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 青岛啤酒股份有限公司总裁金志国
访谈观点：
并购是手段，整合是根本
未来啤酒企业的发展趋势将由竞争走向竞合
品牌优势是啤酒企业竞争的法宝
国际化人才是创造全球性品牌的关键
2002，中国啤酒市场风云变幻，燕京啤酒凭借品牌优势稳居华北市场，华润集团资本运作攻城拔寨，咄咄逼人，珠江啤酒挟外资强大实力异军突起。面对诸侯纷争，“后彭作义时代”的中国啤酒老大青岛啤酒将如何应对，如何发展，成为业界关心的话题。
背景：
在中国啤酒界，青岛啤酒有两项第一值得骄傲：首先,它是中国最早的啤酒生产企业，建于1903年;其次，它是中国啤酒业并购风暴的最早发动者。1993年6月，青岛啤酒打入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，1997年，青岛啤酒集团成立，时任集团总经理的彭作义积极推行高起点发展、低成本扩张战略，使青啤的企业规模及市场份额迅速扩大，不到四年时间，就基本完成了公司在国内市场的战略布局。2001年7月，彭作义不幸辞世，而此时正值青啤集团发展的关键时期。青啤今后的路如何走？谁能接掌青啤帅印?在人们的疑问声里，金志国走马上任。与已故老帅彭作义大举跑马圈地不同，这位曾经在集团创造过扭亏神话的青啤新掌门在企业扩张的步伐上似乎并不急于走得太快。
主持人：前几年青岛啤酒进行了一系列急风暴雨式的扩张，现在则显得比较沉默，为什么？
金志国：因为青岛啤酒从98年实施了大名牌战略，要解决品牌大企业规模小的一个矛盾，因此，快速地进行了企业规模的扩张，迅速地把生产规模提升上来，经过五年的时间，使青岛啤酒的规模扩大30倍，由30万吨扩大到300万吨，进行了生产规模的扩张，那么青岛啤酒扩张的目的是为了市场的扩张和品牌的扩张，那么当然，生产规模的扩张是它的一个基础，在完成规模扩张的一个阶段性任务之后，现在青岛啤酒，就对这规模的生产资源，进行内部的一个整合和改造，包括我们的管理技术以及生产项目的改造，是为了更好地市场扩张，和品牌的扩张，因此从生产规模的扩张到市场的扩张到品牌的扩张，这是一个完整的过程，大家看到的快速扩张，仅仅看到一个规模的扩张，没有看到规模扩张之后的市场扩张和前面品牌的扩张。
主持人：那么现在就进入市场和品牌扩张的一个阶段？
金志国：对，看青岛啤酒从前一个阶段主要发展的一个重点是规模,现在发展的重点是市场，也就是说从追求规模优势向追求竞争优势来过渡。
主持人：那么你感觉现在青岛啤酒的规模已经达到了一定的优势吗？
金志国：应该说，青岛啤酒的规模在国内现在行业纷繁度比较大的特点，市场上来讲，目前这一个规模还具有规模优势，但是我们来和国际的大公司来比较，和中国这么大的一个市场和未来的发展来比较还是小的，那它有一个过程，就是由小变大，而不求强，现在青岛啤酒由做大做强向做强做大转变，这就是整个发展过程中的第一个阶段实施的策略。
(背景：青啤集团从1994年以8000万元全资，收购扬州啤酒厂开始，很快走上了购并扩张的快车道，在中国啤酒业连连发起购并狂潮。到1999年，青啤公司共投入4亿多元，收购兼并了总生产规模超过150万吨的22家啤酒企业，2000年，青啤更是加快步伐，斥资6亿元收购了总规模达120万吨的16家啤酒企业。大规模的兼并扩张使得青岛啤酒稳坐中国啤酒行业的第一把交椅。然而随着地盘的扩大，规模的膨胀，如何消化又成为青啤面临的一大问题。)
主持人：很多人说青岛啤酒前一阵收购了很多质量并不高的企业，组成了一个“舢板船队”，不是一个强大的团队，现在进行整合，主要的内容是什么
金志国：因为我们企业在整个啤酒行业的装备水平还不是很高，在硬件要进行改变，更重要的是，对这些项目，这些企业公司要输入青岛啤酒的一些文化，一些理念和管理模式，包括技术和资金都可以进行改造，这就是整合我们一些项目的整合，同时对青岛啤酒的内部也要进行整合，因为一个企业的快速发展，特别是短时期内的快速裂变，会带来原来这个企业文化观念机构和管理方面的不适应，因此快速扩张之后，必须要适应于现在青岛啤酒的这种管理的需要，和未来青岛啤酒发展的需要，必须方方面面进行适应，进行调整，进行内部的一些变化，才会使我们的扩张既有数量又有质量，才会稳健的扩张快速的扩张。
主持人：那你刚才说的整合包括几个方面，是不是应该有内部的整合，外部的整合？
金志国：整合从外部来看，有市场的整合，我们收购了17个省市的一些工厂，这些工厂遍布在统一的一个全国的市场上如何对市场进行规划，如何对市场进行管理，这要进行整合，这是第一个，第二个收购了这么多的项目，每一个企业都有原来的一些品牌，如何地把青岛品牌做大，如何形成青岛啤酒一个系列的品牌体系，这将是进行品牌的整合，这是从环境变化非常快，啤酒市场的格局也在迅速的变化，同时应该看到中国的啤酒市场，现在已经面对世界开放的国际化的啤酒集团化，我们国内任何一个集团实力都很大，集团都虎视眈眈地看着中国的市场，他们还会携他们资本的实力，他们管理实力，技术的实力，不会放弃这块市场还会再来，因此国内几家大的集团借这个机会，迅速在规模上扩张，占领制高点，然后迅速作强，是对未来竞争的一种需要，不然的话，我们会失去很大的机会。
主持人：实际上现在的过程，是对过去扩张的一个消化的过程
金志国：我想青岛啤酒率先引发行业的冲突，也率先进入整合的过程，我和其他啤酒集团是伴随着这场扩张整合，也是要经历这个阶段的，今天的青啤就是明天的其他公司，都要走过这个过程，我想啤酒市场的格局在不断的发生变化竞争的环境，也是产生很大的，压力变化也是非常巨大的。
主持人：那么内部整合主要建立哪些细节。
金志国：我们在完善法人治理结构上，是按照国际化的大公司的这种机制来做又结合中国的一些国情来建立的，从我们董事会，监事会、管理层。
主持人：三者的关系如何来摆正？
金志国：如果说前几年青岛啤酒的改造不是太明显，是因为青岛啤酒在扩张的过程中投入了大量的资本和成本进行改造，它追求的是预期，一旦青岛啤酒放缓了外部扩张的步伐，加强内延式的扩张和内部整合，那么他的收益就会明显的突现出来，今年青岛啤酒进入到整合的重要阶段，世界从今年短短半年时间整合过程中所收益是非常可观的，因此我想每一个企业的发展不它都有不同的阶段，在扩张的过程中就是一种开荒，就是一种田间管理，就是要付出要投入，当他的收获期的时候，那是非常丰厚的投资回报。
(背景：有人认为，“彭作义时代”是青啤打江山的时代，而进入“后彭作义时代”，一项当务之急，就是如何巩固业已形成的青啤版图。八年跑马圈地，青岛啤酒先是拿下齐鲁，后据长江天险，再南下珠江三角洲，然后挥师西进和北上，目前已辖有分布在17各省市的47家工厂，并设置了华南、华东、北方、淮海、鲁中等事业部，青啤已经位居业内老大的位置。随着市场格局初步形成，接续而来青啤在中国的扩张将更有计划性和针对性。)
金志国：通过这几年的收购，青岛啤酒可以说在整个中国市场格局已经形成一个大的框架，应该说青岛啤酒在这几年的扩张，在整个的市场战略布局上占领了制高点，7535700因为在北京一个政治经济的中心，在上海这样的中心，我们都从外资手中把它的企业买过来了，根据啤酒的特点是地产地销一个特点，我们占领了这些制高点包括深圳福建沿海一条线基本上我们是按照点、线、片这么一个策略来进行扩张的，这些地方主要是经济比较发达的地区，消费能力比较强的，比较大的，也就是有它的市场容量的地方进行扩张。
主持人：那下一步青岛啤酒主攻的方在哪里？
金志国：7544819青岛啤酒主攻的方向是把品牌继续做大做强，在品牌的影响下来赚取我们的回报。
主持人：在市场布局方面下，有没有打算向沿海外，向西部内部扩张
金志国：因为在西部从96年我就开始设计到西部，在西北方应该说是青岛啤酒发展得非常好，我们想突出一些优势，制高点上选择一些优势，然后向四周辐射。
主持人：带动整个面的发展，那么大连属于东北市场的一部分，东北市场应该说是另外一个啤酒业大的集团华润的一个根据地，您来大连您感受到竞争的氛围和压力吗
金志国：在中国来讲，青岛啤酒就是参与竞争，应该说东北对青岛啤酒的认识还是非常早的，也是非常强的，特别是中高档啤酒，青岛啤酒是非常有竞争力的，因为在企业的布局上，在东北，青岛啤酒还是一个参与者还是处于劣势，在东北上不仅仅是华润，我想哈啤也是非常强大的，是两家集团在进行大规模的竞争，青岛啤酒只是参与这个竞争，特别是在中高档啤酒的竞争上，利用我们品牌的优势竞争，也是得到了东北的消费者的厚爱，可以说成功的人士有身份的人士在消费上选择的，还是选择成功的品牌。
主持人：下一步在东北的市场方面有没有进一步收购的打算
金志国：我想在东北这个区域当中消费量是非常大的一个市场，青岛啤酒也不会放弃还会在这个区域当中进行发展，特别是大连，大连是一个非常优秀的城市。
(背景：青啤紧盯大连，而华润集团早在1995年就已经将大连渤海啤酒厂收至麾下。短短7年时间，华润集团凭借其出色的资本运作能力，已经收购了包括四川蓝剑在内的13家啤酒企业，势力范围北至黑龙江，南到四川，正在成为青啤强有力的竞争对手。面对竞争，青啤必须靠资本说话。)
主持人：前一段时间青岛啤酒在广西南宁收购了万泰，采取的是参股的形式，并不是说我全部给你买断，这样的方式是否意味着青岛啤酒在下一步的资本运作中会采取一个全新的策略。
金志国：青岛啤酒和其他公司一样在扩大的过程中针对不同的企业实行了破产兼并，资产重组等等各方面的各种方式，对南宁万泰的这种股经营的形式也是策略之一吧，因为你的发展过程中不在于你自己拥有的资源有多少，关键是你能支配的资源有多少。
主持人：近几年，华润集团在国内通过资本运作进行了一系列的收购都非常引人注目，通过这样一个方式进行扩张，您是怎样评价的
金志国：华润携资本的实力在中国的行业中也进行了整合，从对国家的贡献来看，珠啤、燕京、其他公司一样是对这个待业的进步做出了非常大的贡献，但就企业的目的来讲，投资的。在这个行业当中进行快速的发展，短短的几年内，华润的发展得也是非常快，非常好，我想以对华润的发展，各有各的目的，对华润的整合和今后的发展，我想和青啤一样都要把眼光不仅仅是看到中国，可能要看到国际上，还有国际上还有啤酒公司，资本实力更强，管理技术更强的一些公司，会参与这场角逐，我想进入了这个行业当中肯定要在这个行业当中做得最优秀，这是大家共同的目的，都要当冠军都要当第一，我想大家在竞争当中都会共同发展，因为未来的竞争中国就是前五名的竞争，前五名都会在竞争中不断的发展，弱的更弱，强的更强。
主持人：那您认为在中国啤酒未来市场上通过资本运作扩张这条路还会走多远，那您认为在中国啤酒未来市场上通过资本运作扩作这条路还会走多远？
金志国：也不会短，因为在扩张当中要用资本说话的，没有资本，没有这样的基础你就没有办法扩张的，这是一个基本条件，在中国未来的市场中，两千多万吨的市场容量当中，我们集团前几名加起来不过百分之三十几，目前的规模，要对整个的资源进行整合之后形成五六家企业集团来垄断中国的市场这个资本投入还是非常大的，何况对现在的资源整合之后，它的改造成本大家都要投入的，这个也需要资本说话的，这时我们国内的一些资本，更重要的国际上的资本也在虎视眈眈，而且已经开始进入中国的啤酒行业当中来了。
主持人：最明显的是哪一个
金志国：比利时的英特与珠江啤酒签订了一种合作备忘录，说明了国外的资本已经进来了，哈啤也在香港H股上市。国际的资本也通过这个管道进来了，而且更多的大啤酒集团的国际资本包括一些资金都会涌入到这个行业里来，因为这个资本的冲突在市场经济过程中是永远不会停止的。
主持人：对于青啤来说有没有和国外大的跨国公司合作的机会
金志国：青岛啤酒根据未来的发展也提出了单纯竞争走向，既有竞争又有合作，这整个啤酒行业发展的一种需要和一种趋势，是不可逆转的一种趋势，由于青岛啤酒是一个上市公司，那更需要在这方面向前迈进。
主持人：具体计划是什么
金志国：具体的计划我们有这方面的思路，但现在不宜披露
(背景：七年时间里，青岛啤酒兼并收购了四十余家啤酒企业。在并购的最初阶段，青啤都是先利用子公司品牌的本土优势站稳脚跟，而对于青岛啤酒主品牌的运用，他们则是慎之又慎。然而，慎重并不等于延缓品牌整合的速度。近一两年，人们已经明显感到青岛啤酒越来越快的品牌整合步伐，而这一方面的外在表征就是：青岛啤酒的品牌价值已经从1997年的34.08亿元增长到了如今的59.45亿元。)
主持人：在目前的市场竞争中，您觉得青岛啤酒最大的优势是什么？
金志国：我想我们最大的核心优势是品牌。因为青岛啤酒者百年来不光酿造了文化，酿造了酒香，更重要的是酿造了品牌，酿造了这个品牌是一种民族的自尊和自豪。这种历史沉淀下来是任何人克隆不了的，它文化的根基，文化的沉淀会对青岛啤酒新的百年当中在原来的文化基础上再进行提升，再对品牌进行增值是非常关键的，
主持人：现在青岛啤酒的主品牌在你们整个集团的产销量中占多大比例
金志国：青岛啤酒的主品牌今年我们的目标是80万吨，总销售是300万吨，占25%到30%这个位置。
主持人：未来会有进一步的提高吗？
金志国：未来我们在2005年左右准备主品牌达到80%，这也是我们进行品牌整合的一个艰苦的过程。
主持人：现在整个青啤集团拥有多少个品牌？
金志国：现在可以说青岛啤酒有几十个品牌。
主持人：比最开始扩张时少了许多？
金志国：要少得多了，因为原来每一个子公司都有几个品牌，我们不断地进行优化，不断地进行整合，淘汰，对它的价值进行评估，逐渐地淘汰。
主持人：这样做的目的还是加大你的核心竞争力？
金志国：在品牌整合过程中，要注意对主品牌，青岛啤酒品牌的保护，另外要对一些其他的品牌进行削减，形成几个优势的品牌，来形成呼应和互动。
中国加入世贸，关税壁垒降低，新一轮的市场竞争已经开始。纵观当前的中国啤酒市场，我们可以看出，尽管象青啤、华润、燕京这些中国啤酒巨头已经在跑马圈地方面外资企业占得了先机，但加速品牌的国际化仍将是中国啤酒企业必须面对的问题。
主持人：您到任青岛啤酒总裁之后，说过很多次国际化的关键词，那么是否意味着青岛啤酒以后的发展战略方面会有一个什么样的改变？
金志国：这个国际化的关键词是青岛啤酒和国内大型企业，优势企业，优势品牌，你必须承担那种历史的使命和责任，因为中国已经向国际开放了，世界的经济已经一体化了，你自觉不自觉地愿意不愿意地都要参与国际的竞争，你不把自己的目标设立好，不去追求，你就永远不会做大，不会做强，不会在国际市场上有你的竞争力，现在你有优势，将来你未必有优势，因此必须迅速把我们做大做壮做强，参与国际竞争，青岛啤酒基于这个历史使命，基于我们未来的发展，你必须给自己设立个目标，向国际化大公司去靠拢，我们现在比较的不仅仅是国内的一些同等的企业啤酒，更重要的和国际大公司的一种比较，你有哪些差距，通过比较我们感觉到从规模上，从经营能力上，国际市场的份额上，资本经营的能力上，以及我们的机制，我们的管理技术人才都有非常大的距离，必须对我们的现在进行反思才会提高我们的创新力和学习力，以及增强我们发展的速度和后劲。
主持人：入世之后您感觉中国整个啤酒市场的格局发生什么样的变化。
金志国：入世之后，国外的资本会进入到中国来，加剧我们的竞争。
主持人：能形成第二次浪潮吗？
金志国：这是肯定的，要形成第二次浪潮，会对青岛啤酒的发展到来更情的呀理，也对各个啤酒集团形成一种压力，因为这种竞争不仅仅是我们之间的竞争，国外的资本遥遥参加竞争，因此这种压力又摆在我们面前了，甚至已经以非常快的速度，和非常大的程度已经在实施了。
主持人：就青岛啤酒这个品牌而言，它想要成为全球性的品牌，你感觉青啤最缺的是什么？
金志国：青岛啤酒来讲，感觉最近缺的资源是人才，因为这个人才，每个企业家可能在谈到这个最紧俏的东西，都是人才，确确实实这是事实。尤其青岛啤酒是一个传统的国有型企业改造的一个股份型企业，这个企业一直在国内是一个比较好的企业，因此在人才上的培养虽然积累了很多，但是和国际化的人才标准相比较是有差距的，因此从这个标准上来讲还是非常缺乏的，我想青岛啤酒的扩张速度，不管是资金也好，品牌也好，任何东西都可以跟得上，人才的资源可能就是最大的一个制约，一个瓶颈。因此青岛啤酒必须加强内部的人才挖掘和培养，建立起这个机制来，同时把社会的资源有效地引进，这样会支撑青岛啤酒的发展。
主持人：您有一个目标就是到2003年，青岛啤酒百年大庆的时候，要进入世界十强的啤酒企业。金志国：明年是青岛啤酒的一百周年，青岛啤酒在规模上要进入十强。
主持人：大约多少万吨？
金志国：300万吨以上。今年我们的目标就是300万吨，我们力争实现新的突破，争取在建厂百年之前能够作为一个厚礼献上。从现在开始，我们要为新的百年再创辉煌。
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