报业巨头羊城论剑

　　“报业集团创新与发展”论坛侧记

　　本刊记者 肖景辉

　　1月12日，在全国第一家报业集团——广州日报报业集团成立10周年之际，由中国记协主办的“报业集团的创新与发展”论坛在广州举行。中宣部、新闻出版总署、中国记协等相 关部门的有关领导、全国39家报业集团负责人、中国传媒界知名专家学者聚首广州日报社，总结中国报业集团10年历程，共谋下一个十年的发展大计。

　　报业集团未来十年

　　“做什么”、“怎么做”

　　报业同业竞争日趋激烈，新媒体羽翼渐丰，国际传媒集团登陆抢滩——面对诸多新老课题，中国报业集团亟待回答未来十年“做什么”与“怎么做”这两个事关生死的战略问题。这也成为与会的报业巨头、传媒研究专家以及相关管理部门官员们的焦点话题。

　　自1996年1月15日广州日报报业集团成立以来，10年间中国共成立了39家报业集团。2004年全国报业统计表明，全国39家试点报业集团拥有的报纸数量共333家，占全国报纸总量的17%，平均期印数占全国的30%，总印数占全国的41%。

　　与会代表认为，下一个十年，中国报业集团将从数量增长转变到质量提升阶段。报业集团在过去十年的外延扩展进程中成就很大，但是当前面临的问题挑战也日益突出。

　　王国庆(新闻出版总署报刊司副司长)：报业集团的经营要立体化、集约化。她谈到，我们报业集团的增长方式，要从规模数量型的增长向质量效益型的增长转变。长时间靠大发行量、低价格去打市场的做法，现在已经遇到了越来越多的困难和挑战。体制是影响报业发展十分关键的问题，报业集团化的建设目前已经进入了一个新的阶段，实际上就是要提升报业集团的质量，而不再是简单的行政撮合。报业集团体制改革的目标就是要将党管媒体得到全面落实，主流媒体主导社会舆论，用现代企业制度来支撑报业集团的发展。报业集团的内部在增长方式上也要从规模数量型向集约效益型转变。报业集团经营要立体化、集约化，要从初期以印刷、发行、广告等传统报业经营项目为核心的业务战略，向精确定位的内容产品、增值化服务等多维、多渠道的立体化战略转变。

　　齐勇锋(国家发改委文化产业研究中心主任)：以两句话概括未来十年报业集团发展改革的思路——创新发展模式，创新体制机制。报业集团面临的新问题主要有：第一是传媒的所有权和经营权。传媒的频道、频率和刊号资源，包括卫星资源，这些资源是国家的战略资源，应该由国家进行垄断性的经营，特别是所有权的垄断性应该保证掌握在国家的手里。第二是传媒产业化和公共性的关系。过去我们长期以来强调公共性、强调意识形态、强调正确的舆论导向，这没有错。但同时传媒又是一个产业，能产生巨大的效益。这些年我们通过文化体制改革，强调了传媒产业化，强调了解其商品属性，近几年传媒有了很大的发展。

　　戴玉庆(广州日报报业集团董事长、广州日报社社长)：已高速发展10年的我国报业集团正处于十字路口，旧的以“外延扩张”为特征的“初级发展阶段”基本结束，一场“深度改革”正在酝酿中。在这场改革中，模式关乎成败、战略决定生死、管理至为关键。

　　与会人士更多地将未来十年报业集团的发展战略融入到如何提高采编、经营水平，如何创新体制机制和发展模式等具体环节当中，各抒己见。

　　办好党报是报业集团成功的标志

　　党报是报业集团中的核心报纸，是一个报系的龙头和灵魂。办好党报，让党和政府的声音更好地传达到百姓，是我国批准成立报业集团的初衷，而办好党报，也就成了报业集团成功与否的一个标志。在我国，由于党报在整个报业群体和各类媒体中有着独特的地位，经过几十年的发展，各级党报在公信力、品牌资源、信息资源和人才结构等方面积累了许多优势。在我国“十一五”开局之年，如何发挥党报优势、提高报业集团舆论引导力、综合竞争力和核心影响力，同时通过发挥集团化的发展模式，促使党报等新闻宣传资源的整合、升华和突破。

　　鲁炜(新华社副社长)：改革和创新都是发展的动力，正是由于坚持了改革和创新，我国的报业集团才有了今天的发展。同样，新华社也在改革创新中谋求发展，谋求与媒体用户的共同发展，共同履行好引导舆论的职责，努力为39家报业集团创新39种服务模式。

　　王刚(《人民日报》新闻研究中心研究部主任)：党报具有人才资源、信息资源和品牌资源优势。新形势下，发挥党报的优势，不断提高舆论引导力，是关系到党的新闻宣传事业不断发展和党报自身做大做强的一个重要问题。

　　何东平(《光明日报》副总编辑)：中央对《光明日报》坚持正确舆论导向表示满意，一批又一批知识分子对《光明日报》保持着相当高的忠诚度，甚至几十年如一日订阅报纸。这就是真理的力量，科学的力量。在当前海量信息容易造成干扰的情况下，这种力量就是《光明日报》的核心竞争力。

　　戴玉庆(广州日报报业集团董事长、广州日报社社长)：以党报为报业集团的依托，以提升党报影响力为目标的报业集团发展模式，是我国报业集团改革与发展的一个趋势。党报要成为报业集团的发展依托，就要求党报实现和新闻市场的完美结合，使之成为具有强大市场竞争力的主流传媒。

　　黄扬略(深圳报业集团社长)：改革根本的路径在哪里？怎么改革？毫无疑问就是“三贴近”。我们报业集团也明确了一条：搞“三贴近”的核心内容就是传播党的声音、党的决策思想和行为，将民声民意结合起来。

　　刘海陵(羊城晚报报业集团副总编辑)：改革和创新，已经是中国各级媒体最紧迫的课题，作为党报、机关报，如何在当前的舆论环境下做大做强呢？我认为，主流媒体就是要在民生中保持强势声音，既宣传党和政府，也反映老百姓的心声，这两者并不存在矛盾。党报是主流媒体，应该追求这两个方面的紧密结合。

　　赵金(云南日报报业集团社长)：现在在老百姓当中有这么一句话，主流新闻看党报、突发事件看党报、关键时刻看党报！党报的优势就是权威性、影响力和公信度，其来源于党在人民群众中的崇高威望，来源于在上情下达中体现党的声音、在下情上达的过程中反映人民群众的心声。

　　熊伟(长江日报报业集团社长)：党报是报业集团的象征，办好党报必须既依照新闻规律，又符合市场规律，既满足宣传要求，又满足市场需求。所以，报业集团不能和纯粹的企业公司集团相提并论。办好党报，是报业集团发展的核心内容，做不到这一点，党报作为报业集团主报的核心力就会被削弱，其面对竞争的核心竞争力、对子报子刊、对不同形态的文化产业的吸附能力就会被减弱。

　　胡劲军(文汇新民联合报业集团社长)：“办好党报是报业集团成功标志”这个命题是千真万确的。成立报业集团是我国报业发展模式的创新，而办好党报，说到底是党在意识形态领域的执政能力的体现。批准成立报业集团，是我党对文化生产力的一次极大解放，而党报作为报业集团的主业，需要承担的使命、需要发挥的作用也同时被提出了更高的要求。

　　经营：创新体制机制，探索报业经营新路径

　　面对新兴媒体带来的传媒市场的碎片化，报业集团的市场化道路变得不那像从前那样平坦。报业经营之路究竟该如何走下去？这始终是与会人士热议的话题——报业集团市场化的体制创新、机制创新刻不容缓；报业经营之路有待于进一步探索和开拓新的路径。报业巨头们在会上各述自家奇招与感悟，与大家共享其中的甘苦。

　　王一义(浙江日报报业集团总经理)：从今年1月起，浙江日报报业集团有限公司正式获得经营国有资产的授权。这意味着浙江日报报业集团不仅完成整体改制，而且其集团公司还成为一个真正意义上的独立自主企业经营实体。2002年8月，浙江日报报业集团开始整体改制，组建浙江日报报业集团有限公司，开始办报和经营、事业和产业的分线运行。集团公司的成立，标志着集团经营性资产开始公司化、市场化的运作。目前，浙江日报报业集团开始享受了整体改制带来的成果——去年报业经营非但没有滑坡，而且跃上了新台阶，集团实现营业总收入近10亿元，较上年增长超过20%。那么，报业集团如何进行资本运营？我们认为，媒体自身有资本积累或者通过融资取得资本，进行投资时一定要认准投资方向和项目，搞好市场调研。

　　姜凤羽(辽宁日报报业集团社长)：报业集团经营要创新体制、机制。机制创新，落实到报业集团内部具体层面上，无疑是包括如何进行纷繁复杂的人事改革等问题。辽宁日报报业集团从去年下半年至今进行的人事改革中，有160多人离开，个个都走得心服口服。为什么离开报社的人不闹事？就是用纯客观办法解决人事等棘手问题取得了很好效果。只有进行体制创新，从更深层次进行体制改革，才能给报业集团的发展带来原动力。

　　陈夷茁(重庆日报报业集团总裁)：多元化经营如果不能成为行业翘楚，无疑从某种意义上讲就是一个不冷静的投资。多元化的投入，由于盲目性，跟核心竞争力的疏远，造成的问题也是比比皆是。这种粗放型的发展，给我们的经验是，高水平是财富、低水平就是包袱了。作为报业集团，不是简单地将若干条小舢板拴在一起，很重要的是打造一艘航母。在一个整合的平台上，通过集成和创新，把集团所有的资源有机整合起来，实现跟新兴媒体的融合。

　　魏武(大众日报报业集团副总编辑)：大众日报报业集团给分散在省内各地分社相应优惠政策，鼓励分社办出了两份在当地甚至全国都有影响力的报纸：《半岛都市报》和《鲁中晨报》。至于报业内部媒体结构如何配置方才合理？我们认为：“按照波士顿矩阵分析法，报业集团应当把资源投向‘现金牛’和‘吉星’报纸；对于‘问号’报纸则应谨慎投入，对于‘瘦狗’报纸则应减少投入或不投入。” 政府目前对跨媒体经营还有很多限制，但是没有明确报业集团可以兼营广电。因此，报业集团应当把注意力放在网络媒体上。

　　如何应对新媒体挑战

　　对于2005年报业拐点的出现，报业巨头们普遍认为，这与报业用自己的内容培育了一个与自己竞争的网络媒体密不可分。时下，报业如何应对网络等新兴媒体的挑战成为迫在眉睫的课题。

　　尹明华(解放日报报业集团社长)：我们身处一个内容为王的时代，我们更身处一个经营决胜的时代。如果只懂得制造新闻内容，却不懂得主动将新闻内容多次经营，实现增值，那么，我们只能处于信息时代食物链的最下游。事实上，在搜索引擎和互联网的双重挤压下，像报纸这样的传统媒体已经成为“金字塔下的奴隶”。每年办一份综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质的新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。因此，解放日报报业集团向全国39家党报集团发出倡议：组建全国报业内容联盟，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。

　　张建星(天津日报报业集团社长)：这几年新媒体的发展大有不可阻挡之势。出现这种状况的背景是：经济全球化，全球信息化，信息技术化。而技术的强大张力，给传统媒体带来了巨大的挑战。这就要求从三个方面来应对：首先，在战略决策上，要重视新媒体的发展，作出充分的应对措施；二是在主业上，我们要把主报做得越实越强，包括资金、人才等各个方面，都要有充足的储备；三是要找到报纸与新媒体的最佳契合点，将新媒体中的优势带入传统媒体。我们不应对这种快速的发展采取对立的姿态，而应该积极主动拥抱它。只有这样，作为传统媒体的报纸，才能顺利发展，否则，报纸很难有所作为。

　　黄升民(中国传媒大学广告学院院长)：现在我们面对的是一个双重意义的报业经营的拐点：一个拐点是传统四大媒体占整个广告份额下滑，而且呈加速的状况；另一个拐点就是市场的碎片化。现在报纸不存在寡头垄断，新媒体的出现，就出现了供给和需求新的平衡。报纸的老总制定策略的时候，应该根据现在的供给平衡关系定一个切合实际的目标。报纸尤其是党报、综合报的受众是谁，我觉得应该回归到理性分析的观点。我们不应该追逐电视，不应该追随网络，因为我们永远追不上电视的娱乐化和网络的年轻化，我们应该锁定成熟的主流人群。面对新媒体的竞争，报业首先要做的就是保护，这就是说在建筑共享资源平台时要保护自身的版权利益。2006年应该深耕我们自身所在的区域市场，一个是服务全国的品牌，还有一个培育区域品牌。这是我们觉得报纸特别重要的一个任务。

　　王俊本(河南日报报业集团副总编辑)：如何保持高度的警觉和清醒的头脑，找准出路，抢占先机，赢得主动，更好地肩负起弘扬主旋律，引领社会舆论的重任，是每一个党报工作者必须在理论和实践上回答的问题。报网互动，实现双赢，这也是《河南日报》今年的重要举措之一。2005年，我们每周拿出两个版来办《焦点网谈》，把网上和手机短信中比较热门的话题拿来在报纸上再现，同时把网上和手机短信中反映的问题予以公开，并请相关的记者采访落实，实现报网互动。在这些过程中，进一步提升了《河南日报》的品牌价值，扩大了《河南日报》的舆论影响力。

　　闵大洪(中国社科院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究中心主任)：中国报业对数字

化工作要高度重视，尤其是在领导核心。在决策层面，不管是什么方案，一定要做到科学化，避免因为失误而造成损失。在管理层面，要形成规范化，不要此一时彼一时。在操作层面，要实现内容产品多种平台发布并取得多次增值的效果。在培训层面，要使从业人员掌握传媒数字技术，同时水平不断提高。新的技术不断开辟新的业务市场和新的经营市场，但新技术带来的新应用，能否形成足够大的市场规模，这也是一个挑战，需要摸索。