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消费过度的时候，人容易沉迷于一个叫做消费主义的怪圈里去，整天通过消费来解决人心灵的问题，但是问题是人通过消费不能解决价值观的问题。不能解决幸福，只能解决快乐，但是快乐往往稍瞬即逝
□ 本报特约记者 林播
与李雪凇第一次见面，是在一个PARTY上，一家位于宵云路的浮士德法式餐厅。他的助手米九拿了一本刚出版的《建于果岭的上层建筑》，是关于CLASS社区建构的整合行销传播案例，定价178元。这是中文名字最长的地产案名，又叫CLASS(班级)，产生于2003年，想不到这个案例竟谛造了地产广告界的里程碑。
一群游戏的人
而事实上，李雪凇说他与他的团队只是一群游戏的人，一群将人类思想与行为视为游戏的时代精英。他们以近乎孩童般的游戏感为出发点，并将其表现在各种不同的游戏形式之中。
张宝全说：“在望京这块已经啃不出新意的土地上，CLASS还能吮出油水。它的高明就在于塑造了自己与众不同的面孔和表情，无论建筑形态还是外立面语言，将这种不经意的深谋远虑随意铺陈开来，不仅打动了渴望生命与灵动的买楼人，也令同行眼红。”
李雪凇在创建红鹤之前曾经在一家代理行工作过。他说：“广告是接近创意端的工作，非常信赖个人天赋和能力，但不是个人英雄主义，它是个人能力作用于一个团队的行业，借助于公司的体系相对比其他公司少，但凡像搜集整理的工作都可以被分配，但凡在脑子需要完成一个概念的都不可以被分解完成。创意在火柴擦亮的那一下，犹如化学反应，这需要人通过激情内部来完成。”
红鹤机构就像一个创意工厂，下面有几个车间。最后生产出来的产品叫创意，贴一个商标，红鹤出品。它们有一个比较了不起的部门，和别的广告公司不同，有一个文化发展部，可以看出他们对文化的考虑。
“文化这个词，查查字典，16开的纸可以查到10页左右对文化的解释和定义，我们对超级创意团队表示极大的兴趣，比如说雷姆·库哈斯。”李雪凇说。
红鹤有一本杂志，叫《沟通》，是一个内刊。每期会讨论一个主题：比如说：八卦、沟通等等。李雪凇说：“这是我们的一块精神保留地，反映了一家70个人的公司，思考问题和观察问题的历史片断。”李雪凇曾经写过一篇文章《12种沟通情形》，其中说：“ 鸡同鸭讲。解决方案鸡变鸭，或者鸭变鸡，或者鸡鸭都用鹅的语言。”还有：“我想说A，但说成了B，你听了以为C，其实是D.误解和误读，是同一个概念在不同经验中的认知差异。”
纵观诸如此类的言论，可见李雪凇对一件事情的看法。
因为使用语言，指称一个东西的时候会有偏差。李雪凇说：“比如我会把一些词搞混，像理念、宗旨、价值、中心思想、方针、路线、策略、战略等等，因为这些词很容易搞混，我很大一部分时间都在想弄懂这些问题。
“不做总统就做广告人”
“不做总统就做广告人”，罗斯福的这句话，在现在的中国被演变成“不做总统，就做房地产广告人”。
三流的广告让人们对其病态或语言表示欣赏，稍好的广告令受众对其创意和策略印象深刻，最成功的广告则让目标群付诸行动，而忽略广告和策略本身。
另一位在北京地产广告界赫赫有名的创意人杨海华说：“要将复杂的道理举升到哲学化的清晰状态，对眼睛和耳朵都是一种考验。幸好，还有红鹤沟通，所以才有CLASS.”
“广告在我看来就是一个拉动欲望的东西，勾起你欲望的一个信息。只要这个信息里有勾起你欲望的含量，都可以被称为很好的广告，也许它平淡无奇。因为欲望被拉动的时候，会造成很多公害，”李雪凇说：“比如消费过度的时候，人容易沉迷于一个叫做消费主义的怪圈里去，整天通过消费来解决人心灵的问题，但是问题是人通过消费不能解决价值观的问题。不能解决幸福，只能解决快乐，但是快乐往往稍瞬即逝。幸福感是一个人需要长期规划的东西，一种依赖感和一种追求。”
有人说：“阶层是所有广告创意的出发点，阶层分析是他们的日常工作。”李雪凇把CLASS的消费者描述为“果岭阶层”，看得懂CLASS的报纸广告需如下技能：哲学家的眼光及诗人的浪漫，对宗教、地理、人文等要有研究，有一字一句读下去的耐心，要掌握分析推理判断的技巧。
有人说，地位恐慌是最具中产阶层色彩的焦虑形式，地产广告最理解这个阶段的人的心理需求，这种身份焦虑不断地推动广告人去为项目和买家寻找相互接受的“阶层标签”。
惟一的爱好是看书
李雪凇读的是工业设计。上大学的时候，受到一帮学哲学、学政治的中学同学的影响，再加上对没接触过的东西有好奇心。他说：“那个时候开始乱七八糟的接触一些时髦的哲学家，像萨特、尼采，现在看来其实他们在哲学史上没有那么重要。其实到现在都没有看过他们的原著。”
李雪凇说：“其实每个人生阶段都有一些重要的书或者重要的文章、观念在影响你。我在成长的这么多年里，我觉得学校教育不应该光是完成技能教育，很重要的一点是要完成思想启蒙教育。学生时代的探讨留下了很多问题。尽管在工作之后遇到生存问题，曾经放弃了一段对于这些问题的讨论，而走向务实，但是这些问题只是被埋在心里面，一有机会就会被调动出来。”
业内知道，在红鹤工作的广告人都保持冷静的工作态度和狂热的学习氛围。“这种冷静是指一种大家平等交流的氛围，是独立思考和怀疑精神，这与红鹤存在的温情并不矛盾。但这种温情是人和人之间的温情，不是思想上那种粘粘糊糊的东西。思想上面要独立，干净利落，我就是我想，你就是你想，大家可以交流，但是不可以说你想的就是我想的。”
李雪凇说他惟一的爱好是看书，而且是看得比较杂。他说：“我基本上一个阶段解决一个重大命题，然后我买书的时候会围绕这个命题来买。”
出国的时候经常买一些在国内看不到的书，这些书的影响可能要比国内的书大。
李雪凇说他年少时和同学经常会在一起探讨一些现在看来很可笑、但是非常有价值的一些问题。“我们一对一PK，然后别人开始评价你这有道理你这没道理，其实都没道理，问完三四个问题就没问题问了。因为问完问题之后就是沉默，或者说这还真不懂，回去马上就看书。其实现在看来我们当时的阅读量和知识结构是特别不完整的，陷到看到问题就诡辩的氛围里去了，但是很得意，有一种知道分子的哗众取宠在里边。虽然现在还是很知道分子，但是现在有了知识分子心态。”
李雪凇说：“如果哲学用爱智慧来讲的话，我实际上对疑问非常感兴趣，我尝试解答我在生命当中遇到的这些问题，所以我认为我的人生很大意义在于我能够了解更多的东西。也有很长一段时间我不知道幸福是什么。所以慢慢的你会建立一种真正的价值观，就是为什么去工作，去努力，你真正有目标吗？你是不是迷茫等等。因为那个时期留下了太多的问题。”
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