医药保健品经销商年年惨淡经营出路何在

　　作者：刘炳辉 编辑：闫荣伟

　　“三株红桃年老色褪，蒙派英雄全军败溃，黄金搭档大步后退，珠海天年昏昏欲睡，绿谷灵芝人人喊贵，夕阳不美中脉很累，大连珍奥身心憔悴，安利如新崩盘团队，天狮巨能今年挺背……”这是目前在医药保健品经销圈内流行的一段顺口溜。

　　“以前谈起保健品行业，大家都说谁谁挣了上亿元，后来是上千万元，到了2004年大家再谈及这个话题，发现挣1000万元以上真的是越来越少了。”长期从事保健品营销的一位业内人士向记者坦言：顺口溜反映的基本上是事实。他承认，对于保健品行业来说，2004年无疑是医药保健品行业最难过的一年。

　　2004年的保健品行业到底遇到了什么问题？2005年的保健品企业和经销商将如何走出困境？几位长期关注市场的专家对这些问题发表了自己的观点。

　　市场：进入“人人坐庄”时代

　　“2004年，保健品行业出现危机，是2000年以来所有问题累积爆发的一种表现。虽然总销量基本还是维持在300亿元左右，但整个行业的利润却明显下降。一些品牌在这种竞争激烈环境下，在市场上销声匿迹了。”一位企业的老板描述2004年状况时说。

　　蜥蜴团队首席执行官何坊对保健品行业惨淡经营的原因作了分析，他认为目前保健品行业已经到了“人人坐庄”的时代，大家看到前几年做保健品赚了很多钱，就开始脱离原来的公司自立门户，然而整个市场其实并没有扩大。大家都在争抢这块不变的“蛋糕”，竞争自然加剧，利润必然会相应下降。“这符合市场规律，这种状况在2005年还将持续，最终的结果必然是一批不能坚持做下去的企业被淘汰出局。”

　　还有一个不可忽视的因素就是：媒体价格的上涨。多数保健品经销商都表示，2004年平面媒体和电视媒体的广告价格都有不同程度上升，广告是不能不做的，对于企业来讲直接带来的就是成本增加。可以说，媒体广告成本的急剧增加，将素来以报纸、电视广告“俘获”消费者的保健品市场推向了竞争的极限，保健品行业中一贯的“天上狂轰乱炸，地下全面配合” 的传统营销模式开始遭遇到严重的打击，最明显的影响就是：与往年同等的广告投入，今年的广告效果却明显减弱了。

　　“2004年坐庄大腕的失手不是偶然，医药营销市场长期存在信誉危机问题在去年彻底爆发出来了，”山西傅山盛康药业有限公司总经理马波也表达了同样的观点。他认为，“人人坐庄”，竞争手段花样百出，广告成本增加，实际效用降低等一系列的因素，综合起来就直接导致了整个行业在2004年跌向低谷。

　　经销商：习惯了挣快钱，不愿做长线

　　“人人坐庄”的根本目的只有一个——挣钱。在“挣快钱”的诱惑下，经销商喜新厌旧，“一夫多妻”的现象，也成为2004年行业不景气的罪魁祸首之一。

　　“目前保健品行业中，代理制度不是品牌的孵化器，而是快速制造‘富翁’的一种手段。代理商的目标是钱，他们只需要通过各种营销手段迅速致富，还没有形成品牌建设的理念。”资深策划专家张锦力把矛头直指保健品代理制度要穴。他认为，这种快速致富的心理，使他们在营销中不得不夸大产品的效用。最终的结果必然导致品牌信任危机。

　　事实上，“延续一个老产品永远比开发一个新产品的风险要小。”深圳奇特金生保健品有限公司董事长缪家军认为，很多保健品的经销商，今年做的很好，但却不知道明年做什么，实质上就是产品不具备延续性；此外，现在的坐庄者给代理商的帮助也是很不够的，50万元的坐庄者和2000万元的没什么太大区别，只是后者比前者能请来几个名星大腕吆喝一番而已，这对代理商其实没什么太大帮助。所以代理商大都“一夫多妻”，对坐庄者一点也不忠诚。

　　对此，东盛集团总裁助理陶朝晖也认为，过去的营销模式制造了一批富翁，但不能塑造企业品牌，这种“挣快钱”时代已经渐渐远去。保健品行业应该向保险行业学习，在营销模式不断创新的情况下，应该走长线、创品牌的道路。

　　出路：企业之间要联合，营销手段要创新

　　“残酷的市场状况，在2005年还会持续，甚至还有可能加剧。”何坊告诉记者。在这样的状况之下，静守只能更早地被淘汰出局，等待的结果必然是从市场上消失。

　　“2005年，应该是一个整合年和创新年。”何坊认为，“人人坐庄”的直接后果是大家在激烈的竞争中都不能获得利润。只有企业之间联合起来，整合资源壮大实力，强者更强，才能最终在竞争中获胜。

　　他向记者透露，目前蜥蜴团队、婷美集团等三方已经联合成立了一个新的集团公司，目的就是通过整合各自的优势，规避各自的劣势，以提高综合竞争力。他分析认为，以前保健品行业曾经也出现过一些联合，但往往是几个企业或代理商联合起来，将全国的市场化分为不同区域，各自为战。在以前的状态下，只能形成具有局部地区品牌优势，并没有在真正意义上壮大企业的竞争力。而这次的三方联合，则涵盖了产品技术、人才、资金、企业理念等多方面的内容。何坊也承认，这其实是市场竞争激烈的现实环境下的一种“被迫”选择。

　　除了企业间合力做强之外，营销手段的创新依然是2005年医药保健品企业要走出困境的必然选择。对于创新，张锦力认为，2004年坐庄者惨败的因素主要有以下两点：一是营销模式的秘诀被大家看穿，人们纷纷效仿，导致恶性竞争；二是信誉到了临界点。有些产品整版打广告，并承诺如‘五秒钟见效’等夸大之词，对市场的影响是十分恶劣。要想改变这种局面，就要走强强联合之路，整合优势资源联合出击。

　　虽然医药保健品行业需要整合和创新，但与此同时，也必然会带有较大的市场风险。为此，何坊提醒：在2005年，大企业针对经销商当前的心态特征，要及时建立自营自控的渠道体系，树立长期发展的品牌战略；广告和市场推广依然要做，但不要令受众审美疲劳，创新依然是制胜的法宝。

　　经营攻略

　　从头到脚的创新

　　★产品创新：现在的医药营销界，跟风现象过于严重。壮阳产品火了之后，大家都跟着做，结果都难以赚钱。有一些经销商则善于抓住了一些比较冷门的产品来运作，比如痛风产品，只投入很少的广告就赚了很多钱，经销商应在这方面多下些功夫。

　　★体验方式创新：为了解决医药保健品的信用危机，要力争让消费者更直观地体验到产品的疗效。比如有一种美容仪，它可以让消费者直接看到从毛孔里吸出来的脏东西，大家看后自然容易动心，现在它每台达1380元，但每天都能卖1000多台。

　　★概念创新：现在大家所用的概念多数都比较老，像补肾清毒、生物技术等，“新”体现得都不强烈，这方面需要下大力度。

　　★完善老模式：过去使用的传统营销模式中，尚有潜力可挖，所以要将其吃透，并做一些改革。比如，有些经销商做的保健中心就比较不错，既卖货，又可为顾客服务。 ——婷美集团副总裁戴赛鹰

　　抓住一点，做精做透

　　坐庄者应多为代理商在打广告、租柜台、协调地政关系上做些帮助，这才是代理商最需要的。事实上，现在许多坐庄者在资源整合工作做得不好，各种营销模式、广告手段都在试，结果由于执行力方面的因素，哪个都没“整”明白，还不如只抓住一点，做精做透就可以了。 ——深圳奇特金生保健品有限公司董事长缪家军

　　风险提醒

　　延续老产品比开发新产品风险小

　　我们做一个产品，能做10年，决不做9年。因为延续一个老产品，永远比开发一个新产品的风险小得多。这一点，我觉得像一些以电视宣传为主的企业是值得我们学习的。很多产品，我们分析起来并没有很多的科技含量或没有很好的概念，但它延续了下来，实际上这样才有更多的利润，才能创出品牌，有更持久的发展力。泰吉达企业集团企划营销中心副总裁杜景杰

　　不规范肯定做不长

　　首先要规范的就是广告。比如，有些人作广告创意时总爱写某某刘院士说这个产品非常好，但这种做法很容易出毛病：如果有人想问：到底是中国哪个刘院士说的？要跟你打官司，你赔得起吗？

　　其次，不要盲目追求利润。其实，利润越低的产品竞争越小，而且做的越长久。利润特别低，没人跟进，所以竞争不激烈，这样，运作起来就容易多了。

　　上海橡果好记星数码科技有限公司副总经理蒋宇飞