美国公司一掷千金背后 接机改善负面影响困扰

　　作者：慎达

　　在星条旗下参加印度洋援救行动的1.3万名大兵每天超过600万美元的消耗，使得美国政府承诺的5亿美元援助正日渐告罄并宣布3个月内从援助地区撤走，但美国公司的捐助却仍然源源不绝而来。据统计，美国公司在此次印度洋海啸的国际援助行动中的总捐助额将达到7.5亿美元左右，甚至超过了美国政府，它们在这次冷战后规模最大的和平竞赛中一掷千金的 用心，同样颇值得考量　。

　　大手笔多出自大“赢”家

　　除了棺材商，医药经营者们对市场的欲望或许是最容易受到世人诟病的，然而这次救灾行动最值得称道的却正是美国的医药公司们。其中最大的手笔来自美国医药业的老大辉瑞，它除了捐助1000万美元外，还向人道救援组织提供了价值2500万美元的药品，使自己的援助总价值刚好等于布什最初宣布的美国政府总援助金额——3500万美元。

　　灾区药品奇缺，美国其他著名制药公司也一下子找到了用武之地：默克、强生和百时美施贵宝都捐赠了大批药物和医疗用品，包括抗生素、营养品、奶粉和婴儿食品，其中，全球第三大制药厂默克还承诺捐助300万美元。

　　网络媒体业也没有忘记向这场大大增加了其点击率的灾难作出应有回报。网络零售业的鼻祖亚马逊在其网站上为美国红十字会提供了“一次点击，直接捐款”的服务，据称1月初就已经通过此法募得1200万美元。另外，在网站上开辟友情链接各慈善募款机构的还有搜寻引擎大王Google、电子商务网站eBay以及雅虎和MSN。

　　其他捐款大户还包括捐赠1000万美元的可口可乐、500万美元的埃克森石油、300万美元的花旗集团、200万美元的沃尔玛、350万美元的微软。

　　这些企业募捐的方式五花八门。全球最大的咖啡饮品零售商星巴克除了在灾害发生后马上宣布捐出10万美元外，美国、加拿大、英国、澳洲和德国的星巴克还开展了义卖活动：每售出1磅印度尼西亚名产苏门达腊咖啡豆，就捐赠2美元给受灾居民；可口可乐看准了灾区缺水的突出矛盾，向灾民免费提供瓶装水；百事可乐也不甘示弱，除提供饮用水外还捐出了100万美元。

　　在航空业，由于从美国运送物资至南亚受灾国家的运费可能比物资本身价值还高，因此不少航空公司提出“免费运送物资”：西北航空义务提供两架波音747货机运送急需的物资到南亚灾区；联邦快递也和6家国际人道救援组织合作，给印度尼西亚和斯里兰卡灾区免费运送100吨医疗用品和器材。

　　危机公关　

　　人道主义是大国在本次和平竞赛中纷纷打出的最醒目旗号，而对于跨国公司们，这同样是一个最能迎合灾区诉求的营销口号。慈善公关正成为与危机公关一样的本年度市场营销学最热门的话题。

　　在这次赈灾的慈善企业里，有不少本身正深陷于种种丑闻而不能自拔者，像在2004年初爆发财务丑闻的美国商业软件制造商国际联合电脑公司，就捐给联合国教科文组织20万美元，而捐款额名列前茅的辉瑞和默克也各有隐情——辉瑞生产的止痛药西乐葆和默克的止痛药伟克适都在2004年被美国食品与药品管理局(FDA)明确指出可能会增加服用者患心脏病的风险。　　

　　鲁宾斯坦联合公关公司总裁霍华德.鲁宾斯坦说：“我觉得企业界这次的慷慨举动是基于人道关怀的直觉反应，随之而来的副产品当然就是替公司做公关，也替美国树立良好形象。”

　　分析家们称这些美国私有企业的慈善行为是典型的“策略性慈善活动”。判断企业的慈善活动是否属于策略性，需要观察：除捐钱外，是否基于自身的特长和能力捐助物资和提供相应服务？这些物资是否适合当地情形？例如，药厂捐助的药品是否能抵御海啸带来的水生疾病？药商出资派遣的专家、医生能不能适时、有效地帮助灾民？此外，捐钱的公司是不是想要借慈善行为掩饰自己在经营方面的过失或无能？还要看到，救灾是一个方面，灾区经济重建对外国公司而言更是一块利润丰厚的大蛋糕。

　　不过，企业毕竟要为自身发展着想，从这个角度看，美国那些深受负面形象困扰的知名企业积极参加举世瞩目的赈灾活动确实是一次给自己“漂白”的好机会。

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