“阿尔泰”牵手郎酒

　　“郎酒”和“新郎酒”在市场上的尖锐冲突越来越明显，促使阎爱杰再次祭起了整合的利剑——必须将二者的经销商、销售队伍和品牌进行整合，否则，消极影响会越来越大！

　　大水冲了“龙王庙”

　　在调整市场过程中，我发现，郎酒的开发商品牌与郎酒自身的品牌开始发生越来越多的冲突。其中，最明显的是“新郎酒“系列。

　　“新郎酒”系列是四川阿尔泰实业有限公司几年前买断的一个郎酒品牌。从2001年初开始，阿尔泰成立了专门的销售队伍来运作“新郎酒”。在短短几个月里，他们取得了很好的业绩：他们以很快的速度向全国扩张；他们给经销商非常优惠的交易条件，并提供相当大的市场支持，赢得了许多经销商的信赖；他们在商超渠道和餐饮渠道“双管齐下”，取得了很扎实的市场覆盖。根据阿尔泰雄心勃勃的计划，在今后几年他们会取得更快的发展。

　　令人感到惋惜的是，正是这种进取的经营策略，带来了同郎酒自身品牌日益尖锐的冲突。“新郎酒”是一个带有很大“郎”字的开发品牌，在消费者心目中几乎无法区分“郎酒”和“新郎酒”。这样，在两者同时出现的地方，由于缺乏统一品牌管理，很难形成统一的品牌形象；在经销商方面，由于郎酒承诺让经销商代理全部郎酒产品，如果把“新郎酒”剔除在外，经销商不可避免地会提出异议；同时，由于郎酒公司和阿尔泰给经销商的交易条件差距很大，郎酒经销商感到非常不公平，进而对郎酒公司意见很大；还有，郎酒和阿尔泰的销售人员在市场上发生的冲突也越来越多。

　　可以肯定，随着郎酒和阿尔泰业务的发展，上述问题会越来越突出，带来的消极影响会越来越大。这既不符合郎酒公司的利益，也不符合阿尔泰的利益，更重要的是，这会影响“郎”字品牌的市场形象和价值。

　　“一家人”不说两家话

　　对“新郎酒”的整合势在必行。然而，怎样才能达到“双赢”呢？通过同阿尔泰多次磋商，最后达成“强强联合，全面整合”的方针，即本着双赢的原则，将阿尔泰的“新郎酒”、“新郎酒”的经销商和“新郎酒”的销售队伍，同郎酒公司的品牌、经销商和销售队伍进行全面整合。

　　为了不影响旺季的销售工作，同时由于阿尔泰销售队伍在餐饮销售方面有很好的经验，我决定在组织结构上将两支队伍合并到一起，但在工作上分开：原郎酒销售队伍负责商超渠道，原阿尔泰销售队伍负责餐饮渠道。同时，按照同一原则对郎酒和阿尔泰的经销商进行整合，这样做，既增加了对更多销售渠道的覆盖，又避免了郎酒经销商因交易条件差异产生心理的不平衡(开发餐饮渠道投入较大，因此交易条件应该更优惠)。

　　占领餐饮渠道制高点

　　然而，怎样才能在不影响传统价格体系的同时，又攻入餐饮渠道呢？

　　在阿尔泰整合过来的核心销售管理人员的协助下，我们制定了一个很详尽的餐饮销售方案。

　　我们想出来的办法是，为餐饮渠道生产“专销品”，将其利润空间加大到足以开发餐饮市场的幅度，启用擅长做餐饮销售的经销商，同活跃在餐饮渠道的竞争对手正面交锋。作为传统名酒，郎酒有明显优于非传统名酒的优势，在交易条件相同的情况下，郎酒更容易被餐饮老板所接受；同时，传统名酒的传统经销商，通常缺乏餐饮销售的经验，往往也对餐饮渠道没有兴趣，要做好餐饮渠道，必须招聘擅长做餐饮销售的专销商。

　　餐饮渠道约占白酒总销售的40%。除了容量巨大，餐饮消费还有着极强的示范效应，即人们喝酒的时候，会谈论它，如果喜欢，会在商超买，进而带动商超的销售。餐饮渠道的一个特点是，对价格极为不敏感，对花几百元吃一顿饭的消费者而言，他们不会计较一瓶酒是50元，还是100元。

　　传统的名酒企业，除了“自然”销售外，似乎还没有一家有计划地开发餐饮渠道，其中的一个重要原因，是做餐饮渠道的费用极高，传统名酒一般没有如此大的利润空间可用于餐饮渠道的市场投入。

　　我觉得，对于传统名酒而言，放弃餐饮渠道是一个极大的战略性错误，其原因不仅是放弃了巨大的销售机会，还因为餐饮渠道是许多新的白酒竞争者进入白酒市场的跳板。如果传统名酒将餐饮渠道做起来，就可以使新竞争对手失去长大的土壤。

　　既卖“矛”，又卖“盾”

　　“醒神”，是郎酒销售整合的另一个重大的举措。“醒神”是由郎酒集团下属的郎中保健品公司研制和生产的一种醒酒产品。对“醒神”的临床测试和市场测试，均表明这是一个非常有效的醒酒产品，而且服用方法比市场上所有其它产品更方便。

　　产品投入市场后，郎中保健品公司在全国选择了有限的几个市场进行试销，并取得了一定的业绩。我们决定，将郎中保健品的销售队伍同郎酒销售队伍进行合并，同时在全国推出“醒神”，使郎酒公司成为一家既卖“矛”，又卖“盾”的企业。

　　郎酒整合销售的第三个重大举措，是对郎酒的深度开发队伍进行调整。2000年，郎酒在川内成立了一支专门开发县级市场的队伍。这支队伍人数庞大，平均2-3人负责一个县，覆盖了川内70%以上的县。

　　(欲知后事如何，请听下回分解)

　　严正声明

　　经阎爱杰先生授权，《糖酒快讯》杂志获得《郎酒180天》一文在全国食品行业专业媒体中的独家发布权，同时获得全国媒体中的首发权。《郎酒180天》全文4万余字，此次刊登的是该文第1-6章，余下章节(7-15章)将在本刊第3-4期、第5期连载。任何媒体、网站不得转载、改编、摘录，违者必究。

到底发生了什么? 我在郎酒的180天(五)

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