"中国锦鲤"背后的故事：本计划在微博推特脸书都抽奖

蚂蚁金服支付宝市场国际负责人张瑞

　　新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！微博专场于15日举行，主题为：影响力营销，蚂蚁金服支付宝市场国际负责人张瑞出席并演讲。

　　张瑞称，支付宝本来准备了一套组合拳，不光是微博抽奖，还打算在海外社交平台进行后续传播，但后来发现微博这一招就行了。“关键全球商户都已经认可了，”张瑞称，微博已经成为一个对于全球商户首选高认知的社交平台，“我们当时准备的三个怎么做传播，我们准备了微博、推特、Facebook还有其他的传播平台，可超过60%的商户都首选用微博。”

　　以下为实录：

　　张瑞：首先我们一定也是吸了锦鲤的欧气，这次营销才这么火。我们这次选择了跟微博这样一个平台共同创造了社交这种，可以说是一个奇迹，量级大到我们自己无语，本来80万，结果没想到很快突破了300万的转发。

　　我们也在沉淀，里面重要的原因是什么，以及为什么当时选择微博这个平台。我们特别可喜的是这是一种生态的合力，我们在这个部分，微博是一个开放的平台，然后它有我们的用户，有全球的商户和有影响力的媒体，而且开放的互动才会有这么大的爆发力，裂变的能力和全球的影响力。如果只找一个原因，这个应该是最重要的，让它这么火的一个原因。

　　为什么觉得生态力是这么重要的？而且是和微博一起创造的一种生态的社交化营销的范式。我们回到中国锦鲤本身，我们在做这个项目的时候，其实是带着这个初心，我想跟大家分享的是说，中国锦鲤其实是在支付宝全球化的背景下面一个非常重要的场景在出境游、在国庆节这个关键时期。

　　这里面有几个关键的关键词，第一个是全球化；第二个是有一个非常重要的是出境游的节点；第三是当时给自己的一个高要求，要定调，我们要自传播。我们更多地是传播的力量，叫自传播起来。我们一定要联动全球的商家，这样非常自然而然地想到跟谁来做这个阵地，那就是微博。

　　大家看到的锦鲤事实上是支付宝的全球周，我们做了一系列的，其实是一个电视连续剧，其实前面埋了很多的伏笔。然后什么地方可以有一集又一集，互相借势互相再去增势的媒体频道，也只有微博来做。这个是渠道选择上面，当时是我们非常关键的成功因素。如果再继续深挖一下，为什么会这么火，基于非常重要的用户洞察，我们这次带着初心，感谢中国用户，我们的出游者把中国移动带向全球。

　　我们是有情感和使命感的，我们当时想，一定要去掉这个营销味，我们要讲的是一种推广中国文化，中国移动支付的出海，还有是说我们希望全球，中国的用户到全球都能够感受到在国内一样的支付宝带给你的这种方便、优惠，所有各种的免单和红包，还有亲切感。

　　之所以让它自传播起来，这个跟我们微博用户有一个非常关键的点，我们发现自传播，动因是要信任，是一种情感的链接，而不仅仅只是一个占便宜。那讲幸运谁家强？那一定是微博，这里是锦鲤之乡。而且它是一个开放的平台，自传播一定要开放，让转发，然后把这种幸运晒给大家，然后同时看到别人的幸运，我们再分享这种，这个是非常之关键幸运的用户的洞察和开放的大家来做。

　　另外在这个里面我们有一个非常关键点，是撬动全球商户，这个是非常关键的一点。其实背后有一个洞察，全球的商户都有一种深深的渴望去连接中国的用户。但是他们不知道怎么连接，找什么平台链接。然后在这次也是一种非常重要的模式，我们跟全球的商家联动起来，然后感谢我们的用户把支付宝带到了全球。所以这个才会有那么可爱的帐单，吃穿玩乐全球所有的商家伙伴都已经准备好了，他看到的渴望和他看到的链接。我们必须分享一下只有微博才可以做得到。

　　分享一个故事，本来我们准备了组合拳，不光只是微博的，后来发现一招就行了。关键全球商户都已经认可了，微博已经成为一个对于全球商户首选高认知的社交平台，我们当时准备的三个怎么做传播，我们准备了微博、推特、Facebook还有其他的传播平台，可是我们超过60%的商户都首选用微博。

　　在这个里面第一是开放，第二认识到对中国用户的影响力。而且事实也证明了这次开放的平台，将2亿多的流量分享给他们，他们这种势能连接和流量、品牌价值打造非常之关键，一个400个粉丝微博账号，被点赞了2万次。这个对于全球商户非常关键，这也是微博能够成功的非常关键的。

　　我觉得这次是一个生态的合力，然后调动了全球的商家，支付宝的用户以及所有媒体的力量，才会有这样的击穿，而且在全球影响力也成为我们支付宝全球化背景下在这个里面重要的一个阵地。我们非常期待接下来还有更多更好地共创新的模式，在全球化的背景下连接生态的力量，然后创造新的社会化营销的案例出来。

责任编辑：谢海平