到了1996年，随着尼尔森媒介进入中国大陆，我国的收视率调查开始向市场化迈进。8年来，尼尔森媒介已经对国内500多个电视频道进行了收视率监测。
——访谈——
杨：从你们的调查数据来看一些电视台的观众来看电视节目，比如说他的喜好，他的爱好，爱看什么样的节目有没有这样的一些变化，
尼：那么以前可能大部分的观众都是比较喜欢看这些电视剧或者是电影，现在他们更加关心国家，更加关心时事，有很多地方有一些技术性的节目，时事节目包括新闻报道还有一些访谈的节目都是非常非常受欢迎，所以你可以看到整个口味有一个变化。
杨：娱乐节目还是会大行其道？
尼：娱乐节目，因为毕竟电视是一个比较普及的大众娱乐的渠道，所以娱乐性的节目应该还是继续受欢迎，但是按照我的观察来说，观众的要求是多样化的多元化的，不是单单以前单看某一类型的节目，只要你的内容好的话就能够吸引到不同层面的观众，
杨：在晚间的黄金时间，比如在不同的时段，它的不同的收视对象会有哪些方面的变化？
尼：这个要看不同的节目安排，那么大致上来讲应该是六点半到七点多左右都是播一些新闻类型的节目，那么观众来讲应该是不论是年纪大还是年纪轻都是比较关心的。那么到了电视剧的时间有一部分的观众可能他觉得，因为观众来讲有很多选择，你可以看电视也可以去上网，去INTERNET去用你的电脑，那么到了电视剧的时间可能有一部分的观众他会转去做其它的事情。
杨：就会流失一些观众。
尼：流失一部分的观众，但是毕竟黄金时间还是能够吸引很多的观众，但是也有一些观众的分流，然后到了比较晚的时间，过了黄金时间十点多十一点钟，那么有些人也是下班回来了，也能够有些时候播一些电影，也能够吸引到一部分的观众，
杨：就这主要的这样的一个趋势，那么对于经济生活频道，它可能很多的节目编排会不同于很多综合性的频道。
尼：因为刚才我讲到了过了播电视剧的时候，观众有一定的分流的，因为如果你是一个比较事业型的人，或者是一个经理，是一个行政人员，那么你看电视的时候你可能多一个选择，因为在中国现在都已经有很多家庭是拥有一台电视机或者是以上，那么在家里面可能其他家人在客厅里面可以看他的电视剧，但是有些观众他可能在房间里面看一些对他来讲比较关心的一些栏目，就是刚才你讲的比如说有关经济的，对他们来讲能够吸引到一部分的观众，因为毕竟作一个专业频道，经济频道，你的对象也不一定是说我希望能够出到最多最多的人，你们是应该比较有选择性的。
杨：这是对于一个相对来说专业的频道而言是这样，那么对于一个专业频道里面的一个具体的栏目而言，它是不是更应该专项于一个比较固定的小众化的一个受众。
尼：在专业频道来讲肯定你不能要求你的观众是所有的人，所以对于专业频道来讲栏目的内容是非常重要，更加重要，因为你们的对象是，你们是有选择性去针对某一些类型的观众，而且这些观众也不是一般的观众，他不会说没事情做了，我在家里面看电视一看就是一个晚上，他们可能时间比较宝贵，如果你的节目的内容不吸引的话，他们也是比较残酷的，我不看了，不要浪费我的时间，我去做其它的事情，这个是专业频道跟大众频道的受众不同的一个分别。
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陈丽洁在尼尔森工作已经有24个年头了，来到内地之前曾经专门负责香港以及亚泰地区的业务。1996年来到内地后，她目睹了中国电视及广告行业的迅速发展。用她的话说，在过去的8年里，中国电视事业的增长超过其它国家18年的增长。目前，尼尔森媒介积极通过检测数据，参与到国内电视台的改版之中。
——访谈——
杨：他们在进行节目的调整和改版的时候，对你们的这种调查，他有多大程度上的依赖？
尼：在上海电视台改版的时候，我们也给他们培训，帮他们分析，做完这个改版以后他们也能够用我们的数据去看看改版之前和改版之后我的观众的情况是怎么样，是不是成功，是不是达到我们的要求。如果针对他们的总编室就是节目的安排，编排，然后观众的流量是怎么样，然后不同频道的表现就是这方面的这一个培训；对于他们的广告部来讲我们也可以提供广告监测数据给它，让他们看看理解在中国地区有哪些客户在投广告，他们投的比例在哪里，或者是在上海比较多，或是在北京广州地区比较多，他们也可以从广告投资的占有率，这个百分比去争取有潜力的客户。
杨：就是说你这个数据是基于在其它的城市全国的综合范围看的，来采集的，这样会给你电视台具体一个什么样的建议
尼：那如果是广告监测方面来讲我们现在在中国监测超过500多个频道和500多份报刊，那么我们可以告诉你，比方说你要做一个手机的广告计划，那么你可能需要看看手机行业在中国的投放情况是怎么样，整体上来讲全国在电视在报纸在杂志，它的总共投放量是多少，然后哪一个地区是比较偏重的，因为不同的制作商不同的广告主他在不同的地区他有他的重点的，那么我们也可以按地区按城市去分析，然后再细分到比方说上海，那么有不同的频道，那么我应该投哪一个频道，我们是从收视率跟广告监测数据帮助他们去做这个广告的计划，
杨：就是不光光是一个收视率的数据而言，是综合性的，综合性来看
尼：从它们媒体的运营习惯，就可以帮助广告公司去编订它的广告计划，然后从广告监测的数量库可以看到不同的竞争品牌竞争对手，在不同的媒体不同的地区它投放的比例是怎么样，也可以有针对性去帮助你去完善你的广告的投放计划。都会有，都有。
杨：您觉得未来这些类似于像包括CHANNELV、MTV还有星空、华娱，包括未来的一些CNN也好，包括默多克旗下的很多其它电视台在中国内地的市场这种前景，会不会越来越广？
尼：我估计它们也是非常努力去争取在中国能够有落地权，因为对它们来讲中国还是有很大发展潜力的一个地方，人口多城市多，而且整个广告行业来讲整个亚太区除了中国跟一两个国家以外，其它它们广告投入都是比较平稳的，
杨：没有太大的增长。
尼：没有太大的增长，有些地方甚至会有负面的增长，但是在中国还有其它一两个比较大的国家像印度尼西亚它们在广告投资方面最近三年都是每一年，每一年有一个很快速的一个增加，所以对于这些外国媒体来讲中国是一片很大的市场，所以我觉得对本地的频道来讲肯定有冲击，但对观众来讲是一件好事情。
——访谈观点——
1、未来五年，伴随广告投入的增长，中国收视率调研市场将蓬勃发展。
2、随着收视率调查行业日趋成熟，中国电视产业发展也将更为理性。
3、电视观众呈现多元化发展趋势，专业频道应朝小众化发展。
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