战火是这样被点燃的

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　　作者：许枫

　　关于2004年的IT产业，包括PC市场的预测也好，调查分析也好，已经很多：“IT市场重回高增长轨道”、“PC产业进入成熟期”、“厂家将更注重客户需求，产品越来越趋于‘行业细分化’‘办公用品化’”等等。

　　其实，除了从新闻发布会、市场动态、调查数据、官方发言、圈内流传以及旁敲侧击得到的信息之外，我们实在很难获取到相关的事实，而这些信息中又有多少是切实可信的？有多少是游戏者们放出来的“烟雾弹”？哪怕是再高明的人，哪怕是经过再精细的过滤，也很难凭借这些还原事实。

　　还好，我们并不是在记载历史，只是努力地想从最近的种种迹象中推断出IT 产业可能出现的方向，让企业以更开放的心态迎接市场的变化，寻找市场的机会

　　最近IT圈里最热闹的要数PC市场了，价格战刺刀见红、口水战相互指责，有人粉墨登场，也有人黯然退局……

　　让价格的刺刀沾上鲜血

　　2004年8月3日，联想集团宣布联合AMD、唯冠、精英、迈拓等上游供应商，针对乡镇家庭市场及教育市场推出性能与性价比极具吸引力的“圆梦”电脑及电子教室解决方案，其“圆梦”电脑以2999元的定价首次突破一线品牌的价格底线！

　　随后，浪潮推出的日升R系列商用PC，R-200主机标价为1999元；2004年8月10日，TCL也宣布将旗下5998元和6998元的两款宽屏液晶电脑直落近千元，分别定格在5198元和6198元；神舟、七喜等二线品牌也相继应战，陆续推出3000元以下的多款产品；其它的各大厂商也或明或暗地有所动作。至此，整个PC产品价格走向迅速下滑。

　　其实，在PC圈里最擅长于打价格战的要数神舟电脑，从其诞生之日起，就不断以刷新PC产品价格底线作为自己的生存目标。但是，当联想“圆梦”以2999元的定价出现时，强大的品牌效应和庞大的渠道网络，配上锋锐的价格利刃，告诉了业内人士，什么是市场冲击力！

　　虽然面对业内诸多指责，但从企业运营和资本运作的角度来看，联想此举实在无可厚非。

　　第一，IT产业增长乏力，缺少新的兴奋点，迫使联想只能固守本业，哪怕PC只是一根略沾荤腥的肉骨头，也只好啃上一啃，舔上一舔了；

　　第二，PC已然是非常成熟的产品，对于提供商而言，能够闪展腾挪的地方实在不多，只能在外型、价格两个狭小的空间里折腾了，而在中国市场，价格无疑是更为有力的竞争利器；

　　第三，面对资本市场的强大压力，哪怕是上半年拥有近21%的利润增长，也难以令股东们满意，而联想占有中国PC市场超过30%的份额也决定了它按常理出牌很难迅速突破的尴尬；

　　第四，借助低价拼杀清洗中小品牌，构筑起较高的竞争门槛，无疑也是PC这种高度成熟型产品能走得通的少数几条路子之一；

　　第五，面对DELL、HP、IBM等洋品牌的有力狙击和方正、同方、TCL、七喜之流的群狼厮咬，不出“狠招”，别说是再次突破，搞不好就会被人从“龙头老大”的宝座上掀下来。

　　就像赛迪顾问资深研究员杜文峦所说的：“本次联想大规模推广低价PC，是对整体市场快速增长的一次刺激，是对DIY与中小品牌的后路包抄，也是对其他PC大厂向低端市场进军的示范。对联想而言，如果形势发展良好，那么这次行动将会带动业务大幅增长，缓解资本市场压力，并为其国际化赢得时间和条件。”

　　可是，我们必须正视另外一点，联想此举必然会给整个PC产业带来另一次革命性的变化，甚至可能是一次市场格局的重构，哪怕出现像浩鑫中国区总经理陈志明描述的那样的局面也十分正常：“从此，品牌机很可能成为低端机的代名词，而DIY市场也会一洗价格便宜的名声，成为高档机的代名词。”

　　以“农村”的名义点燃战火

　　与2999元一样令人诧异的是，联想不仅挑起了新一轮的价格战，更将战火引向被其领军人物杨元庆称为“冻土层”的县级城市。事隔数日之后的2004年8月10日，清华紫光也宣布启动PC“千城计划”，要在全国1000个县城建立集销售、培训、服务、增值业务为一体的综合性营销平台；紧接着，方正科技宣布将加大对中小企业和县级及乡镇市场等五、六级城市渗透的力度；而新蓝、八亿时空等二线品牌更是加紧自己的步伐以巩固自己在中小城市的渠道体系。就如同三年前高呼的“得渠道者得天下”一样，“得县级市场者得天下”似乎在这一刻成为各家电脑厂商的普遍共识。

　　根据IDC的报告，目前美国的家用电脑拥有率大约为60%，欧洲是30%，中国和俄罗斯均在5%以下。实际上，在中国的很多大中城市，电脑普及率已经超过50%，接近欧美的平均水平，可是那片让PC厂商们爱恨交加的县级市场却把中国电脑普及率的整体水平拉下了一大截，也正是因为如此，许多人才会坚信，广阔的县级市场的启动将是PC市场实现下一步增长的动力之一。

　　杨元庆的描述更是浅显而极具煽动力，中国有13亿人，每年电脑销量一千多万台，美国仅有2亿多人，电脑年销量却达到四千多万台，是中国的四倍。“为什么会出现这样的反差？很大原因是存在乡镇市场的‘冻土层’！”，“目前四至六级城市中电脑普及率只有5%，长远而言，我们希望把市场占有率提高至30%。”

　　在大中城市市场，戴尔、惠普、联想、方正、同方等国内外品牌商竞争激烈，拼价格、拼性能、拼品牌、拼营销手段、拼广告投入、拼渠道，甚至每逢销售旺季，连总裁也要不辞劳苦，亲临一线参与促销活动。即使是在中小城市，由于地方品牌的存在，价格战、促销战、大客户关系战也不可避免。诚然，能拼的都拼过了，能玩的招数也都玩过了，最终只落得个把PC市场拼个油水精光的尴尬境地，品牌机厂商们甚至是想捞几口“粗粮”过日子都有些难。万一真的能打开县级市场，也许真的能打开第二个粮仓。

　　相对饱和的城市市场，县级市场远未达到饱和，在大多数乡镇甚至一些县级市，仍然存在买电脑难的问题。就在三四年前，中关村还是长江以北地区的电脑集散地，坐火车、开汽车来北京买电脑的外地人成为中关村经济发展最强有力的推动力之一。如今中关村的盛况已经不再，但批发门市部还是日进斗金。

　　但是，在厂商们竭力描绘县级市场美好前景的时候，却很少具体地提到用户有何种需求，以及将如何去满足这些需求。这就产生了一个疑问：且不论电脑配置好坏，价格高低，乡镇用户能用电脑做什么？花几千元买台电脑回家去做文字处理？提高提高孩子们的学习成绩？或者一家子轮番上阵玩玩单机版游戏？还是让大家学着编程序？这些是乡镇用户所需要的吗？对于那些收入不高的乡镇居民来说，低廉的价格的确很重要，但在他们的眼里，用处不大的东西哪怕多花一分钱都是浪费，我们推动这些产品他们能用得上吗？或者我们可以再编一个美丽而善意的谎言：学会电脑将是孩子们未来找到好工作的保障，玩转了它你们的孩子就可以把地球玩转了！

　　平心而论，确实有很多厂商是真心希望能够在县级市场上有所作为的，但是却遭遇了种种难题而难以实现。

　　第一，受现有体系的阻碍。县市场的特点是广大而分散，厂商不太可能在这一市场上建立自己的分公司或者办事处，那样高昂的成本会很快就要了它的命，所以开拓县级市场的任务就只能交给区域代理，但区域代理要做这样的角色转变却非常困难，一是开发新的渠道比较困难，二是县级市场的客户成熟度比较低，应用水平比较低，需要培养。提高了销售成本，分散且不稳定的需求让代理商们觉得与投入不成比例，还不如在核心城市啃骨头来得合算。

　　第二，厂商支持不足。一位县级城市某品牌的PC代理商这样总结，他称厂商们进军“农村”基本是属于雷声大雨点小，支持可以用“三无”概括，“无指导、无效率、无资源”，“他们的人很少到我们这儿来，有时一年半载都见不着；信息反馈更是慢如蜗牛爬行，一件事来回辗转，往往有所反应的时候，却早已时过境迁；像申请个特价单子、搞个促销活动什么的，更是困难重重。”不过厂商们也实在为难，一个省级市场能“养得起”的员工人数是有限的，能给予的资源也是有限的，而这点东西放到整个省来看，可不就“几只小虾米四处游荡，几把胡椒面四处撒”。

　　第三，管理经验不足。IT业的厂商基本都是在核心城市起家的，这导致了他们早已经习惯了管理大资金、大物流的运作，对于区域上零散的经销商则鞭长莫及，从促销、物流、信用管理、服务体系等各个方面都很难深入下去。

　　正是由于“美好前景”与“残酷现实”之间有着极难逾越的鸿沟，所以业内许多人都在怀疑联想所谓“炸开‘冻土层’”的大旗只不过是一个幌子，真正的动作是想在桌底下绊DELL一脚，与之争夺日益重要的中小企业市场，同时清洗一下各类PC“农村游击队”。而从“圆梦”出生以后的走向来看，在广州、深圳、上海、南京，或者北京中关村，四处都有“踪影”，这似乎佐证了“联想声东击西”的论调并非空穴来风。

　　吐沫星子横飞

　　在时局开始动乱之前，首先乱起来的总是言论，并由此引发思想的动乱，中国PC产业格局的重构之初，怎么可能少了一些相悖的论调相互攻讦呢？

　　2004年8月10日，在清华同方和英特尔联合举办的媒体见面会上，清华同方公司总经理李建航在接受记者采访时评价联想2999元的“圆梦”PC为“不负责任的产品”，他称，购买PC产品的目的是应用，如果追求低价不讲应用买回家的只是废铁，他认为目前家庭PC应用的最低标准应该是能够顺畅运行windowsxp系统，按照微软提供的硬件配置规格，以128M的内存及这种主频的CPU是不能满足需要的，因此虽然农村地区的收入不高，但如果买了个无法应用的产品等于是投资浪费。此外他表示2999并不是不能突破的价格底线，同方可以用同频率的英特尔CPU将PC做到同样价格，但这些多媒体功能很差的产品更适合商用。

　　与会的英特尔(中国)有限公司中国区总经理杨旭也表示对李建航的支持：“低价出击也许在短期内会获得一定利益，但是从长远来看，这是一种不理智的行为，对整个产业将造成伤害。2999元并不是PC的价格底线，但问题在于这样的PC能否成为主流机型。”并附和李建航的说法，为“圆梦”戴上“不负责”的帽子。

　　竞争对手和上游合作伙伴的前后夹击，让联想的领军人杨元庆感到极度不舒畅。在8月12日联想的年中财报发布会上，当有记者提到李建航和杨旭对联想的责难时，杨元庆用极为高昂的声音进行反驳，在怒斥“如此说法才是不负责任的”之后，以“走自己的路让别人说去吧”这句经典名言结束了自己的解说性演讲。

　　其实，参与论战的双方各执一词完全在观众的意料之中，只是用“不负责任”这样的字眼多少有些让人感到意外。

　　对于同方而言，近两年来发展势头极猛，风头几乎盖过了北大方正，也正野心勃勃地向“PC老二”的目标发起冲锋，联想的“不理智”一下子就打乱了整个格局，也打乱了他们的战略部署，甚至有可能打破了他们好不容易勾勒出来的美妙梦境。

　　对于英特尔而言，任何过激的反应都属正常，正如圈里人开玩笑时说的那样——“杨元庆的老板是英特尔，而不是柳传志”。一直以来，对于国内PC厂商有着极强控制力和控制欲的英特尔，突然必须直面联想这位中国地区最大的也曾经是最忠实的合作伙伴的“背叛”，心里的确不太好受。

　　在业界某些“有心人”的调剂下，这场本应极为轰轰烈烈的论战却几乎胎死腹中、鲜有人知。但是，只要瞪大了眼睛仔细观察，我们总能看到种种蛛丝马迹，而随着双方争执、冲突的激化，相互指责，甚至破口相骂都是很有可能的。但对于一个普通消费者，或者一个普通从业者而言，我们的要求很低，只想要些“物美价廉”的产品，只想在动荡的年代找个安身立命之所。当然，在满足了这些需求之后，各个利益团体的争执也是我们所喜欢的，那可是一场不需要“收费门票”而且“精彩纷呈”、“极富娱乐性”的公共表演，茶余饭后关心一下，实在是非常有益健康。

　　二线阵营准备“猫冬”

　　在HP、IBM、DELL等洋品牌还来不及有所反应的时候，9月初，中关村就传出消息，曾经在村里辉煌一时的恒生和超群两家电脑公司倒闭关门，类似于董事长“人间蒸发”、“携款潜逃”之类的字眼立马在圈里盛传。这两家公司银根吃紧早就不是业内新闻了，只是如此快速地退市的确是有些令人意外。病得十分虚弱的骆驼只要一根草就可以压垮，而配上价格刺刀的联想给他们带来的却是一根分量十足的巨木。

　　远比恒生、超群幸运的是南方PC二线阵营老大——七喜，2004年7月26日，网上路演；2004年8月4日，正式挂牌。在翘首以待近五年之后，七喜终于以第一个独立上市的“国产”民营IT企业的身份登陆深圳中小企业板，首发普通股A股2900万股，预期募资2.87亿元，而且开盘后走势不错。多年来的打拼终于修成“正果”，公募而来的资金也让七喜可以开始着手启动许多以前渴望但不敢或无力投入的领域，“公众企业”的形象也给七喜赢得许多竞争优势。

　　跟七喜一样幸运的还有与它南北相峙称雄二线阵营多年的八亿时空，虽然在PC、笔记本、服务器等业务上未能跻入一流境界，也没有像七喜一样获得“公众企业”的资质认证，但当年无心插柳的中关村在线却斩获甚丰，在互联网中国概念股回潮的时节，小捞了一笔，一来增加了自身的抗风寒能力，二来安定了内部员工及外部合作伙伴躁动的心。

　　在不算太久的两三年前，每逢英特尔召开它的中国地区合作伙伴大会，PC二线阵营里可谓梁山聚义、百雄列序，可如今，除了七喜、八亿，拿得出手的也就神舟、新蓝、沐泽等寥寥数家，搞不好连两桌麻将都凑不齐了。

　　这一拨儿企业大多是白手起家在市场上一步一个脚印爬上来的，其领军人物更是见惯风霜、久经沙场的“老江湖”，如何在恶劣环境中求生存实在是他们的拿手好戏。所以，当一线阵营各位“大佬”开始血腥拼杀时，二线阵营表面上吵闹得挺凶，或推低价产品、或宣称进军农村市场、或依附英特尔搞些什么联盟，但无一例外地在背地里都另有打算。一位在PC圈颇负盛名的老总如是说：“不是我们不想做大，只是现在做得越多有可能赔得越大，如果我们安分些，小日子反而可以过得十分滋润。”另一位同样在圈里享誉多年的老总也告诉我：“现在只要熬得住，活下去就是胜利，最后活着的必然有机会获得自己想要的。”

　　在“大佬”厮杀的夹缝中能够过上“滋润小日子”的PC厂商实在应该感谢两家公司，一是联想，一是AMD。联想低价拼杀本来的原意是想附带地“收拾”了这帮“农村游击队”，可是，当它向英特尔提出“超低价CPU”需求的时候，这位“太上老板”并没有为它开绿灯，而一直在旁边盯着的AMD毫不犹豫地扑了过去，笑容可掬地答应它提出来的所有条件。为了有效地打击竞争对手，并威慑其它合作伙伴，英特尔只能进一步扶持处于二线阵营的那些友商，而英特尔这位超级“富豪”随便扔出的“仨瓜俩枣”也就够二线阵营的PC厂商们过冬了。辟如，某些二线品牌在英特尔的合作架构中，从COEM升级为OEM，有了这张“身份证”之后，这些厂商就可以直接从英特尔进货，拿到价格很有优势的CPU产品，按照业内的潜规律，这可是每千颗近5000美元的纯收入啊！

　　而当资本市场再一次青睐曾经被视为“过街之鼠”的互联网，大批在泡沫破灭中的“幸存者”因而身价狂升、一夜暴富时，在苦难中郁闷着的PC厂商们也勾起了昔年曾经辉煌的记忆，没有人再敢肯定资本这个怪物真的不会再回过头来看望PC这个它曾十分眷恋过的地方。

　　“过上滋润小日子”的可行性加上“幸存者一夜暴富”的可能性，给了二线PC厂商活下来的勇气和信心，而在严冬里生存的第一要诀肯定是尽力减少消耗体力、热量过多的一切活动。

　　当然了，互吐口水还是可以的。

　　芯片市场平衡被打破

　　我很想给桑德斯提个建议：您实在应该立马儿跑到医院去“看望”安迪.格鲁夫，除了鲜花和必要的礼品之外，应该带着最热情的拥抱和最真挚的亲吻，甚至是无比真诚的祝福。当然，这不是因为当年大家曾经在仙童半导体公司同事一场、也曾经同列“仙童八骏”之一，关键的关键是因为格鲁夫这位“老友”在桑德斯临近退休的时候给他送了一份“超级大礼”——整整三十年的挑战、追逐和抵抗，从来没有一刻让AMD感到胜利的光芒离自己如此之近。

　　不过，AMD此刻所获取的一些成绩也许跟格鲁夫并没有直接关系，但最少在间接上还是有很深远的关系的，比如，他似乎没有把三十年来跟AMD对阵所积累下来的丰富作战经验，以及他对AMD作战思维的了解告诉自己的“子弟们”，AMD真正的杀手锏是那把镀着“为用户提供更多选择和更好性价比”金光的“低价匕首”！

　　一个产品保持永久性高利润状态地存在着只有一种可能，那就是这个产品的提供者处于绝对的垄断位置。毫无疑问，芯片是数字世界里利润最高的产品之一，英特尔超过80%的市场占有率也使得它处于“次垄断”状态，可惜有AMD和桑德斯的存在，而且这个“万恶的组合”虽然只能距离自己远远地在“老二”的位置上“吃灰尘”，但当CYRIX消失、PowerPC龟缩一角之后，这个“老二”居然也把其它竞争对手甩在远处，这让英特尔始终无法在“次垄断”的境地再往前迈进一步过上最为舒畅的日子，不得不忍着锥心沥血的痛楚一次又一次地“割肉”，最终的结果就是：最高档的微处理器从1998年的900美元降到如今的400美元，整个CPU产品线的平均价格更是下降到不足150美元的地步，滑落大半。

　　英特尔应该庆幸的是，近五年来，不管AMD冲锋陷阵的号角如何响彻云霄，但整个市场的格局依然牢不可破，AMD也只能在DIY市场上折腾，其它领域“Intel inside”的大旗从不动摇，只要把AMD封在“自有品牌终端”的关外，尽管它闹得再凶也只能是一支难登大雅之堂的“草寇”，没有OEM盟友的支持，笔记本电脑、服务器这两只利润最为丰厚的“大肥羊”它就无法染指，因为这两个市场没有DIY这种玩法，甚至相对高端一些利润相对好一些的商用台式机这根“肉骨头”它也啃不上。

　　当AMD推出兼容的64位芯片时，英特尔居然有些手忙脚乱，一溜小跑并冒着牺牲安腾的危险，匆匆忙忙地推出代号为“Nocona”的64位新至强处理器及E7525芯片组。却忘记了AMD手上那把“要命”的匕首。而AMD也不负众望地做了一个非常漂亮的战略转身，一下子把匕首插到老对手的门栓上，打开了它多年来苦心构筑的“自有品牌终端”关隘。此时，我们不得不回过头来看这个故事的另一个主角，以及养育它的那一片热土。

　　这个时候登场的主角就是联想了，当它与“老伙计”英特尔进行了一翻颇为漫长而复杂的沟通却无法取得所谓的“意见一致”之后，它只能向一直在旁边看着，而且经常上门进行“友好访问”的AMD招了招手，AMD笑容可掬地跑了过去。于是，在中国市场上每年一度家用PC销售最为火爆的暑促来临之前，联想推出了采用AMD CPU的锋行V8000、锋行V6000、家悦E3000A、家悦E2000A四款产品。虽然联想在迈出这一步之后依然用十分谦逊的外交辞令淡化这层矛盾，给英特尔留着十足的颜面。然而，英特尔却没有对此采取比较“恰当”的措施。

　　所以“圆梦”诞生了，配上“低价刺刀”重兵重返PC战场的联想，居然在这场极有历史意义的战争中，举起了AMD的大旗。

　　实在很难理解，面对联想十分委婉的“请示”和试探，英特尔为什么置若罔闻，难道是久居“太上老板”高位的它已经不太愿意也听不进联想这个“小弟”的“苦谏”，还是因为它真的“不看好低价电脑市场”，抑或它正忙于扑灭通讯、信息家电两处火头，实在没有闲心来管这档子“破事”？

　　可是，它真的忽视了一个现象：随着市场成熟度和用户理智性的提升，越来越多的消费者不太喜欢追着“摩尔定律”狂奔，转而选择比较廉价而实惠的产品，尤其是在中国、印度以及东欧等地，如果它经常看看自己的报表应该会发现，其实在这些地方，它卖出的CPU里占大多数的是速度相对较低的那些老P4，而不是自己力捧的高端产品。更为要命的是这些喜欢廉价产品的市场区域却是全球市场增长最好的地区，尤其是中国，正逐步地接近欧美发达国家，几乎都快成为它的第二销售大区。

　　在联想“背叛”之前，HP早就与AMD携手，紫光更是“临阵倒戈”。可是，HP的精锐重兵并没有放在PC领域，其眼光焦点也没有真正停留在中国、印度、东欧这些新崛起的市场上。而紫光的臂膀也实在纤细了些，很难把整个市场抚摸得兴奋起来。联想就不一样了，强大的品牌效应、庞大的销售网络以及全力以赴的专注神态，加上与AMD联姻产生的低价刺刀，所能造成的冲击力绝对是可怕的！

　　与联想内呼外应，AMD终于叩开了“自有品牌终端”关口的大门，在这片肥沃的土地上钉下了一个战略楔子，芯片市场格局的平衡点在这一刻终于被打破了。如果AMD能保持住这份指挥艺术的高超和市场敏感，也许历史会为它翻开新的一页。

　　当然，英特尔也绝非善男信女，为它镇守中国市场的杨旭更不是省油的灯，双方摆开车马之后，必然还有一场声势更为浩大、战况更为悲壮惨烈的战争，而身不由己卷入其中的PC厂商们，也将做出更多让观众眼花缭乱的战术动作。