范以锦：迎接多媒体共存共荣的春天

　　文/范以锦

　　春夏秋冬，是自然的更替。我们早已熟悉某一报刊或某种报刊的严冬，我们也已经看到了某些报社的严冬，但是我不认同整个报业的“严冬论”。报业作为一个产业，将在外部压力下迸发出内部整合和创新的激情，迎来真正稳定发展的春天。

　　报业将进入稳健成长的产业周期

　　每一种产品都有自己的生命周期，每一个企业也有自己的兴衰成败。但是，无论是产品或者企业，都只是产业经济中的一个组成部分，都不可能完全代表某一产业或行业。产业生命周期是指一个产业从它萌芽、成长、壮大到衰退、消失的过程。人们通常把产业生命周期划分为四个阶段：形成期、成长期、成熟期和衰退期。产业周期的衰退期过程中往往会出现突变，进入下一个发展周期。中国报业通过20年的发展，正在形成完善的市场体系，即将进入稳定发展的成长期。把市场竞争和市场功能的体现说成是一个产业的衰退、消亡，未免太过浅薄和武断。

　　经济学家告诉我们，经济发展是螺旋式上升的，在不同的时期有不同的技术和产品，并且随着技术的进步、产品的更替，产业经济会不断出现新的增长点，进入下一个发展周期。所以，我们不能简单地以一种产品的兴衰来断定它所处的产业的成败；也不能以一个产业中的某个企业或部分企业的经营状况，来断定一个产业的衰退与否。报业发展就是这样的道理。曾经红红火火的某些晚报好几年前就衰落了，我们并没有说报业衰落；近几年兴旺的都市类报纸今年以来陷入低谷，和网络有一定的相关，但是根本原因在于宏观政策和内部的恶性竞争。医疗

保健品行业的整顿和

房地产行业的调控，汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软，企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至国家宏观经济形势的紧缩和趋冷等等，这些客观存在的情况，都在影响着报业的广告总量。另一个方面是报纸发行的恶性竞争、纸张成本的上升吞噬了都市类报纸的利润空间。2004年全国报纸出版用纸350万吨，即使2005年用纸量与上一年持平，平均每吨的价格上涨五六百元就是20多亿元，几乎相当于网络广告的总和。也就是说，即便把网络广告份额全部退还给报纸，一部分报纸的日子也不会像纸价低时那样风光。为报刊市场制造寒冷气氛的不单单是网络，还有生产纸张的企业，而后者更是直接影响了报刊的利润。

　　报业广告总量今后持续稳定的增长，是中国经济稳健增长决定的。中国还是发展中国家，我们报人都非常了解这个基本国情。中国经济的兴衰对报纸的影响很大，中国经济并未停滞不前，而且还要不断向前发展，经济发展对整个报业广告的拉动还会有较大的增长。中国与世界上许多国家比，广告额占经济总量的比例还不大，广告总量上升的空间还比较大，而报纸等媒体的量是有限制的，还属于垄断性质的。那么，为什么广告总量增加而报纸投放却相对在萎缩呢？我认为，这是不同形态间媒体竞争的结果。一方面，像电视的“

超级女声”这样的创新，报业就没有突破，还相对滞后，报纸没有突破性的创造，导致报纸的传播和广告效果越来越难以满足客户的要求；另一方面，广告主所处的行业竞争越来越激烈、广告对拉动销售的测算越来越精准，原来可投可不投、人情投放、公关投放都收缩了，此消彼长是市场竞争的必然选择。同时，部分广告代理商的利润空间越来越小，竞争越来越激烈，将一些本来要在平面媒体投放的份额引向网络和其他新媒体，将使他们获得更大的利润空间。报纸媒体要和广电媒体、新媒体竞争，要留住广告客户，就要给他们提供更好的传播效果和传播服务，并给广告代理商更大的利润空间。优质的、具有强大品牌影响力的、在市场中占主导地位的报刊媒体，肯定可以获得更多的广告投放。

　　品牌媒体和强势集团将赢得竞争

　　广告投放总量上升而报业投放增长趋缓，是因为广告主和广告代理商对报纸的品质和报纸的品牌影响力有了更高的要求和更集中的选择，这就是报刊媒体的市场竞争。正因为如此，有些报纸广告收入一直稳定上升，如南方报业传媒集团麾下的《南方都市报》2005年的广告实收款比上一年增长1亿多元，就连《南方农村报》也因其区域特色和专业优势获得了24%的增长。

　　竞争意味着优胜劣汰，有报纸被淘汰出局是正常现象。有一些报纸本来就没有市场、没有读者、没有形成媒体影响力，对这种报纸广告主不再投放广告是理性的选择；另外一些缺乏核心竞争力、新闻报道品质低劣、内容版式以模仿为主、在细分市场苦苦挣扎的报纸，因为影响力极弱也丧失了广告的吸引力和竞争力。广告投放总量在这两类报刊缩减，说明市场这只“看不见的手”正在显现强大的功能。对于品质低劣、没有影响力的报纸而言，广告困境可能不仅仅是“严冬”式的考验，而可能要直面被彻底淘汰的苍白现实。如果在报业市场上品质低劣、没有品牌影响力的媒体都能够轻易获取大量广告投放，这样的生态环境才是品牌媒体的“严冬”，是中国报业稳健发展的“严冬”。

　　优胜劣汰的另一种表现是新兴报纸蓬勃发展。以全新的办报理念，以准确的市场定位，以创新的运行机制打造出来的新兴报纸，天生就有适应市场、驾驭市场的能力，它们将赢得竞争。和那些被寒流驱逐、即将被市场淘汰的报纸完全不同，新兴的报纸能够将舆论导向和市场导向相结合，具有超前的办报理念，同时它拥有生命力强大的运行机制，能够以精准的市场定位影响特定细分读者，在细分市场中形成不可替代的差异化优势。比如，《21世纪经济报道》就以“新闻创造价值”为理念，建立了充满生机的运行机制，在中国高端的经济和商业人群中有着不可替代的内容品质和品牌优势。同样，《京华时报》是一份新兴报纸，南方报业与光明日报报业集团联手打造的《新京报》也是一份优秀的新兴报纸。上海文广和广州日报报业集团、北京青年报社合办的《第一财经日报》，如果运行机制能够再创新一点，也将是一张非常不错的新兴报纸。市场的竞争，将激发中国报人的创新激情，创办出更多在理念、定位、机制和内容品质上都具有优势的新兴优秀报纸。在所谓的严冬中播种、萌芽和成长的新兴报纸群，将有力占据被淘汰报纸让出的市场份额，成就中国报业市场化运行的发展高潮。

　　市场竞争将进一步优化资源配置，强势报刊传媒集团将迎来发展的春天。不管我们把报业看作是事业还是产业，竞争都是推动其发展的最有效手段：竞争可以壮大党的舆论阵地，竞争可以为广大读者创造更好品质的报刊产品，竞争可以使广告主获得更好的服务和品牌传播效果。市场竞争就是要推翻行政垄断、打破条块分割。强势的报业传媒集团具有充沛的人才储备、强大的品牌影响力和雄厚的资金实力或融资能力，通过市场竞争，强势的集团将拥有更多更好的资源，获取更快更强的成长。新兴媒体可以抵御报业自身的“严冬”，但要迎接国外传媒的挑战，要抗击产业外部的压力，只有让强势的报业传媒集团进一步做强做大才能实现。可以预见，强势报业传媒集团不断收购弱小报纸，并购重组另外一个报业集团，甚至组建跨多媒体和渗透到其他文化领域的传媒集团、文化传播集团，都将成为市场竞争和资源优化的手段。规模效应使强势的报业传媒集团更具有上下游的讨价还价能力，能够构建牢固壁垒，防御潜在进入者，能够提升转换成本，延缓替代品的进攻。

　　从春秋到战国是历史的进步，2000多家报纸通过竞争整合出若干家强势报业传媒集团，也必将是中国报业发展的一大进步。中国报业如果会出现产业衰退，也只能在这种寡头竞争格局形成相当一段时间以后才会出现。

　　内容创造在传播价值链中不可替代

　　帮助网络、移动传播制造神话的传媒人，在当前部分报刊的困境中似乎完全融入到自己编织的神话之中，根本看不清新闻传播的价值链，也找不到自己的定位、自己的方向。我们可以看到，网络和新媒体越发达、创造新概念的广告代理公司越强大的地方，报业“严冬”的寒意就越让人毛骨悚然。部分广告代理商关注新媒体，希望把握先机、获取厚利完全可以理解。但是，就媒体的特点来看，报刊将信息传递给受众虽然比广电、网络要慢，而且以文字、图片为表现形式，没有广电视频和音频的吸引、没有网络的快速和海量。然而，正是一日更换一次，白纸黑字显得有些呆板的报纸，恰恰因为它传播信息不可更替这一特点，显现出最为强大的权威性和公信力。这种权威性和公信力，支撑着报纸和其他媒体广告效果的差异化。就像一些广告选择报纸而一些广告选择广播电视那样，以后肯定会有一些广告选择网络，但还是会有大量的广告会选择比网络更具权威性和公信力的报纸。

　　报业如果把核心放到印刷出版报纸上，肯定会被部分地替代；如果我们报业把核心放到新闻内容和新闻相关信息的创造上，那么网络和移动传播就不是报纸的替代品而是新闻传播价值链的下游。报业的产品是报纸，从新闻信息的传播方式、从形态上说是报纸。但是报业生产的最具有价值的，实际是用来充实报纸版面的新闻内容和新闻相关信息。中国报业首先是新闻信息强有力的收集者和新闻内容创造者。典型的地方报纸，拥有本城市、本区域内针对各种新闻来源的最强大的报道团队，能够生产大量的每日新闻特写内容。报业新闻信息有很强的本地化优势，读者永远想知道有关自己居住地区的学校、政府、商业、税收、娱乐等信息。从新闻采访和新闻信息内容制作权上说，现阶段中国新闻内容生产制作权，集中在报刊社、广播电视台和通讯社三类传媒机构。从专业能力上说，不管是采集新闻信息、装备和人员配备上，报业新闻机构往往优胜于其他传媒机构。报业专业的采编能力，特别是深度加工、编辑的优势，使报业能够创造出与通讯社和广电媒体不同的新闻内容和新闻相关信息。从传播技术上说，报业的文字、图片信息目前在网络和移动传播中更具有优势，更容易进行数字化处理并满足网络和移动运行的需要。因此，报业在新的传播价值链中，作为传播内容的创造者是不可替代的。有了广大报业的新闻创造，才有网络海量信息的基础。中国都市报研究会的《南京宣言》回应网络进攻，为什么有资格回应、理直气壮回应？因为新闻的原创在我们这里，从这个角度看，网络的生存还有赖于纸媒，这是我们的优势。除非有朝一日全面放开，谁都可以做新闻了，我们的优势就没有了，但是相当长时间内不可能有这种放开。

　　报业新闻内容资源的原创优势和价值没有体现出来，是市场秩序不完善、竞争不充分造成的。从新闻内容和新闻相关信息的创造上说，报业就像煤炭和石油的开采，随着市场竞争的纵深推进，肯定会整合形成更强大的向产业链下游讨价还价的筹码，并在恰当的时候重新调整价值链上的利益分配。内容原创的报业在网络和移动传播中不可替代，始终会分享到新媒体发展的更大利益。

　　深化改革才能迎来报业春天

　　迎接多媒体共存共荣、共同发展的春天必须要进一步加大改革的步伐。改革，才能迎来报业的春天；不改革，我们将要面对的不是个别报刊媒体“严冬”般的考验，而是整个报业脱离中国经济的发展，是舆论阵地的丧失。

　　报业要强大、要成熟、要稳定发展，首先要有良好的产业环境和宏观政策的支持。报业作为一个产业的健康发展需要两个方面的突破。第一是资产的管理，报业运营要做强做大，要并购重组实现规模效应，就必定涉及到经营性资产的管理权限问题。我们可以不讨论这个资产的具体归属，关键要有明确而到位的管理部门，明晰权责。第二是市场秩序的管理，一方面是报业新闻信息的版权管理，另一方面是报业的发行和广告竞争的管理。发行恶性竞争不行，广告的垄断经营或恶性竞争也不行。

　　报业内部、报业集团和报刊社、报刊媒体的改革创新自强不息非常关键。应对新媒体、新传播，报业首先要改革原来采访写稿的习惯：日报类的记者采访后几小时发稿、周报类的几天后发稿，这种旧有的新闻传播方式所创造的内容资源不再适应新的传播价值链，现场发稿、滚动发稿是报业记者必须学习的生存技巧。其次，报业集团要构建统一的新闻信息数字化处理平台，将优势的资源进行整合，将原来仅供报纸版面的新闻内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品。都说报业向门户网站输出内容是贱卖，但如果将新闻信息稍作加工，不是简单地把复印稿件的全文提供给网站、移动传播，新媒体就会成为提升报刊阅读兴趣的重要工具，也会成为报业向新媒体机构讨价还价、提升价值的重要手段。再次，要发挥报业的专业优势，在创造适时、互动、个性化的内容产品的同时，开发更多更专业的数据分析信息产品、提供新闻相关信息增值服务，改变报纸基本依赖广告的盈利模式。

　　改革创新，让我们更加从容抵御寒流、拥抱春天。

　　(作者系南方报业传媒集团管委会主任、董事长)