文/ 云浩

　　2008年4月26日，成都市南部新区一座豪华的超五星级酒店里，中城联盟的成员正在这里投票选举该组织成立9年来的第五位轮值主席。在完成这个主要议题后，会议邀请该组织的主要创始人之一王石作一个主题性的发言——这通常是一个例行动作，他的董事长同行们都想听一听在这个没有记者参与的场合下，他将对行业作出哪些货真价实的判断。

　　王石的发言从一幅展示“乞里马扎罗的雪”美景的幻灯片开始，这是一个他几年前已经征服的南美洲最高峰。他的语气有些悲观，“几年之后，它的雪线已经下降到令人惊心的地步了。”他指着另一幅对比鲜明的幻灯片说道。

　　在为时一个多小时的发言中，王石描绘了一个全球性的温室气体排放限制潮流如何影响中国政府经济政策、继而影响中国全体建筑业的严重画面。“我们必须认识到这样一个道理，中国政府为了践诺对国际社会关于减排温室气体25%的承诺，必然会拿出相应的行动。建筑业每年贡献了超过40%的温室气体。”他说，“未来很可能会出现政府要求不达标地产项目中途停工的局面，作为国内最大的住宅发展商，万科将受到最大的影响。”

　　冯仑坐在台下，心有同感。多年来，王石一直是他的良师益友，而万科一直是万通地产学习的榜样，这两个地产公司在国内地产界向来以战略清晰、领导人对形势判断敏锐而著称。在王石向全行业提出警告前，冯仑已经决定让万通地产作好应对准备，并且计划走得更远。

　　万通地产的答案是拟定一个量身定做的绿色公司战略。2008年11月30日，中国第十届住交会首场重量级论坛，万通首次对外推出自己实践已有一年的绿色产品标准与绿色价值观。事实上，这更像是一次迟到的展示与总结。自2007年下半年地产业全身进入调整期以来，冯仑掌舵下的万通地产已提前作出反应。这个反应，便是一个关于在突然恶化的天气环境下如何转舵并加速行进，过程中充满力量、想象力与前瞻性的自我拯救的故事。

　　为什么是绿色

　　离王石发表上述演讲不过几个月，地产业的萧条进一步加剧了。那些去年一季度对市道还勉强保持信心的地产同行，现在不得不放低音调，并暗中开始组织自己的价格促销攻势，企图在蔓延至今的“售楼处之战”中分得一杯羹。

　　万通地产是这个行业内为数不多能够泰然自若的几个公司之一。2008年1月份以来，万通地产通过与泰达集团的一笔涉资近4亿元的交易进一步增强了在天津中心城区的话语权，随后，万通地产又以2.1亿元增资成都交大旗下公司，轻松增加约80万平方米的土地储备。几个月后，万通地产公布不超过10亿元的公司债融资计划，这一融资动议目前已获证监会放行。万通地产的商用物业也进展顺利，万通中心这一冯仑眼中的下一代写字楼产品不久就会相继出现在成都和杭州等地。更令投资者感到振奋的则是一项数据统计，正是在2008年这个行业寒冬，万通地产的多项财务数据指标均表现良好，目前在A股100余家主业为地产的上市公司中各项数据指标都排名在11位之前，而2007年底万通地产的各项数据是排名在17位之前。

　　为什么又是绿色公司——一个因过度滥用从而名不副实、甚至哗众取宠的词汇。在行业步入低迷、进入寒冬之际，谁都知道保持成交量与现金流才是惟一的生存之道，绿色公司战略的提出，难道又是一个充满噱头的公关新闻，即使它碰巧是对未来图景的真心实意的描绘，那么，是否会存在远水不解近渴之忧呢？

　　有很大可能。但是，冯仑并不这么看。他解释说，万通地产的“绿色”是“广义绿色”。不仅限于提供绿色产品和环境保护，亦包涵社会、企业、个人之间的和谐共生。它由环境指标和社会指标(良好的公司治理与价值取向、员工权益保护、采购与供应链伙伴关系、消费者权益保护)组成。“绿色公司”是万通地产对环境、对社会、对自我的承诺。

　　“事实上，我们今年提出的绿色公司战略，与万通追求做好人的理念一脉相承，我们不仅要在企业公民中做好人，在行业众多公司中做好人，还要在资本市场上做好人。”冯仑用他那特有的通俗易懂的讲演方式说。

　　去年11月30日，面对台下数百名听众，其中即包括全球气候组织大中华区主席吴昌华，清华大学建筑学院教授秦佑国，经济学家赵晓，以及多位地产界大佬。冯仑多年来的得力助手、万通地产董事总经理许立走上了前台，显得信心十足，现在，他是绿色公司战略的首席宣讲者。

　　“绿色公司战略的核心是三句话:第一句话是绿色价值观，第二句话是绿色行为规范，第三句话是绿色产品与服务。在绿色价值观上，我们追求绿色环保与公益参与。在绿色行为规范上，我们关注投资者、雇员的利益。在绿色产品与服务上，我们将使自己的产品节能环保，很中国，亦很现代。”他说。

　　绿色战略与反周期扩张

　　许立的底气背后，并不仅仅是召开一次光鲜的新闻发布会、喊几句响亮的时髦口号那么简单，在过去的一年中，万通地产的绿色地产战略持之有据，行之有方。

　　去年3月10日，万通地产宣布推出“新股东文化”九条措施，对公司提名独立董事、关注中小投资者权益等作出制度性安排。作为国内首个高调有此创举的上市公司，万通地产吃螃蟹之际正值国内地产股市、楼市双双陷入低迷观望之际。冯仑把新九条的推出视为打造万通地产“公开透明、股东至上”绿色上市公司愿景的起步，称推行新股东文化亦有助于万通地产树立资本市场上的品牌，“在资本市场上走得更稳，走得更快”。

　　2008年4月15日，酝酿已久的“北京万通公益基金会”获批成立。万通地产承诺每年将0.5%的税后利润捐赠给万通公益基金会，同时其控股母公司万通实业每年也会拿出1%的税后利润。该基金会成立仅仅不足一个月，汶川地震导致严重灾难。这个尚不满月的公益基金会便派出以万通员工为主体的赈灾志愿团前去救灾，320人次的志愿者亲赴地震现场义工赈灾总计8216小时，同时捐赠了305万元的现金和物资。事后，万通公益基金会被评为抗震救灾先进单位，也成为惟一享此殊荣的企业基金会。

　　去年11月，万通地产的“客户价值倍增计划”新版本曝光。根据这个新版本，万通正在研究“万通地产绿色产品标准”，这已是万通地产的第三代产品升级版本。

　　“我们已经组建了一个专门的团队进行企业绿色建筑体系的研发。明年，万通的绿色建筑原型屋将在北京万通天竺项目面世，它将包含下一代万通绿色建筑产品的所有技术标准。”万通地产产品研发中心总监刘克峰说。

　　在此之前，“客户价值倍增计划”的另一重含义也正带给万通的老业主更多惊喜。根据这个计划，对万通地产已开发完成的项目，由公司出资对已开发完成的物业再次进行“免费升级”，提升万通地产的物业品质，让物业保值增值，更超值地回报老客户。 自从2005年4月启动以来，这个计划花费了数千万元资金对北京的三个项目进行了二次改造。这个计划的一个结果是，由于万通的后期维护，客户二次购买万通产品的比例占40%。现在，万通地产未来一年的二次改造项目正处于工程招标阶段。

　　此前在土地市场保持低调的万通地产，最近却以“反周期理论”行事。所谓的反周期，就是市场好时卖产品，市场不好时拿地。

　　较为充裕的资金流现状以及2007年加速销售、控制拿地，使得万通地产在市场调整期具备了扩张的基础。据万通地产一位知情人士透露，近期公司除做好杭州和天津的项目，以及物色成都和重庆项目外，还将在适当时机增加天津和北京的土地储备。

　　此前，万通地产董秘程晓晞在就10亿公司债获批问题接受采访时曾透露，融资是公司长远发展需要，万通地产扩张通常将采取并购的方式。

　　目前，万通地产的土地储备只有295万平方米，累计竣工面积178万平方米，尚未开工或正开工面积117万平方米，其中不包括收购天津泰达城开47%股权而获得建筑面积为95万平方米的R1、R3、R5地块。现有房地产开发项目14个，其中北京市3个项目，成都市4个项目，杭州市1个项目。

　　超越自我的蓝海世界

　　2005年，中国商界的畅销书之一是《蓝海战略》。所谓蓝海战略，就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝海。

　　此后，寻找蓝海成为一时潮流。那么，地产界的蓝海世界隐藏在哪里呢?冯仑认为，战略领先的地产公司可以为未来而布局，为未来而建筑，能这样做的地产公司毕竟为数甚少，万通旨在打造的绿色公司战略就是先于同行而转型，进入到那片地产业迟早要步入的海域，从而率先享受时间的红利。

　　“绿色公司战略意味着我们要告别山寨地产，从野蛮生存进化到精细化生存。这将是万通能够进入到下一个地产蜜月的途径。”冯仑说。真正的好的绿色产品具有强大的市场竞争力，而在冯仑看来，绿色公司战略更深意义在于，以绿色价值观为指导，公司建立绿色行为方式的全方位坐标参照系，实现自我的整体超越，“君子布堂堂之阵，实现了广义均好，获得了真正的各方认可，我们就可以不战而胜，这就是万通所讲的不争即争。”

　　2008年的楼市调整恰为冯氏未来宣言提供了注脚。在这一年，绿色公司战略下做市场好人、资本好人的溢价已经显著体现。在A股几近丧失再融资功能、银行依然对地产惜贷的背景下，万通地产进入到能够获批发行公司债的不超过十家地产公司之列，而公司债的审批速度亦显著加快两至三个月。

　　2008年10月底，在公布的多家地产公司三季度财报上，万通地产表现抢眼。去年1~9月份，万通地产实现了3.78亿元的净利润，比前年同比增长181%，三季度实现9550万元的利润额，同比增长55.44%。

　　在财报数据跑赢行业走势之外，万通地产亦未出现在过去几个月中愈演愈烈的关于地产公司裁员与财务安全的负面传闻之中，这一点令人印象格外深刻。毕竟，这一波市况调整以来，万科、富力、金地、龙湖等一批地产公司都先后触碰被迫裁员的雷区，部分公司甚至上演极端事件。

　　“大道理永远造就伟大的公司与伟大的人。但是，大道理10年以后才起作用，而不是说当时起作用。今天我们说绿色地产，我们要建绿色公司，万通地产不是做一个虚的东西，讲一个空泛的道理，我们相信这样的大道理会在今后10年得到验证。”冯仑说。

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