透过他的眼睛看CI

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　　透过他的眼睛看CI……

　　——专访田中惚二先生

　　作者：刘立君

　　1957年，一个18岁的日本青年辞别了贫穷的家乡小渔村，只身坐船花了13天到达西雅图。刚开始的3天因为晕船，什么也没吃，这是18岁那年第一次难忘的人生经历。到了美国之后，汽车在高速公路上飞跑，道路两旁都是Marlboro的巨型广告牌(后来这种烟在自己搞设计的时候每天抽3包)。到了接收他的美国家庭，正好是星期天，他看到一份报纸有那么厚，用了两三个小时一张还没看完，惟有广告一下子就看懂了。本来自己要学经济学，但是听课听不懂，考试也没通过，差点被送回日本，后来发现广告是可以赚钱的，所以把这事写信告诉自己的父母。幸好得到了自己所在的美国家庭和从波兰来的一位教授的支持，才坚持下来了。后来他进了芝加哥的包豪斯学院，每天打三个工供自己上学。再后来他进入了日本电通公司。在和美国青年一起喝酒、打架、奋斗的15年里，他成为令西方人刮目相看的设计大师。他构筑了日、美、欧的人才网络，他带领他的团队创造了包括全日空、富士通在内的大约50多个公司的CI设计产品，获得了38项国际大奖。1991年被华尔街时报选为“世界的创意总监”。著书“CI Business”等。现任Glocal Designing研究所所长、多摩美术大学讲师、纽约Festival评选委员会的日本评委、纽约ADC皇家会员。他就是日本电通公司的创意总监——田中惚二先生。

　　非常难得的机会使我们能够在当下CI众说纷纭的时候见到田中先生，毕竟他将人生最宝贵的40年倾注在CI里，毕竟他亲历了在美国、日本CI是如何走向全盛的，毕竟他是一个CI时代的领衔。所以，我们想知道他是如何看待、理解、运用CI的，或许对我们现阶段的实践有帮助。采访的过程中，他谈到了对现阶段CI发展态势的看法：美国已经走向衰落，日本正处于鼎盛，而回头一看，紧跟其后的是中国，完全不是十年前不知中国所在的状况。那紧跟其后的中国CI要怎样发展呢？是永远只跟在后面吗？

　　关于CI本身

　　田中先生一再谈及，对于企业、使用者、设计者来讲，CI是活着的东西，随着时代的变化逐渐在变化。在日本，CI刚刚诞生的时候，有两种完全不同的看法：一种认为CI是神圣的东西，能使企业成功并加以崇拜；另一种是把CI作为设计来看，认为它没有什么特别的。而在田中先生的眼中，CI是活着的像生物一样的东西，如果不和周围的人、不和企业的发展相结合，就毫无意义。

　　在中国，同样伴随着中国的发展，CI发生日新月异的变化。在田中先生印象中，十几年前，那时可以讲CI还处于起步阶段，离北京较远的地方，华嘉企划公司十几个人头挨头、腿碰腿，辛勤地工作；事隔10年，公司已有百人之众，规模和条件令田中先生称羡。从华嘉的变迁中足见CI在中国的发展，身在其中的人可以亲身感受，身在其外的人更可以清楚地看到。

　　CI对企业的价值和意义

　　一个公司成功了，后面一定有一些公司跟踪甚至要超越，所以公司要集中所有员工的能量走一条新路。谈到这个问题的时候，田中先生打开手中一张思维框架图，指着一个词“Glocal”，向我们阐述他的理解。Glocal是Global与Local的结合， THINK GLOBAL, ACT LOCAL——指的是“站在全球的视点上，结合地域市场实践”的思考方法。

　　现在，一个企业不再局限于一地一池，而是全球化市场环境中一个独立的存在。所以对于企业，需要在传递全球化信息、社会信息的同时，具有全球化的思维以及与地域相适应的战略。这有点像一个球，抛出去，碰到一个点，再弹回来，所以企业需要以国际的开放视角去定位，还要回到自己所在的原点进行再一轮确认，从而明确自我，才能更好地面对客户。正如被称为“CI之神”的索尔.巴斯所言——“我们相互可以学习的东西很多，我们打开自己的心扉，比打开市场要重要得多。”全球思维让我们更懂得取人之长补己之短，而挖掘自身的资源才能自知面对客户，什么是自己独一无二、不可取代的特点和价值。不论是全球的还是地域的，客户的感受和需求是真实的，而所有的资源中人是最重要的。

　　CI的存在，强化了企业的识别管理，因为差异化是企业生存的基础。但无论社会还是企业都是“人”的集合体。为了柔软地应对猛烈的全球化浪潮，田中先生提出重新构筑企业的最基本要素“人”的PI——Personal Identity，即个人识别，因为只有通过人与人的体感交心才能构成强韧的CI。企业识别不光对于企业的领导者重要，对于企业中每个人都非常重要，既从上到下，也从下到上，是个贯穿的整体。一个公司，领导者代表公司的形象，而每一个部门每一名员工都有自己的形象，同样也代表公司的形象。所以，整体的识别是以个体的识别为基础，个体的牢固与完善才能铸就整体的完整和坚实。

　　如何用好CI

　　做CI不是扛着CI的大旗到企业中去就行了，要用好CI首先要找出企业的问题在哪里，知道企业的优势和劣势是什么。要想做好CI，设计者首先要和企业中的人以及企业的客户共同研究企业面临的问题，由此才能达到目的。作为设计和创意人员，做出来的东西要带来价值和意义，只是漂亮的东西是不够的。有些时候，平常人的审美感觉比设计师还要好，所以一个设计师更需要反复地思考，多想几遍，田中先生爱用一个词“Think Twice”。一个好东西要经过这个过程才能诞生出来。田中戏称，自己的脑子不好，所以要求自己必须比别人想更多的东西，掌握更多的信息。

　　一个从事CI的主体要清楚地知道自己的资源，比如对人的了解，因为工作的性质决定了自身的发展不靠人数。有用的人不需要很多，没有用的人数量再多也没有用。同时每个人都是不一样的，每个人有自己最擅长和最不擅长的地方，所以要细心体会每个人是如何感受，如何体会，以便在准确把握每个人的特色的基础上，创造最大化的价值；此外，还需要透彻地了解所从事的客体——CI，CI还是设计的一小部分，田中先生认为用BI(Branding Identity)比CI更准确，更有活力。CI本身不是万能的，只有通过各种不同的手段，使顾客和品牌相接近，才有意义。而一个项目的成功，只有CI是不够的，还要加上CC(Corporate Communication)和CD(Corporate Development)。CI还只是设计，还需要进行CC——企业传播，需要CD——企业实施，CD方面的利润要留给当地公司。

　　关于CI未来的发展

　　现代技术的应用已经逐渐渗透到社会每一个细胞，人们已经下意识地融入其中。田中先生鲜明提出是CI不需要一定跟现代技术结合，他更强调CI与历史传统和文化的结合。很多国家的历史是非常短暂的，如果像中国有5000年的历史，在历史中寻找更好的结合点，比如说用毛笔在甲骨上写文字，感觉是很好的。未必是现代技术就一定好，美国现代技术很发达，现在也有很多人拼命追求现代技术，然而即使在美国，字母也是整个语言的基础，也是设计的基础。任何创意的东西都不能离开字体、字形，这是最基本、最关键的。现在做设计的人员，有些认为文字太简单，不加以重视，其实这些最基本的要素没有掌握是根本不行的。谈到这一点，田中先生加重了语气，多年经验让他深有感触。

　　在美国，田中先生曾尝试用木头做成字母做设计。在英文中，光字体就有6000—7000种，还不包括变形的字体。比如在表达I Love you或者push的时候，作为一个设计人员，应该马上想到用什么样的字体表现好，更要考虑用在什么地方，用在什么上面。设计不是停留在表面形式上，要有内在精神。一个版面中每一点的设计都在传达语言。艺术的表现与价值不在手法的先进与否，而在思想和创意。单纯地模仿是没有意义的，必须保持原创性，这样的创作才能和别人有区别。如此，一个作品也才能经受得住时间的琢磨和市场的考验，比如美能达相机，它的实体已经从市场上消失了，但是它的标志还在，它的灵魂还在。美能达的社长每年都要给田中先生打电话问候。

　　CI未来的发展是众多企业所关注的话题，然而地域不同，它的发展不可一概而论。美国有美国的情况，日本有日本的原因，中国的发展还要看中国的实情，因为无论是我们自己还是客户都在这一片土地上，但并非坐井观天，兼收并蓄的国际思维是必备的。

　　一个同事好奇地问：“田中先生，您在美国成长，又供职日本电通。您认为您的风格是属于美国的还是日本的？”田中先生不假思索地回答：“国际的！”