“知心好久”姗姗来迟

　　著名广告公司——“电通”为郎酒“度身定做”了新电视广告片。从“天生好酒”到“知心好久”，郎酒不仅仅改变了广告口号，而且调动了所有的广告(公关)宣传资源。

　　反对“自吹自擂”

　　作为郎酒新营销策略的一个重要方面，我们要为郎酒制定新的品牌宣传计划。为了做好这项工作，我们在6月份，通过电通广告公司，进行了一次广泛的市场调研活动。在这次调研中，我们调查了不同白酒品牌的知名度，让消费者对白酒的电视广告进行了评论，结果发现，郎酒被认为是一个名酒，是一个中档酒，是一个在80年代和90年代初很辉煌的酒。显然，这些年郎酒的产品宣传策略是不成功的，或至少被竞争对手压下去了。

　　市场调研还告诉我们，消费者认为白酒厂家并不了解他们喝白酒的原因，对市场上白酒广告普遍的自吹自擂现象十分反感，认为“历史悠久”，“优质名牌”，“卓越工艺”等广告诉求点，同他们没有什么关系，而且高度雷同的广告主题，使他们辨别不出不同品牌有什么区别。

　　郎酒的广告主题口号曾是“天生好酒”，郎酒的广告也一直围绕着其工艺环境(如山、水、洞和酿造方法)在做，在市场调研中我们发现，这个基于“生产工艺”的诉求，在消费者心目中几乎没有留下什么印象。

　　缘来郎酒“知心好久”

　　那么，郎酒应该将广告的诉求点定在哪里呢？郎酒的广告代理公司电通为我们找到了答案。经过对市场调研结果的分析，电通认为，购买白酒时人们在潜意识中考虑的一个重要因素是，谁是“白酒专家”？他们愿意买“专家”的产品。而目前各白酒品牌雷同，以酿造历史、名酒地位、成熟工艺为核心的产品宣传，使消费者很难从“生产专家”的角度，选定自己偏好的品牌。一个可以考虑的角度是，我们是知道消费者为什么饮白酒的“专家”。根据这样的界定，电通为我们构思出“知心好久”这样一个广告主题语。我们马上喜欢上了这个口号。

　　在确定广告口号之后，我们决定为主推的三个产品系列，即“精品郎酒”(酱香型酒)，“精品天宝洞”(中档浓香型酒)和“郎泉”(低档浓香型酒)各制作独立的广告。“电通”的创意部门为每个产品系列设计了数个广告草案，经过反复多次的讨论，最后终于敲定了三个产品系列的广告草案。

　　对于郎酒的酱香型酒，我们确定把产品同男人的成长和事业的成功联系在一起，即它是男人成功的象征。酱香型酒的广告从一个山里男孩向往山外的世界开始，长大后坐火车来到大城市，在事业上取得了巨大成功，广告画面把他同酱香郎酒连在了一起。整个广告使用许多不同的“路”来衬托男人的成长过程，格调深沉而抒情。

　　对于精品天宝洞，我们使用的是“亲情篇”。广告从一对年轻夫妇带着孩子去看丈夫的父亲开始，他在路上想起了小时候父亲冒雨到学校接他回家，在家陪他复习功课，在孩子出生时跟他一起到医院等情景，到父亲家时，用“精品郎酒”作为礼物送给父亲。整个广告深沉而动情，用大量的眼神和身体语言表达父子之间典型的交流方式。

　　对于郎泉，为其确定的目标消费群是新兴的年轻一代，我们决定用幽默活跃的风格，通过宣传一些“新兴伦理”将郎泉与认同这些“新理念”的人联系在一起。我们为郎泉制作了三个广告，比较经典的是“泼酒篇”，讲的是一对年轻夫妻正在饭店吃饭，突然，妻子将一杯酒泼到了丈夫的脸上，丈夫开始非常生气，但强忍着没有发火，突然，他开始品尝起从额头流到嘴边的酒，并显出十分喜欢的样子，妻子看到这种情景，情不自禁地笑了起来，并心疼地过去为丈夫擦脸上的酒，丈夫则故意显出一副大丈夫的样子，指着让妻子擦这擦那，妻子则假装生气地在丈夫的额头点了一下，最后将郎泉同这一场景联系在了一起。

　　宣传不可“跟着感觉走”

　　在确定广告脚本之后，“电通”在一个月之内，完成了广告的制作。

　　在制作广告的同时，我们对旺季的广告宣传计划进行了多次讨论。我们要决定的第一件事是，我们应该确定多大的广告宣传预算。鉴于郎酒目前在市场上日趋萎缩的影响力，我们决定将提高产品利润空间和降低经销商扣点所得到的额外资金的很大一部分投入品牌的广告宣传；另外，我们在广告宣传的时间段，宣传的媒体分布和频率方面做出了决定。

　　公关宣传是一种较经济和可信度较高的宣传方式。怎样利用新闻媒体对企业和品牌进行正面报道，是一项极为重要的工作。郎酒为此成立了专门的部门。我们首先扩大了郎酒已做了几年的“郎助郎，上学堂”的社会公益活动，这个活动的目的是为一些考上大学，但家庭经济困难，无力交学费的学生提供经济援助。在全国几十个城市举行的这项活动，引起新闻界的巨大兴趣，全国上百家媒体对其进行了报道；在四川，郎酒还用“郎助郎，上学堂”冠名于省政府同一性质的“栋梁工程”，引起了社会很大的关注，对郎酒集团和郎酒品牌起了很大的正面影响。

　　同时，新成立的促销部开始快马加鞭地为旺季的促销做准备工作。他们选定了全国最大的1000家商店，为其策划了8个连续进行的大型促销活动，同时，也为郎酒在餐饮渠道的推广，制定了详尽的促销方案。

到底发生了什么? 我在郎酒的180天(七)

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